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1、如何制定年度营销方案月月营销炒起全年旺场案例剖析：餐企如何制定年度营销方案所有的餐企都有营销人员岗位，80%以上的餐企都设置营销部门。但是大部分餐企营销人员的工作就是给顾客发发短信，过年过节打打折，送送券。该有的活动都有，但效果如何？多大的投入有多大的产出，营销人员和老板都不清楚。如何给自己的企业制定一个有计划的年度营销方案？每个月做什么样的营销活动最有效？每个月的营销主题该如何确定？餐饮营销，不仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含餐饮企为使顾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的
2、过程。餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，营销人员应该制定相应的营销计划。其中年度营销计划就是一个。我们以山东某海鲜酒店 2007 年度的营销方案作为案例进行探讨。 营销案例剖析某海鲜店 2007 年度营销方案形势分析由于这家海鲜店自 2006 年起推出餐券销售的优惠政策，大部分老顾客手中持有大量餐券，餐券消费持续性较强，因此 2007 年不再推出大幅度的优惠销售餐券的活动，也不再实行菜金大幅度打折的促销活动，全年以特价与赠送礼品为主，结合不同的时令、节日，营造不同的氛围，淡季自己制造节日，如私房菜美食节、炕头菜美食节、分店店庆、总公司周年庆典等
3、活动。12 个月营销方案时间 活动主题 促销形式 主题活动期间涵盖的节日宣传方式1 月 新年新春新滋味儿私房菜美食节胶东民俗文化展团圆宴预订赠鞭炮消费套餐，或消费指定菜品获赠青菜一份，小咸菜一坛早餐食品一套腊八春节制定店内外宣传品，为其品牌外卖食品打下良好的基础2 月 元宵节情人节：缤纷二月 浪漫有情 回家有礼元宵套餐获赠精美灯笼情人节套餐获赠巧克力与玫瑰花元宵节情人节店面宣传3 月 春色满园 情满酒店河鲜、湖鲜、海鲜 特价菜、新菜三八妇女节，获赠养颜汤一例、大饽饽一个三八妇女节 单页宣传鲜美食品文化节4 月 炕头菜美食节 套餐、特价菜、特色菜等 网站与媒体广告宣传，打造饮食文化亮点5 月 品
4、味自然 享受绿色消费满 600 元，赠送青少年“生态基地一日夏令营”一位，包行车、午餐，主题“结识更多的伙伴，自在旅游、自主活动，体验自然”五一劳动节母亲节回报老客户为主，增加对主力人群即 40 岁左右人群的吸引力6 月 分店店庆回首感恩 请您回家回赠礼品、请重点客户回家店庆 电话邀请老客户同时举行盛大店庆典礼7 月8 月9 月啤酒节分店店庆与公司年庆啤酒畅饮、赠酒抽奖特价菜（建军节、教师节等节日当天向特殊人群赠送）店庆建军节党的生日公司周年庆教师节制作酒店特色记念品10 月 国庆中秋 （根据形势应对） 国庆节中秋节常规宣传11 月 滋补养生文化节（根据形势应对） 感恩节 媒体广告与店面广告1
5、2 月 炫彩圣诞平安之夜赢取大礼欢度新年抽奖送礼超值套餐圣诞节元旦当地晚报广告当地周刊广告 营销方案要有弹性营销计划是有弹性的，一般情况下，在全年计划中列举的一些自造节日活动，在实际操作中会根据当时的市场情况与资源状况进行一定的调整。对于酒店行业来说，下半年节日比较集中，又算是餐饮旺季，一些新涌入市场的酒店也会选择在这个时机开业，竞争比较激烈，变数较大，因此在 10 月、11 月份的活动内容一项上留有空白，准备根据形势应对。与年初所预料的一样，到 2007 年 10 月时，这家海鲜酒店所处商圈内的其他酒店步步紧跟模仿，这家店推出什么菜，其他店一周内就复制出同样的菜品，推出相同的促销方式。在这种
