市场营销-终端制胜 软硬兼施--谈医药市场的终端操作

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1、欢迎下载http:/ : http:/终端制胜 软硬兼施谈医药市场的终端操作终端市场，就是销售的渠道的最末端。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上启下就是上联厂家、批发商；所谓启下就是下联消费者。有些厂家在营销活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的作用，忽视了终端的建设。在当今的市场上，许多厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向做好渠道推广工作，努力提高零售店的销货率和创造店内商品占有率。 到如今，医药终端争夺战愈演愈烈，掌握了终端也就掌握了市场主权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作软硬兼施” 一种品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率

2、来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展十分关键；而医药零售系统表明：店员服务态度及导购及技巧对消费者的现场购买决策影响 37%。 加强硬终端建立强势品牌氛围一、 自控药店的开发与拓展 终端的布点应根据当地人口密度、消费水平、消费结构、地理位置选择、布点。网点的选择还应根据产品的自身特点而定，在同一辖区内不能盲目追求经销点的密集，而忽视选择性。要选择国营连锁性质或老字号有一定影响力的药店或医药公司，店面整洁、宽敞、服务质量好、交通方便的网点。通过调查药店或医药公司的资信、经营状况以及在同行业中的信誉选择网点。在居民社区相对集中的区域，

3、应选择社区药店以充实网点的合理性。 二、 自控药店的分类 （1）自控终端的多少是市场工作是否做得深入、细致的具体体现。根据其规模分为 A、B、C 三级 A 级：为当地有名的大药店、连锁药店； B 级：规模相对较小，但生意好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的药店； C 级：生活区郊区便民小药店、小诊所、的便民药店等。 （2）等级不同其价格体系、促销政策都不同 A 级：价格空间大，结算方式灵活，是促销首选之地； B 级：价格空间相对较小，结算方式灵活，是促销次选之地； C 级：价格相对没有优势，结算方式为现款、现货，一般做基本 POP 设置。三、 客户档案的建立与管理 客户档案的

4、公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类。 客户档案内容： （1） 药店的详细地址、邮编、电话号码； （2） 药店的性质：国有、集体、个体、股份合作以及其他形式； （3） 药店的主要负责人，主要目标营业员、坐诊医生的姓名、喜好、联络方法等； （4） 药店的首批进货时间、付款方式以及资信程度； （5） 药店的经营规模、营业面积、经营品种、连锁经营情况以及与本企业有关的同类产品的各种情况； （6） 观察记录店内能否开展促销活动，那一种促销活动最为适宜； （7） 了解记录店内有何促销品，何种促销用品效果最好，店经理与营业员对终端促销用品有什

5、么建议。 档案管理 （1）根据等级分为 A、B、C 三类 根据销售方式专柜 AA 经销 AB、BB、CB 代销 AC、BC、CC （2）每开发一个新客户提交一份客户档案，定期整理，定期对终端分销能力进行评估，定期交流工作经验和客户销售情况，以便公司做出正确的营销方案和销售策略。 四、药品的陈列与展示 药品的陈列也就是商品化的工作，也就是在市场上，把工厂制造出来的“产品”转化为具有魅力的“商品”让消费者容易看到，容易挑选，容易拿取，并在吸引消费者注意之后，促使其购买。 药品的陈列要具有展示性和生动化。充分利用既有陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，争取人流多的位置。一般而言，看到产品的越多，产品被

6、购买的机率就越大。 五、药店的布置及维护 1、根据不同的类型的药店制定不同的宣传方案，但必须遵循： （1） 广告宣传用品，要争取消费者进店一眼看到且摆放规范、产生美感； （2） 宣传布置要独特、有个性、宁缺毋滥； （3） 要与药店协商好，争取支持，提高销量。 2、应设专门的终端维护人员对所有的药店每日走访进行 POP 维护。 六、终端陈列比赛 终端人员整天面对的是消费者，言谈举止、举手头足无一不代表的是公司的企业形象。所以培养一支过硬的终端工作队伍，是操作和维护软、硬终端，树立企业形象的重中之重。“终端陈列比赛”是加强硬终端的较好活动。 案例 关于开展“终端陈列比赛”的考核内容 一、活动时间：

