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1、广东事业部第 1 页 共 22 页关于学习并转发香河办终端销售管理经验的通 知各办事处：一直以来，多数业务人员均反映终端市场越来越不好做，专卖店销量滞增现象也未得到明显改善，这一现象甚至影响到了专卖店客户的经营信心，各商家及业务人员为了提升单店销量也一直在努力、在摸索。通过跟踪新优美专卖店今年的销售状况，仍有部分专卖店在全国反映家具市场销售状况不佳的情况下，单店销售依然稳定，依然在提升，单月提货达 50000 元以上，并持续增长的专卖店仍然不少，连续几月，单店销售冠军均来自香河办。基于此种情况，现转发香河办关于在贴身竞争中如何提升单店销量的文章及由营销中心市场部整理的终端店面促销方案模版 ，期
2、望将香河办在日常业务管理中的先进经验、部分优秀专卖店成功的销售运作模式以及成熟的促销活动方案拿出来与全国业务系统人员共享，方案中的部分项目不一定具备普遍操作性，但是对于某一个具体的客户、某一个具体专卖店来说，只要有一点能拿过来复制进行专卖店的运作管理，就达到了我们的目的。请全国办事处组织学习，结合本方案，针对不同的专卖店进行不同的终端销售管理指导。公司鼓励并支持各业务人员对终端销售管理提出先进、合理化的操作方式供全国共享。本次在贴身竞争中如何提升单店销量由香河办黎广经理完成，特给予通报表扬一次，并奖励 300 元。希望其他同事能提出更多优秀的方案，根据方案内容同样将给予不同的奖励。以上，特此通
3、知，请各办务必组织学习执行。附件一：在贴身竞争中如何提升单店销量附件二：终端店面促销方案模版营销中心2009 年 8 月 24 日主送 广东事业部全国自营办事处抄送 二分厂、营销中心各部门呈报 总经办编号 销字【2009】08-10 号时间 2009-08-24主题 终端管理 经验签发 营销中心广东事业部第 2 页 共 22 页附件一：在贴身竞争中如何提升专卖店单店销量香河办黎广专卖店（Exclusive Shop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；以著名品牌、大众品牌
4、为主；销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识服务。家具产品体积大，空间依赖感强，专卖店销售模式是最基本的终端组织。如何提升专卖店的单店销量，是攸关家具品牌企业生死存亡的关键。而新优美客厅家具专卖店该如何走出终端重围？笔者认为应该从如下几个方面寻求突破：一、新优美客厅家具超市的迅速普及专卖店是家具品牌耕耘区域市场的堡垒和策源地。但是由于家具市场的无序扩张、竞争对手的涌现、消费者的分流，以及消费者购买家具从速、从近的要求，传统的一城一店和区域保护往往意味着阵地的丢失。我们的客厅家具超市，正是借鉴了格力空调、双汇、中国银行等其
5、他行业的渠道策略，以社区、楼盘、商圈为中心，广域布点，以统一品牌连锁经营，让消费者就近选家具，在任何家具商圈都可以在统一形象的专卖店买到家具。这是最快提升区域市场销量的办法，只要严格按照公司要求，完全可以实现倍增。具体到新优美的终端模式，我们现在有精品店、旗舰店、单品店、多品店、专卖区几种模式，渠道多元，生涩难记，不便于传播。建议用客厅家具超市一以概之。就像中国银行，有分理处、有营业所、有代办点，但广域分布，形象统一，形成一个没有死角的终端网络。二、通过产品调配增加购买机会和购买几率所谓购买机会，是指产品被关注和可能成交的机会，这是专卖店旺销的基础；购买几率则是指产品被关注后成交的比率，是可以