6、形势下，经过认真考虑，这家海鲜店突然变招，在不改变月月有主题的营销活动原则的基础上，推出了多年来力度最大的返券活动，消费满 100 元赠 20 元餐券，并推出了若干新菜。竞争对手措手不及，跟在后面复制。由于事先保密工作到位，等对手学习菜品，赶制各种宣传品、设计并印刷餐券完毕并匆忙上马后，他们的活动已经开展了 10 天的时间。在这个时间段内，酒店通过广告宣传、店面宣传、电话营销、短信营销等手段，已经将商圈内的老客户拉拢住，基本上大客户手里已经有了酒店的餐券，形成了良性循环消费，同时也为酒店进入十一月份的旺季储备了客源。尽管制定了一年的营销计划，但这不是一成不变的，要随着情况变化而变化。这家海鲜酒
7、店的营销计划在实际执行过程中就做过两次较大的调整，这也充分体现出了营销富有弹性的一面。第一个调整是在五月份。为了进一步扩大酒店的品牌影响力，经过一段时间的准备，决定借用五月份母亲节的机会，与媒体开展广泛的合作，适时推出了“温馨母亲节爱上妈妈菜”的主题促销活动，并冠名进行了“杯首届我爱妈妈菜征文大赛”。店内促销与品牌传播融为一体，收到了良好的市场反应，在活动中形成了酒店的“妈妈菜菜系“，成为酒店开发的又一个典型而具有特色的菜系。第二个调整是在十一月份的养生文化节。在滋补养生菜品保持不变的情况下，结合感恩节的活动，与媒体共同推出了为期半个月的“每桌捐赠一元钱”的感恩慈善捐助活动，属于业内首次举行的
8、创意活动，获得了消费者的认可，经媒体报道，反应良好。这两项主题活动成为酒店 2007 年最重要的公关活动，取得了良好的轰动效果。同时也充分说明了营销活动本身具有的特性：既要有很强的计划性，又需要有很强的弹性。营销成本根据酒店情况定在上述全年计划中，我们可以发现这家海鲜酒店广告宣传方面的投入不大。其中一个重要原因在于酒店成立时间较长，市场知名度较高，对老客户的电话营销、短信营销、人员营销占了主导地位，因此广告投入不大。但遇到新开店时，广告力度会有所增加，并同期推出大型的庆典与促销活动，增加客户认知，对市场进行推动。第二个原因在于酒店常年搞促销活动，天天有促销，月月有主题，顾客跑顺了腿，基本上不用
9、思考，到酒店肯定有促销，因此节省了大量的广告费。相比之下如果酒店很少搞促销活动，偶然搞大型活动时，就必须大力做一些广告，尽可能让更多的顾客知道，吸引顾客前来消费。酒店的定位不同、菜品不同、做营销活动的基础不同、名牌知名度不同，全年营销计划也不同，必须根据实际情况制定。营销案例剖析某海鲜店美食节营销方案实战任何一个酒店制定促销方案前，都要先充分分析市场与企业本身的资源，确定在何时做何活动。一份促销方案应该细致安排活动的每一个环节，包括促销主题、菜品方案、主要的促销方式、店面布置、人员培训、服务要求、服务员服装、广告与宣传内容、时间进程、分工等。下面我们仍以这家海鲜酒店 2007 年四月份组织的主
10、题促销活动为案例进行分析。某海鲜酒店小海鲜美食文化节 一、时间：4 月 1 日5 月 10 日分析为什么在四月份选择做小海鲜美食节呢？进入四月份，是各种海鲜的最肥季节，尤其是海虾、爬虾、海蟹、海螺等更是如此，这时候吃海产品最好不过了。这时期的海产品正处在营养期，尤其是虾、蟹、贝类最肥，这和春季海洋营养丰盛有关系，因为春天天气变暖，海洋的浮游生物增加，海虾、海蟹主要吃的一些浮游生物充足，它们自然就肥，秋天也是如此。还有一方面，和它们的繁殖周期也有关系，四月和九月正是它们繁殖前的时间，因此小海鲜就肥。繁殖期和恢复期就比较瘦了。据长年居住海边的人讲，蟹、爬虾这个季节肥的原因是春季海水比较凉，不能排卵
11、，海鲜自然就肥。为什么要横跨五一节呢？为什么不单独针对黄金周做促销呢？由于7 年出现结婚狂潮，五一期间婚宴非常多，本身客源就很丰富，因此未安排大型促销活动，只是将四月份的活动顺延过五一长假。这样的安排，兼顾了五一期间晚餐客人对促销的需求，又节约了各方面的费用，以较小的成本获得了较大的收益。二、主题： 小海鲜美食文化节分析：海鲜店为何还用“海鲜“做主题？在大海鲜酒店中重点突出“小海鲜美食文化节”这一概念，属于 2007 年的新创，并通过与各种时尚杂志的美食版面进行宣传造势传播，使之迅速成为一种趋势。之后各种小海鲜排档、小海鲜烧烤四处开花，成为夏季风行一时的美食亮点。一个主题方案的选择，必须是充分