7、每个月检查评比一次，时间不定。 二、活动地点：销售本产品的所有终端零售店。 三、考核方法： 1、 陈列高度。标准：药房有无陈列位置，是否与顾客平视目光一致。 2、 陈列面积。标准：（专柜）每个药店至少不低于 3 个大盒子、20 个小盒子的陈列。3、 陈列艺术。标准：企划有创意，摆放有新意。 4、 展板摆放。标准：每个药店要在醒目位置摆放 2 块不同内容的展板。 5、 台卡展示。标准：摆放在柜台较显眼的地方。 6、 灯箱展示。标准：药房内有无放灯箱的位置，有灯箱牌扁的地方应该醒目、干净，定期擦拭维护。 7、 室内外招贴。 8、 条幅悬挂。 9、 仪容仪表。标准：衣着整齐不脱岗，站立服务不闲聊。

8、11、 产品知识。标准：现场随机抽取四道考题进行口试（促销部长要提前出 20 道试题，用档案袋密封后，供考试当天使用）。 12、 营业员首推率。标准：非专柜药房营业员首推速立特。 药房评分表 年月日 填表人： 评分人： 要求总分数 标准得分 备注 陈列高度 10 药房有无陈列位置，是否与顾客平视目光一致。打分要求：有陈列位置未陈列者为 0 分、不合要求者扣 5 分。 陈列面积 10 （专柜）每个药店至少不低于 3 个大盒子、 20 个小盒子的陈列。打分要求：少一个大盒子扣 2 分、少一个小盒子扣 0.5 分，扣完为止。 陈列艺术 10 企划有创意，摆放有新意。打分要求：有创意性陈列均打 10

9、分、无创意性陈列均打 7 分。 展板摆放 10 每个药店要在醒目位置摆放 2 块不同内容的展板。打分要求：少放一块扣 3 分、位置不醒目扣 3 分，多一块奖 1 分。 灯箱展示 10 药房内有无放灯箱的位置，有灯箱牌扁的地方应该醒目、干净，定期擦拭维护。打分要求：有位置但未放灯箱的药房扣 5 分，有灯箱但不合要求的药房扣 5 分。 台卡展示 5 摆放在柜台较显眼的地方。打分要求：检查中本条可酌情扣分。 室内招贴 5 药房有无有招贴画的摆放位置。打分要求：有位置而未贴者扣 5 分. 室外招贴 10 药店外有招贴画。打分要求：店外无招贴画扣 5 分。 条幅悬挂 10 打分要求：无条幅扣 10 分

10、仪容仪表 5 衣着整齐不脱岗，站立服务不闲聊。打分要求：脱岗扣 10 分、不穿白大褂扣 5 分、聊天扣 10 分、非站立服务扣 10 分，扣完为止。 产品知识 20 现场随机抽取四道考题进行口试（促销部长要提前出 20 道试题，用档案袋密封后，供考试当天使用）。 营业员首推率 15 非专柜药房营业员首推* 合计 120 实际分数做好软终端是药店营销的重要环节软终端，是指同药店经理、柜长、营业员等人的人际关系沟通。也是做好硬终端的前提。 人际关系要到位，拜访、慰问是重点。拜访、慰问的好处在于：顺利地实施铺货和回款；有利于陈列位置和宣传位置；营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品销售；可以有

11、效预防产品的断货和脱销情况的发生；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。 在同药店的人际关系的沟通中，应注意一下几点： 1. 在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌，体现良好的精神面貌； 2. 在拜访中主动帮药店解决一些问题。如：提货、扫雪等； 3. 注意维持老客户，开拓新客户。只有这样才能保证销售业绩的稳步增长； 4. 有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。 终端营业员，在患者看来扮演着大夫角色，这就决定了营业员掌握着一定的药品推荐权，也就要求营业员掌握一定的产品知识。为了培训营业员的产