6、通过后天的努力改变的，是专卖店旺销的关键。如果说因为装修不到位，专卖店相当于被判了死刑，那么巧妙的产品调整无疑为这个死刑获得了缓刑，甚至可能焕发新的生命。具体到产品陈列，必须摒弃沿用多年的按照产品尺寸摆场的定式，改为按照色系陈列，比如统一规划为中国红区、郁金黑区、晶钻区力求让消费者在充分接受产品风格的基础上挑选符合尺寸要求的产品，并努力实现同色系的成套购买，销售机会大大增多。以河北保定专卖店为例，原来消费者在该店购物，单笔成交额约 2000元，按照色系陈列后，提升到 5000 元，总销售额大幅攀升。因为经销商经营意识参差不齐，可以说真正合格的专卖店不多，如果机械地推倒重来，不如施以改良手术，老
7、瓶装新酒，是最现实的手段。三、营造生动情境终端，让产品动起来情境终端是体验心理营销和体验营销的一种具体做法，通过终端的陈列，行为的设计，氛围的营造，把产品、品牌、文化元素融入到消费者和产品接触的场所，让消费者生发临场广东事业部第 3 页 共 22 页感和情境联想，并产生模仿和复制的愿望，最终促成成套购买。以瑞典 IKEA（宜家）为例，在这里可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话在宜家可以找到所有实用的家居用品，以及基于体验式购物得到的生活方式，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。新优美客厅家具超市，一方面为消费者提供尽可能多的客厅家具选择，一方面通过情境
8、化展示强化客厅家具之间的关联性、整体性，向消费者输出不同个性的客厅文化和客厅生活方式，不仅可能实现最大化销售，还可能创造最大增值。具体到情境终端的营造，主要有以下方式：1、卖点的挖掘，让产品自己会说话比如说关于影视墙装饰灯的卖点，我们在旁边手写一个 POP 或者小贴士：电视屏幕与房间其他部分形成阴暗对比，造成眼睛疲劳，而电视后面墙壁上的亮光可以减弱这种对比。我们曾经采用过一种颠覆性的标价方式，让产品自己介绍自己。比如关于 HJ912 影视墙，我们的标价签完全采用卡通手笔：“您好！谢谢您关注我我是新优美客厅家族里最漂亮、最修长的，我的三围是 1100；350；1990，您只需要花 2180 元，
9、就可以把我领回家行动啊，楞着干什么？”紧紧抓住顾客心理，不经意间实现了销售。每一个产品都有它的卖点，关键是看我们有没有用心去发现。这个时候尤其需要集体的智慧。 新优美每批新品出来，香河办就组织全体人员学习、研究两天甚至更长时间，把握产品卖点，形成一套统一的新品推广说辞，加快了新品的推广速度。2、产品成套陈列，生动模拟消费者现场客厅家具门类众多，包罗万象，每一个品类都有专业厂家深耕。但真正立足于客厅领域，以整体客厅为终极定位的，只有新红阳。通过多年的系列化运作，我们的客厅家具产品适配性和关联性大大加强，为生动模拟消费现场提供了可能。模拟分为再现、推演、声画等几种模式，我们目前做好再现和推演，就足
10、以领先行业很长一段路。四、无缝隙品牌传播，品牌力量无处不在家具行业因其特殊性，往往呈现品牌覆盖业态和业态覆盖品牌两种型态。所谓业态覆盖品牌，就是指消费者对家具的认识，是先有家具商场，后有家具品牌；而大部分三级市场，是品牌覆盖业态，家具经营者往往以自己经营的主打品牌进行广告传播。目前我们的突破区域主要以一二级为主。做好商圈内的品牌传播异常重要。由于我们的客厅家具超市面积不大，不属于家具购买首选的门类，所以宜采用跟随传播策略。但是切记传播要统一，最好是常设性、周期性、时效性的终端活动的传播。不要只做形象广告，可考虑做阶段性的促销商业广告，这样对直接拉动销售的效果更明显。1、家具城外墙，悬挂公益性横
11、/竖幅。比如：新红阳客厅家具超市热烈祝贺汇美家具城被评为百城万店无假货市场！巧借商场之名，行传播自我之实。2、家具城门口是进入场内诸店的必经之路，具有极高的传播价值。可以考虑陈列帐篷摆展，散发传单，铺设地毯等方式，进行视觉截留。对于管理规范的，可以采用付费方式。3、大门主通道，可以采用地贴和吊旗的方式，巩固外围的传播效果。广东事业部第 4 页 共 22 页4、电梯门口和电梯间，可以采用分众传媒和地贴、立面喷画。5、门楣悬挂横幅：热烈祝贺新红阳家具荣膺“中国制造业 500 强”！6、门楣上悬挂横幅：热烈欢迎*大学专家楼业主莅临本店选购新红阳产品；或热烈欢迎*小区业主莅临本店选购新红阳产品；7、天
