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1、本科学年论文（2012 级）上海本土便利店竞争中落败的原因分析姓 名 高祎学 号 12152040211指导教师姓名 王大群系 名 称 市场营销论文提交日期 2015/3/13上海本土便利店在竞争中落败的原因分析上海本土便利店在竞争中落败的原因分析摘要便利店作为一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态，上海本土便利店一度在上海市场发展迅猛，但是随着“全家” “7-11”等日系便利店进入市场共同竞争，短短几年内本土便利店便被日系便利店从龙头老大的位置上拉了下来，并且迅速拉开了差距。本文选取了上海本土便利店作为研究对象，运用网络调查与查阅文献的研究方式，阐述了本土便利店的背景以及现今上海便利店
2、现状格局，同时将上海本土便利店和日系便利店的经营模式进行对比，从中国本土便利店的“缺乏准确定位” “没有自主创新服务” “便利性不足” “食物保鲜程度不足” “对加盟店铺支持力度不够”等几个方面的原因分析了中国本土便利店在多元化便利店竞争格局中落败的原因。 。关键字：便利店，日系，经营模式，准确定位，创新，物流，保鲜上海本土便利店在竞争中落败的原因分析第 1 页一、 背景便利店是，是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。连锁便利店是通过对若干便利店企业实行集中采购、分散销售、规范化经营, 从而实现规模经济效益的一种现代零售方式。目前, 中国的连锁便利店主要以特许连锁和自营连锁为主。便利
3、店最初起源于美国，有与食品杂货店一样的便利，但又使用的是超级市场的销售方式和经营管理技术。 1上海便利店目前可以分为本土“内资”与外来“外资”两种类型，内资包括好德、可的、快客等本土便利店品牌，而外资则由罗森、全家、7-11 等日系便利店作为代表品牌。在中国人均 GDP 超过 4000 美元，被誉为便利店最佳导入期和成长期的时刻，本土品牌可的于 1996 年在上海开出第一家店，好德则在2001 年， 。好德、可的在借鉴外国便利店模式的基础上，很好的结合了中国人的特点，在不失传统性的基础上增加了便利性，迅速得到了上海人的喜欢，其中好德更是在短短 990 天变开出了近千家分店。反观当时的日系便利店
4、，罗森在 1994 年早早进入了上海市场，但是由于店铺数量稀少，以及新颖的进口产品和模式并不投 90 年代中国消费者所好，当时很多上海人甚至不知道罗森。本土便利店的优势从 1996 年保持着稳定的涨幅，然而这样的优势在日系便利店全家便利店出现后被逐渐打破。日本第三大便利店运营商全家，在 2004 年于上海开设第一家分店后，于2011 年达到在华 900 家分店，并经过 6 年拓展目前已经成为上海规模最大的外资，截止于 2014 年 10 月全国全家便利店已经超过 1200 家。随着全家便利店的入驻，上海便利店格局逐渐发生着质的的改变，7-11 ，罗森等也重整旗鼓来势汹汹，优势渐渐从本土便利店转
5、移到了外资便利店。二、 上海便利店竞争现状截止 2012 年 6 月份，上海十个便利店品牌（好德、可的、快客、光明、良上海本土便利店在竞争中落败的原因分析第 2 页友、罗森、喜士多、全家、7-11、乐购便利）在市内开发的便利店有 4807 家，其中，罗森、喜士多、全家、7-11、乐购便利四个海外品牌有 1347 家，已占上述总门店数的 28%。特别值得关注的是，经过短短 8 年时间， “全家”的门店数已经超过 700 家，而且仍在迅猛发展。 2而由于外资便利店的强势来袭，本土便利店也作出了联合抗外的姿态，在 2007 年年底，上海农工商集团接手光明集团旗下的可的便利店，并一举成为上海乃至全国规