12、考虑了各种因素以后的慎重选择，除了创新与领先性以外，还要考虑到应季菜品、同业促销等多种因素。而其他酒店看到这次促销效果良好后，在五月份跟进，效果就不好。主要是由于时间选择不当。五月份的小海鲜瘦小、腥味重，味道差距大，吃起来不过瘾，让人有处理廉价、低质货品的感觉，效果相差极大。三、活动形式：套餐方案分析：突出四月份海鲜鲜肥的特点，配合特价菜，同时重点推创几款新菜、独家菜、美味的面食。应季的大小海鲜都非常新鲜，是最佳食用季节，应抓住“鲜”的主题，重点推荐，对应季的较肥的海产品，如爬虾等，推出特价活动。推出几款商务午餐的套餐方案，以 2 人商务套餐为主，增加午餐上客率。具体的菜品方案由厨师长根据资源
13、情况，按要求进行开发研究，评审后执行。为什么要采用特价菜的形式呢？四月份是最难安排促销的一个月份之一。春节过了、年过完了、三八过了，五一尚早，找不到题材，是大多数酒店的淡季。尤其是一些火锅店，气温一变，收入就变，生意明显变淡。酒店中午餐上座率普遍不高。而套餐、特价菜的低价诱惑是最难抵抗的，因此成为最佳亮点，真正的卖点利润点在于特色菜。通过特价菜吸引客人上门，通过销售特色菜获利。这就是这次促销的基本思路。四、与顾客互动： 送礼品、抽奖活动一：送礼，小赠品，各式小礼品活动二：抽奖，渔家旅游一次或客房一晚分析：为何促销与旅游相结合？因为这家海鲜酒店同时拥有宾馆，可以提供客房住宿，能够形成餐饮与住宿之
14、间良好的互动营销。把客户住宿作为奖品，价值高、吸引力大。与位于海滨的合作酒店进行客房互换，进行同期同类型的促销活动，这样，这家海鲜酒店就可以提供海滨度假客房作为大奖，顾客吸引力大。而小赠品可以争取酒水赞助商的一些赞助，以新颖有吸引力为主，给予顾客一种惊喜。这样就使促销奖品的成本降到最低，吸引力还足。给工程部特别提示：四月份天气变化不定，偶然会出现高温天气，气温在 2026 度左右，请提前检查房间空调情况（4 月 10 号前完成最佳）。济南的天气在月份，会偶然出现高温，需要使用空调，因此特别强调了这一点，并给工程部的保养提出了明确的时间限定。五、店内装饰：突出主题大厅入口：标有活动主题的条幅临街
15、玻璃：用逼真的彩色鱼贴画装饰点菜区：用鱼网、造型鱼等进行装饰。展台上重点推荐菜品，以不同的颜色的推荐牌标注出来。贝类海鲜应丰富多彩。各店大厅：悬挂充满春天色彩的柳树叶，营造春天的感觉。各店走廓：用黄色薄纱在天花板上垂吊出大波浪形，每隔一段有图钉固定，营造浪漫而亮丽的感觉。分析：装饰如何突出营销主题？很多酒店往往只注重促销海报、广告、展架等非常直观的商业用具，而忽略了酒店形象所带来的促销能力。酒店应该特别注重店面形象布置，在换季的时候，包括窗帘、桌布、椅套、饰品的颜色与风格都应有所变化，给客人以新鲜与亲切感。在方案中设计了彩色的鱼，把临街的窗户装扮得如同缤纷的海洋一样，非常亮丽，让客人一进店就心
16、情愉悦。四月份正处于春夏之交，因此特别设计了黄色的纱，黄色明亮，可以改变走廊冷淡的色彩，增加温暖感，黄纱与绿色柳叶相互映衬，给顾客以强烈的视觉冲击与新鲜感。在这乍暖还寒的季节，在温暖中透着春绿，能够营造出美好而阳光的春夏主题，不会产生燥热的感觉，令心情爽快。客人在走入房间的过程中，会感觉很美好。薄纱易于保存，可以常年使用。黄色可以与明亮的蓝色共同构筑黄蓝交替的图案，体现出亮丽而不过热的气氛，预计在夏季做啤酒节的促销时可以用上。这一点是出于成本的考虑。在展示区，进行了重点布置。突出了这次小海鲜美食节的主题，并将重点推荐的特色菜摆在醒目的位置，并以单独的标识牌推荐，配合人员推销。客人在点菜时，能够感受到浓烈的氛围，受到引导会点些特色菜。特色菜好吃且有较高的毛利，是本次促销的主角。通过造势，让客人主动点，达到目的。因为强硬推销是起不到好效果的，只能让客人反感。六、服务促销：点菜员、服务员齐上阵服务对于营销活动来说，也是非常关键的一条，此次服务活动的要求如下
