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1、 AA 维维利乐包上海市场推广方案一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 上海市区人口 1200 万，是我国最重要的商业城市，市场潜在力量大，竞争品牌多。最近几年来豆奶类饮品在住平易近气中不停上涨的消费职位地方和上海独特的快节奏生活体式格局，给营养绿颜色饮料带来巨大的商业机缘。仅香港维他豆奶 1998 年在上海的销售额就高达 5000 万元人平易近币。 一、竞争品牌占有率分析 目前维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，此中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的 60以上，月均销售在 400 万元以上。该产品是成熟期的品牌产品， 在上海营销告老宋体式格局设计专业，营销渠道成熟
2、，市场上柜率极高，售点形象气氛设计杰出，是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌，也吸引了部门潮流小伙子，销售情况日趋上涨。同时，上海光亮、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有必然的市场份额，形成以下群雄割据的场合排场。 主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。 有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆乳、杨协成豆奶、上海光亮利乐包、全仕奶利乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光亮、全仕。 2、竞争产品价格及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型， 适用家庭饮用的 1000ml 左右容量和适用于平凡随机
3、消费的 250ml 左右容量。 从价格分析，随机消费型产品市场零售价在 1.31.5 元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。 3、竞争品牌告白促销汗青资料 电视机告白：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：欢乐总带动、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台；少儿心爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目以前、中心插进去告白，平均天天一种产品四次告白。 其它告白形式多样：公交车体告白、出租车尾粘附告白。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗位、做显眼的灯箱。给店肆做门头。另有告白伞、衬衫、气球、横幅。别的，她们也很是
4、正视电台、报纸杂志等媒介。 主要品规定价格格分析表 品牌 品种 容量 市场零保价 维他奶 100ml 0.80 元 维他奶 维他奶 250ml 1.30 元 麦精朱古力 250ml 1.30 元 正广和 都市奶 250ml 1.50 元 杨协成 豆奶 250ml 2.00 元 chocolate 牛乳 200ml 2.00 元 上海光亮 纯鲜牛乳 200ml 2.00 元 纯鲜牛乳 250ml 2.00 元 4、从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推广，必需划一价位渗入市场，哄骗维维品牌的知名度，通过有针对性的告白宣传，引发消费者初次采办情欲。通过大平面
5、或物体表面的大的铺市和有魔力的营销政策及售点营销氛围推广产品。 二、上海市场直销运尴尬刁难以生产品推广的机会与缺陷 上海市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基天职为 5 条直销体系，即与 6 家大型卖场、8 家连锁超市公司、4 家便当店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商成立营业瓜葛。这种营销渠道的成立，对维维利乐包迅速步入很是有利，能在短期内使产品迅速摆上 1000 家以上大中型售点的栏柜。 这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍。 三、需要别人解答的题目点与机会点综合分析 利乐包推广的需要别人解答的题目点： 一、产品价格高。同类
6、产品的零售价仅在 1。3 元左右；2、无冰点销售网络；3、产品无知名度；4、竞争环境猛烈；5、营销用度大， 产品单位成本高；6、无针对上海市场的告白宣传重点。 利乐包推广的有利前提： 一、交易市场、大卖场、连锁超市、百货店、便当店渠道流通；2、企业知名度高；3、新产品有熬头次采办机会；4、企业有推广实在的力量。 四、销售价格定位 由于上海市场独特的营销环境， 集团利乐包的商业供货价应定在 X 元包较为适宜。通过商场利润加价，产品零售价不超过 Y,1元， 冰点售价不超过 Y,2元。 上海市场是完全的直销运作，各类型网点的直销供货价及产品零售价应节制在必然规模内。 五、销售渠道设计 一、熬头种销售
7、渠道 （1）充实哄骗现存直销上风及杰出的网络体系， 迅速占据交易市场，连锁超市、大卖场、连锁便当店的 1229 个店面栏柜。 （2）尽可能多的同 81 家百货商场发生营业瓜葛，作好产品上柜。 2、第二种销售渠道 以行政区或街道为单位寻觅新的专业雪糕、冷饮批发商，成立冰点网络系统。 3、第三种销售渠道 以寻觅集团消费为重点，主要作三条线：A 、 效益杰出的企业防暑降温品；B、午时办公室午餐的写字楼；C、学校； D、面租房、 娱乐场所。 六、营销目标 一、市场占有率：X 2、核心笼罩率 大卖场 100 连锁超市 80以上 连锁便当店 80以上 百货商场 60以上 冰点 50以上 3、告白宣传目标
8、产品测验考试率 30 品牌知名度 40 4、短期销售举动 至 1999 年 11 月产品销售 X 万箱。 七、告白宣传组合 一、品牌定位： “消渴营养” ，纯天然营养时尚饮品。 质量答应：维维利乐包豆奶是中国最大的豆奶生产企业提供给消费者的高质量产品。 品牌答应：以中国豆奶行业最具价值的“维维”为主品牌。 差别化计谋：消渴营养两重功效早餐饮用品。 2、营销组合： 以电视机告白及开始的一段时间核心促销为主，辅以报纸功能性先容及其它宣传，周全推广产品。 3、电视机媒介： 一般来讲，对看客孕育发生影响的最少袒露频次是 3（3 次以上） ，能让目标看客回忆起来的最少袒露频次是 6，在告白周期内， 需要