6、模最大的便利公司，门店总数达 2314 家。而时隔 4 年，据中国连锁经营协会的统计，截至 2011 年年底，农工商便利店总数才 2356 家。平均每年新增门店居然不到 11 家。可见本土便利店发展艰难，停滞不前，紧紧能靠之前建立的店铺数量优势，店铺地理环境优势来取得微薄盈利。根据由马催、张瑞琪、金婷婷撰写的在脱胎换骨中创新本土便利店何去何从一文中，作者对便利店消费者进行了调查。被调查消费者中 16-35岁人群共有 791 人，占被调查者总数的 69.69%。这也就是说，上海便利店约有七成顾客是年轻人，学生和上班族是主要消费群体，年轻人支撑了上海便利店的发展。并且，在 69.69的年轻人便利店
7、消费者中，经常去便利店（一周内多次购物）的人，占 68.19%。 3通过对罗森、可的、快客、好德、良友、喜士多、全家、7-11 八个便利店品牌的消费者认可度的调查发现：35.54%的消费者表示最常去全家便利，而其中学生则占 40.88%；其次是 “快客”和“好德” ，分别占 24.32%与 14.23%，再次是“罗森” 、 “7-11”、 “喜士多” ，分别占 13.44%、12.03%、2.23%；由上述调查数据统计可知，目前上海便利店消费者喜爱去外资品牌的占将近 65。这还是在外资便利店门店数量处于不利局面统计出来的结果。其中全家便利的门店数仅占上海市内便利店总数的 14.9%。上海便利店
8、的主要消费群体由 16-35 的年轻人为主，而即使本土便利店由于前几年的优势门店数量处于领先地位，外资品牌便利店也已经在各方面取得全面优势。截止至 2014 年 10 月，全家便利店已经从 2012 年的 700 家扩展到了1200 家，罗森， 7-11 也不停的开辟新店面寻找地理优势。通过上述从消费者调查，门店总数调查等多项数据可以发现，本土便利店在于外资日系便利店的竞争中处于全面落败的局面，尽管好德和可的已经合并，上海本土便利店在竞争中落败的原因分析第 3 页有一定的竞争能力，但是却没有办法和全家进行对抗，最晚进入中国市场的全家，在便利店门店数不占优势的情况下得到了 40%的消费者的喜爱。
9、与此同时，本土便利店的门店数数年都维持不变没有增加的趋势，而外资日系便利店仅上海市内就以每年十几家甚至二十几的速度增长着，双方的竞争悬殊在不断拉大。三、 上海便利店经营失败的原因本土便利店在初期创造了巨大的优势，风靡一时，那时候的中小学生几乎人人要去好得可的买个包子买几串关东煮，时至今日却被以“全家”为首的日系便利店全面超越，以全家为主要对比对象，我总结出了以下几个问题。(一) 本土便利店类型与小型超市雷同，缺乏准确定位。便利店顾名思义是给周边居民带来便利的店铺。便利店应该结合饮食店，杂货店及现代服务于一体。而本土便利店却明显没有讲这一定位完全消化。因为中国与国外不同，是先有大型卖场再有便利店
10、的，便利店脱胎于大型卖场，与小型超市十分雷同。没有划清超市、杂货店的界限，导致便利店商品结构与超级市场雷同，使得这两种业态难以开展差别化竞争。 4本土便利店于小型超市相比，他的特殊性在于等候时间短、营业时间长等，因此产品价格也会比小型超市更贵。而如今本土便利店于超市的差别仅仅在于店面面积和商品品种数量上，而卖的产品缺乏特色，都是超市拥有的十分大众化的东西，缺乏有竞争力的战略性商品，那么挑选种类多，价格更低廉的小型超市自然更加受到民众的青睐。加之近年来小型超市也在不断扩展，联华超市、华联超市等品牌也逐渐在居民区内开展业务,和便利店的目标客户相重叠的情况下，本土便利店更加不占优势。与小型超市相比，
11、外资品牌“全家” “罗森”卖的东西大多是进口或者自营产品。他们卖的东西与超市重叠部分十分少，他们挑选出售的上海本土便利店在竞争中落败的原因分析第 4 页商品的理念是消费者日常中最需要的，极大程度满足了消费者对于便利店“必需品、急需品、即食品”的需求。（二） 本土便利店缺乏“便利性”便利店顾名思义是以给居民带来“便利”为目的而开设的店铺，近几年来本土便利店虽然在模仿全家、罗森等外资便利店，开拓了很多从前没有的服务，但是从总体上来说本土便利店在便利性方面还是做得十分不够。1. 缺乏“创新型”便利服务便民服务现在也已经成为了各大便利店扩展自己优势的关键。除了代缴各种费用，代卖话费、游戏点卡，支持各种