12、品知识，使本产品得到营业员的认可，增强推荐信心，可以适时举办一场“终端营业员联谊会”。通过此次活动营业员和终端人员在特定的氛围交流，建立良好的软终端关系。同时带动硬终端的完善，而且，联谊会设有趣味性及药品机理的节目及丰厚的奖品会使营业员时常提高，同时在营业员中树立公司形象、品牌、，使之对公司肯定，对产品肯定。 案例 *终端联谊会 一.联谊会必要性 1 市场终端销量为 90%以上，做好终端是关键。 2 终端营业员在患者看来为扮演大夫角色。这就要求营业员在掌握一定的医学知识。3 经调查一般药品在终端展示及与营业员沟通方面都欠缺 二.目的 1. 在营业员心中树立公司形象、品牌。使之对公司肯定，对产品

13、肯定。 2. 产品的独有的成分，特性和科学的治病理论得到营业员的认可，增强推荐信心。 3. 联谊会含有趣味性及药品机理的节目和丰厚奖品，使营业员时常提起，引起轰动，甚至有对下此活动的期望。 4. 通过此次活动营业员和终端人员在特定氛围的交流，建立良好的软终端关系、同时带动硬终端的完善。 三.名称（略） 四.宗旨 感谢营业员的大力支持。 五.活动 （一）.前期筹备 1、终端药店调研、优秀营业员的选择、营业员的沟通、邀请函的发放工作；活动所需物品的准备、奖品、礼品、食品和现场布置品的购买、活动会场的选择、节目道具的准备。 2、药店调研 为确保到场人数以及活动的成功，由联络组提前 20 天对市区各大

14、药房分区进行调研。调研重点包括：联谊会举办时间、地点；奖品设置；节目安排；以前其它厂家举办同类活动情况等。 3、调研结果： （1）活动时间：以两天为宜。因为同一柜台的营业员要倒班，以上午时间为好。 （2）活动地点：设在知名度高、易找的地方。 （3）部分营业员对以前几个厂家（如百消丹）举办的活动评价不高。 a. 联谊会以经理为主。 b. 得奖人数少、赠送礼品无实用价值。 c. 不愿伤脑筋回答联谊会上所提出来的复杂的问题，活动单调、无意义。 4、时间安排（略） 5、活动地点 a. 知名度高、位于市中心、交通便利。 b. 音响准备齐全、灯光明亮、能容纳 150 人 c. 价格每次 300 元 6、有

15、奖答题、节目的策划 （1）有奖答题策划：有奖答题是节目中发奖品的一项主要内容，所以有奖答题、节目、奖品三项的策划同时进行；策划原则：兼顾活动的目的和营业员满意心理，内容少而精。 （2）选择主持人 a.性格开朗、思维丰富、能活跃会场气氛 b.了解本期活动的目的 c.主持人参与节目策划、能灵活把握每个环节 （3）节目策划 以活动的目的为前提、活跃气氛为形式、将产品与营业员有机结合起来。 7、奖品、礼品设置 设置原则：大奖吸引、兼顾公司费用和营业员满意。以实用性生活用品为主。 8、优秀营业员、优秀药店的选择 a、优秀营业员的选择：为激发营业员推荐产品的积极性，本次活动根据营业员的态度，对产品的推荐，及能否配合广告采访工作，由联络组的终端人员选上 10 名进行现场颁奖。 b、优秀药店选择：由市区经理根据药店销量，选上一家优秀药店，到现场对本药店人员进行颁奖。（不能提前通知） 9、邀请函发放 发放时间：活动举行前两天 发放内容：活动具体时间、地点（附：第一轮答题及答案、奖品设置、意见、建议书）发放形式：营业员 发放人员：联络组的终端人员负责发放 发放数量：200 份 （二）活动控制 1、成立会务组 公关组：负责门口迎接，奖品、礼品发放时的礼仪工作。 接待组：负责接待到场营业员、聊天、培养感情。由经理、业务员负责。 机动组：负责节目整体安排，现场照