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1、1国内外大制作电影营销策略分析与比较【摘要】经济危机的阴霾尚未散去， “口红效应”引起的全球电影市场繁荣却逐步体现。09年，国内电影市场票房总数更是达到了 62 亿人民币，42.96%的同比增幅，于是业内有人喊出了“电影黄金十年”到来的论调。但在大好形势下，我们也应看到国内电影市场存在许多问题，尤其是电影营销上的欠缺。本文主要分析、比较了当下好莱坞与国内大制作电影在营销策略上的不同，并提出了基于 6P 营销理论的改进建议。 【关键词】 大制作电影 电影营销 行业本质 6P 营销策略 第一章 背景介绍1.1 全球电影市场现状 尽管世界性经济危机的乌云还未散去，但全球电影市场却呈逐步升温的趋势，
2、2009年的北美票房第一次超过 100 亿美元，创下历史新纪录。随着阿凡达的上映，全球票房的排名一直在改写。可以说，其每时每刻都在创造着全球票房纪录。据统计，影片在二月第一个周末全球 120 个市场的 10523 块银幕上又斩获 7600 万美元，从而使其全球票房超过 22 亿美元。影片如今已在北美获得 6.3 亿美元的票房，超过第三名黑暗骑士整整 1 亿。而在海外，成为第一部票房超越 15 亿美元的电影（15.7 亿） ，直逼 16 亿大关。电影公司方面，华纳兄弟影业在 2009 年全球票房狂收 39.9 亿美元，打破了华纳自己在 2007 年创下的 36.6 亿美元的纪录，成为本年度单家发
3、行公司年度全球票房王。而二十世纪福斯公司截至到 1 月 13 日，在海外市场狂收 22.6 亿美元，创造了历年最高纪录。1.2 中国电影市场现状相关数据显示，2009 年度国内城市总票房达 62.06 亿元，在 2008 年电影票房增幅 30%的强势基础上，今年同比增幅达到 42.96%。2009 年的中国电影还实现了海外销售收入 27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入 16.89 亿元，全年电影综合效益 106.65 亿元，同比增幅 26.47%。2009 年度的内地电影业又一次创造了历史，合计超过 456 部的电影产量，配合高达61.49 亿的票房总收入，使得中国电影在表面上看来，似乎
4、已经完全进入了高度发达的繁荣2期。这其中尤以进口大片2012和变形金刚 2以及国产巨作建国大业这三部总票房超过 4 亿的电影为代表，将这种表象的繁华和颇具特色的制片模式彻底推向了被膜拜的巅峰。超高额票房影片的诞生，似乎具有必然性，但在这种必然性中，却又包含着一定的偶然因素。比如变形金刚 2 在暑期的票房大卖，就是建立在两年前 变形金刚无差别大卖的基础上，这是偶然中的必然；而2012和建国大业两部影片的超级热卖，就具有很大程度上的偶然性，前者因为在影片中拍了中国的马屁而“意外”热销，后者则由于全明星整容配合好看主旋律电影的独特制作模式，创造了新的纪录。总体而言，市场因为“4 亿级别”大片的频繁现
5、身而显得异常火爆，而日益扩大的市场和不断增多的观众又反过来促使了巨额票房电影的快速诞生。但是综合来看，几部超级大片票房持续走高的背后，却是大量中小成本影片票房的惨淡无几，这也是困扰中国电影市场发展多年的一个突出问题。2009 年在内地影院正式上映过的电影合计超过 140 部，这其中，总票房过亿的电影共有 15 部，票房在 5000 万到 1 亿之间的电影有 16 部，票房在 1000 万到 5000 万之间的电影超过 40 部，剩下票房不足千万的电影则超过了 60 部，由此看见大部分电影的票房收入依然徘徊在千万左右的边缘线上，“过亿票房”对于绝大部分电影而言依然还是一个遥不可及的奢望。2009
6、 年中国内地过亿电影票房完全排行榜(截至 2009.12.31)排名 电影 内地票房 上映天数 放映场次 观影人次 发行公司1 2012 世界末日 4.61 45 181804+ 14531855+ 中影2 变形金刚 2 4.28 40 206413 12699643 华夏/ 中影3 建国大业 4.2 47 148631+ 9680735+ 中影4 赤壁（下） 2.6 54 123209 7574075 中影5 三枪拍案惊奇 2.22 18 107570+ 6658449+ 新画面/ 华夏6 风声 2.16 48 80765+ 3366360+ 华谊兄弟7 十月围城 2.08 11 69497
7、+ 5320366+ 保利博纳8 南京！南京！ 1.72 54 120117 5773253 星美传媒/ 中影9 冰川时代 3 1.57 47 47601 3389293 中影10 哈利. 波特与混血王子 1.56 33 91046 4868632 华夏/ 中影11 特种部队 1.37 52 95320 4229069 华夏/ 中影12 博物馆奇妙夜 2 1.21 62 111573 4081744 华夏/ 中影13 终结者 2018 1.12 48 108160 3708494 华夏/ 中影14 疯狂的赛车 1.09 55 78593 3237650 中影15 游龙戏凤 1.02 49 71
8、619 3096780 华谊兄弟31.3 政府相关政策2010 年 1 月 25 日，国务院办公厅下发 国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见 ，从电影企业转企改制到院线制改革、从电影基础设施建设到科技创新、从投融资政策到文化输出等方面都提出了具体举措。这是我国首次以国办的名义从宏观上对电影产业发展提出国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见，提升了政策的力度。除在区域发展规模如二级市场和社区电影市场、农村放映市场等提出具体要求外， 意见在投融资体制方面，明确支持通过发行企业债券、短期融资券、中期票据、银行贷款、重组上市等多种手段，拓宽融资渠道，以扩大规模、壮大实力。近年来， “
9、橙天娱乐” “华谊兄弟”等娱乐公司相继上市融资，对我国文化产业发展具有里程碑式的意义。内行人士透露，这几年，国内有一定实力的影视公司已经比较容易得到银行贷款用于影片制作。另外， 意见中提出了“引进消化吸收国际先进技术” “加强自主创新” “重视电影复合型人才培养”等多项内容，对于拉动我国电影技术转化，放映机、硬盘、银幕、数据流、音响等技术革新都有着重大意义并有利于电影产业的服务外包和制作市场的形成。意见的颁布还鼓励民间专业影视技术公司的建立、影视院校电影特效人才的培养以及电影科技的国际间交流。指的一提的是， 意见对作为监管机构的广电部门提出了具体要求，特别要求通过健全法律法规以防控走私、盗版等