12、花悬挂产品卖点、促销信息吊幅；8、将最新产品（2710 电视柜）置于入口最显眼处，反复推广，利用独特卖点产生顾客记忆，指名购买；9、细节卖点的提炼、标示，让产品自己会说话；10、最后，当购买终结或成交无望，客户离开时，一定挑选一款独一无二的产品(如2710)反复强调，反复宣传，并且拍胸脯说：您绝对不会找到第二个这样的产品让顾客对品牌刻骨铭心。五、专卖店声音的运用，品牌魔力直达内心主要指商场内音响的使用，通过图像、声音的传达，能够达到产品展示，话术推广无法比拟的效果，比如关于厂房的景观、荣誉的展示、工艺的介绍等。1、播放企业宣传光盘，展示公司实力，配合导购关于企业规模、荣誉的介绍。2、播放本企业
13、标志性活动回顾，比如开业庆典、周年庆、授牌仪式之类的，培养员工企业使命感和认同感，激发工作热情，同时向顾客展示公司魅力，产生共鸣。3、休闲音乐，调剂卖场氛围。成都有一家零售企业，长期顾客如流，成交特别快，似乎对客户施以了某种魔力。原来该商场长期播放西藏轻音乐。这种音乐空灵飘逸，直达人心深处，让人产生向往之意。成交不知不觉就完成了。专卖店可以大胆启用梵音、禅音等特殊音乐，让消费者在购物之余，获得心灵上的收获。六、建立会员制顾客管理，培养忠实客户群会员制营销一向是超市经营中的重头戏，也往往会成为一些超市在竞争中的独家本领，普尔斯马特正是一例。会员制度依托关系营销论发展至今，“会员卡”作为载体，“会
14、员制”作为超市与顾客间默认的游戏规则，不仅有利于培养顾客忠诚、提高品牌占有率，而且之于市场扩张、市场侵略都不失为一剂良药。目前的中国家具品牌，还少有采用会员制营销的。美国著名营销学家菲利普科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易，顾客满意并不等于就是对商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。因此，无论是现在还是在将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱
15、好，以便加强与他的联系。家具类产品比日用品更具备培养客户忠诚的条件。消费者在家具销售场所往往只能看到样品，实际上采购的仅仅是半成品。只有在消费者家里完成组装，才能具备使用功能。在这个期间，厂家有大量的时间收集用户信息和培养客户认同。在进行产品组装的过程中，消费者的邻居、朋友经常会到现场广东事业部第 5 页 共 22 页参观、评价，厂家利用这个时机进行客户信息收集和推广，能够起到在卖场达不到的效果，还可以进一步扩大客户群。这是销量细水长流的不二法宝。 七、尊重导购员价值和创造，构建营销殿堂专卖店是家具品牌耕耘区域市场的堡垒和策源地，那么导购员就是先锋队和代言人，他们对推广企业产品和传播品牌价值具
16、有难以估量的推动作用。所以，加强导购员的管理和培训是专卖店销量提升的保障。目前我们所能做的无非就是培训，但是最重要的是导购员群体的成长，这是一个系统化工程。这个工程的核心包含三个方面：1、薪酬机制，有竞争力、合乎劳资规律、可考核衡量、可激发潜力的薪酬制度，是导购工作顺利进行的基础。薪酬体制体现了对导购员价值和劳动的尊重。目前我们采用的多以底薪+提成的方式。我认为应该进行如下薪酬设计：首先，适当调高底薪，可以略高于同行水平，这体现了对导购员基本素质的肯定，可以让导购员增加认同感，并产生优于同行的优越感，并形成心理优势。其次，加大提成力度，进行上不封顶的刺激。但必须要完成基本任务。提成方式多样，按照成交额比例提成是一个较为成熟的办法。提成一定要是阶梯型的，比如完成基本任务提成 0.5%；超额 20%提成 1%；翻倍提成 3%。让导购员不断挑战极限，尤其是在接近目标的情况下，这个薪酬体系会激发无穷的动力。再次，增加导购贡献奖，分两个方面对导购员进行考核奖励。一是有效接待客户数量，一是客户成交比率。通过制度