9、更多的袒露频次超过其它品牌，8至 10的袒露频次是需要的。 在维他奶已居领导职位地方的市场环境下，集团应从 4 月中旬起通过强劲的宣传辅以有力度的市场铺货挑战市场。 告白周期：1999 年 X 月 Y 日1999 年 X 月 Y 日。 告白播出原则：A 现存豆奶告白全部换为豆奶饮料告白；B、对维他奶告白采用一前一后夹击体式格局播出。C、选择收视率高的栏目， 作成维维豆奶的宣传内容，栏目版头以 5 秒产品形象片体式格局播出，中心夹 15 秒产品功能片、或 5 秒形象片和 15 秒功能片持续播出；D、天天投播不少于 6 次。 详细投播计划（略） 4、售点告白营造气氛 （1）由于上海市区平面或物体表
10、面的大大，商业网点分散平均， 不成能进行周全着花式的售点告白，提议以上海四条最繁华路段及最繁华商业区为主要告白点进行售点告白宣传，起到以点代面的作用。 （2）区域选择：繁华街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁华商业区：徐 家汇、打浦桥、曹家渡、五角场。 （3）体式格局： A、每条街道每一个商业区选择 25 个大型冰柜摊点， 提供外观近似于利乐包饮料的冰柜和维维遮旱伞； B、每家摊点交 X 元押金； C、每一个摊点在 12 月前销售利乐包及系列饮料 X 箱以上，冰柜赠给摊点施用，且2000 年能销售 X 件以上者退回所交押金； D、现场辅以上档次的宣传品。 5、报纸媒介（略） 6、其它：（略
11、） 八、促销组合 一、售点长期促销：绑缚式销售 详细措施： （1）通过销售协助，在每一个豆奶告白袋内装 X 包利乐包产品以每袋 Y 元的价格发售。 （2）每单位包标价 Z 元，对外宣传 4 赠 2 即每 4 袋利乐包送一袋不异产品，和一个精美手提袋。 （3）单包购按商场 Z 元价格执行。 （4）商场结算以告白袋数量和实际回款相结合的措施执行。 （5）独自派出到各处观察员进行专业理货。 促销时间： X 月 Y 日X 月 Y 日 售点选择：大卖场、连锁超市、便当店 1000 家售点。 2、人员推销： 以街道区域为单位划分 50 个区域，每一个区域内雇用 100 名下岗女工，逐个冰点进行铺货。铺货目
12、标 3000 家冰点。 3、销售促进： 上市之初开展为期 30 天的不收费品尝活动。天天选择 20 家大中型售点。每 3 天为一个周期。 选择 100 家有代表性售点，开展产品陈设活动。 赠品促销。 九、铺货时间摆设 一、通过现存渠道在 15 天内使产品能周全摆上 1000 家以上 A 类售点。 2、每一个营业员负责一个区，5 天之内找出专业冰点批发客户，10 天之内发生营业瓜葛，30 天之内协助客户进行冰点铺货。 3、其它渠道在上述两项事情完成，摆设专人负责。 4、时间计较从产品到上海堆栈之日算起。 十、促销用度预算及利润均衡点 一、用度预算： 媒介用度： X 万元 促销产品折价 X 万元
13、合计：X 万元 2、利润均衡点分析： 产品利润产品单位*产品利率 产品价格：X 元 利润均衡点推广用度（产品单价产品利率）产品单价Y 元 即销售额达到 Y 元时投入与产出均衡，然后产品接收形成利润。 十一、市场行销组合 一、将液体饮料同果汁饮料与归入同一网络销售。 2、在市场推广开始的一段时间（48 月） ，交易市场批发商实行销售扣头，指定明确的扣头标准，提议为：48 月份总计销售 X,1万元返利 Y,1 48 月份总计销售 X,2万元返利 Y,2 48 月份总计销售 X,3万元返利 Y,3 媒体组合计谋与媒体排期 媒体是刊登告白的载体，只有通过媒体，告白创意才气传达给消费者。因此若相取患上预
14、先期待的告白效果，除了绝妙的创意和制作以外，还必需要正确运用各种媒体计谋。 一、媒体组合 媒体组合: 是指在同一期间内，运用多种媒体发布内容基本相符的告白。如许不仅使告白的到达率增加，而且在心理上易给消费者造成阵容，从而留下深刻的印象。 （一）媒体组合计谋 媒体组合计谋可以分为两种形式：即集中的媒体组合计谋（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合计谋（Assorted Media Mix） 。 一、集中的媒体组合计谋： 集中的媒体组合计谋是指告白主集中在一种媒体上发布告白。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合计谋能创造出品牌易于被大众接管的氛围，尤其对于那
15、些接触媒体有限的受众。其长处在于： 使告白主在一种媒体中相对竞争对手占主重要的职位位地方 使消费者尤其是接触媒体规模狭窄的受众更加熟悉品牌 激发消费者对产品或品牌的忠诚度 在高视物感觉性媒体上采用集中性计谋，比如在电视机的黄金时偶尔者在高档杂志中采办大的告白时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。 集中采办媒体可以获患上大的扣头 2、多样的媒体组合计谋： 多样的媒体组合计谋是指选择多种媒体到达目标受众。这种计谋对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有用，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。其长处在于： 能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特好处 不同媒体的不同信息到
16、达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果 运用多样的媒体计谋，可以增加告白信息的到达率。受众可以袒露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。 但是，多样的媒体组合计谋也有自己的纰缪谬误：不同的媒体需要么同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作用度比例，可能影响其它重要目标的使成为事实，比如毛评点（GRP）和总哄哄人次（即 Gross Impressions, GI=GRP媒体可哄骗者总额/100） 。 (二) 运用媒体组合计谋的原因 仅仅通过一种媒体不成能到达所有的目标受众 通过主要媒体获患上最佳到达率后，再用较便宜的次要媒体获患上重复袒露。 运用附带加之媒体固有的某些价值延伸告白的创作效果。比如在广播上运用音乐，在印刷媒体上运用长文案。 当主要媒体是广播电视机时，可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。 可以创造协同效应，即媒