12、类型卡刷卡消费等便民服务，外资便利店还拥有很多独有的创新的便民服务全家还拥有自提服务的便利，很多上班族没有办法接到无法控制时间的快递，那么他们会将快递放到全家的自提点，等到自己有了空闲的时间再来拿快递， 。全家还提供国际快递的便民服务，虽然目前全家仅提供了文件快递业务，但是全家保证了 24 小时收件、准时送达、电子追踪系统以及国际文件快递信封不限重量装到满等特色服务。最近全家还在各门店中装了阿拉丁和福临门的服务器，消费者只需到全家门店的服务器上进行操作，便可自己进行缴费、还款、充值、彩票、旅游、商品购物等各项服务，不必再经过营业员，不仅不必让购买物品和进行便民服务的消费者在一起进行排队等候增加
13、了便利性，同时保护了消费者的隐私。免费自提服务、国际快递，已经阿拉丁、福临门无疑增加了全家门店的店面面积不够的可能性，还增加了全家营业员的压力，增加了消费者的便利性，却也增加了全家门店的费用。但是这些便民举措可以让消费者感受到全家的便利和亲民，让消费者自然而然的来到全家门店，无形之中也增加了客流量和销售额。而本土便利店除了好德可的之外，快客等知名度大的便利店的便民服务还远远落后。上海本土便利店在竞争中落败的原因分析第 5 页2. 设施不够便利对比本土便利店和外资便利店的店面布置，我们可以明显感受到排版布局的不同。其中十分明显的差别就是全家、罗森等拥有提供给顾客休息的座位区，根据调查显示，33的
14、消费者喜欢有作为可以休息的店铺 5，而越来越多的便利店都开始提供便当寿司等加热服务，座位区无疑提供给这些上班族一个吃饭的环境。（三） 本土便利店风格缺乏活力，服务水平有待改善通过数据得知便利店的消费者 70是年轻的消费者，是一个喜欢新颖、潮流的群体。然而本土便利店大多从装修风格上看就是缺乏活力，不够温馨。并且本土便利店采用的营业员都 30 岁以上，服务十分冷淡，购买过程中基本只会和你说价钱，欢迎光临也是由自动设施感应说出的。而外资便利店以全家为例，从风格上给人整体感觉就是十分有活力的，商品也有很多可爱的创新型产品。而全家的营业员采用的是年轻人兼职的方式，他们会面带微笑的和你说欢迎光临，询问你东
15、西是否要加热，一些优惠活动是否想要参加，给人热情温馨的即视感。（四） 创新型产品和服务都略少外资便利店在商品的开发上注重低价商品的开发，以应对其他连锁店的低价竞争，如开发低价的盒饭面包、保健食品，设立百元专柜等。同时他们还有很多自营产品的开发，像罗森所有便当、面包、饭团、蛋糕等都是自己自产自销的，具有他们自己的特色并兼具美味。外资便利店除了自营产品之外，还有很多进口食品的贩卖，这样就与小型超市很明显的区分开来。而本土便利店不仅没有自主产品，贩卖的东西都是可以在小型超市中找到的，例如一个简单的创口贴，去好德仅仅只有邦迪一种选择，而在全家中我们不仅可以看到各类超市有售的邦迪创口贴，还有从日本、从台
16、湾各位引进的创口贴，创口贴上有了小黄鸭等各类卡通形象，受到女性消费者的极大欢迎， 。创新型产品的缺失也是本土便利店流失顾客的一个主上海本土便利店在竞争中落败的原因分析第 6 页要因素。众所周知，罗森拥有很多主题馆，在中山公园罗森店就是以柯南主题馆为背景的，在那家罗森店中不仅整家店都是以柯南包装的，还有很多柯南的产品，吸引了很多年轻人慕名前去。而这样的创新型服务，在本土便利店基本没有。（五） 食品保质保鲜做的不够外资便利店非常重视 “食品安全” 。以罗森便利店为例，它自建一套封闭的冷链配送系统，当地的便当制作工厂导入了和日本同一水准的卫生管理系统，及低温送货和销售系统，每天清晨将有具有冷藏功能的卡车将每家罗森便利店进行配送，店员迅速将运货车里的饭团和便当排列在保持在 10 度左右的货架上。全家便利店专门在销售关东煮的容器上配置了塑料盖子，店员还戴着口罩，卫生管理措施甚至超过日本本土的店铺。7-Eleven 也将“保质保鲜” 作为其经营方针之一。 6而本土便利店在食品保质保