10、违法犯罪活动，保护知识产权，维护电影市场秩序。第二章 电影营销概述2.1 电影营销概念电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。本文讨论的是后者。一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。在考虑影片制作时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，09 年中国国产4电影票房第一的建国大业就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如贾樟柯的24 城记 ，没有大明星，同样能够走红，是因为其故事情节贴近生活，真实反映生活；在内容
11、方面，可以翻拍，也可以自创，前者如今年张艺谋的新片三枪拍案惊奇 ，就翻拍自科恩兄弟的血迷宫 ，而后者在当今影坛较为普遍；在情节方面，可以严肃，也可以搞笑，如周星驰招牌式的无厘头、冯式贺岁中的冷幽默等，通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推广打下基础。 2.2 中国电影营销模式现状分析2009 年，不断攀升的票房数字，以及人们对未来电影市场繁荣的愿景，让许多人认为“中国电影黄金十年”已经来到我们的身边。曾经高不可攀的单片亿元票房，现在已经成为中国大片的票房及格线，而中国电影市场上有史以来的三部单片票房超 4 亿元的影片（变形金刚
12、2 、 建国大业 、 2012 ）全部集中在 2009 年出现，分布在暑期档、国庆档、贺岁档三个档期，构成了年度票房的三座高峰。作为这种电影票房井喷式增长的前提，2007、2008 两年的基础建设，中国电影市场的银幕总数在 2009 年已经逼近 6000 块，并在可以预见的未来数年内依然保持高速增长。同时，中国已经成为全世界第二大的 3D 电影市场，拥有的 3D 电影银幕数仅次于美国。如果 2010 年能够按照业界期望的那样成为“3D 电影元年”的话，那么中国电影市场未来的增长空间将会更加可观。但是在市场的红火热闹背后，中国电影也正面临着前所未有的危机和挑战。2009 年贺岁档作为第一个有好莱
13、坞大片进入的贺岁档期，气势如虹的2012虽然并没有直接参与贺岁档的票房争战，但它还是出乎意料地成为中国电影市场票房总冠军，并直接压缩了之后上映的贺岁档国产影片的市场空间。可以预计，在未来这种挑战和威胁只会更加明显。对于中国电影来说，争夺市场空间的份额则直接关系到未来的生存问题。只是，中国电影用什么去争取观众的支持呢？答案除了更高质量的电影之外，就是中国电影营销模式的发展与改进。 中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。在计划经济时代，中国电影业的营销模式主要依托政府力量实行行政垄断，其营销渠道是畅通无阻 也是固定单一的，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走
14、高也是情理之中5的，但政府的“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。 到了上世纪八九十年代，中国电影乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路，并开始搭建自己的市场平台，而此时，电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。中影公司独家代理进口片的发行。国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下，电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上，而没有得到政策上的支持和市场化的实践。1993 年颁布的关于当前深化电影行业机制改革的若干意见致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况，标志着电影体制改革的正式启动，但改革的步伐在整个 20
15、 世纪 90 年代年代显得疲惫而无力。政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此时的电影营销虽然走到了市场的前台。但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软，很多优秀的国产影片葚至都没有和观众见面，直接被放进仓库。 21 世纪初，第五代导演的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣，同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场，引入了经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场精彩的营销表演。 英雄 、
16、十面埋伏 、 手机等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例，不过靠几部大片很难撑起整个中国电影市场。 近年来，中国电影营销模式发展迅速，相应投入逐步增加，可以想象，中国电影营销正迎来一个春天。纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。 “销售工作主要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。 ”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。而现在中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员。但缺乏一流的发行、营销人才，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。 电影营销观念和营销模式的更新不仅仅是电影业发展的历史要求，也是当下拯救民族电影产业、抵御国外大片的冲击的必经之路。在这方面，民
