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1、全家便利店的 STP 战略分析1、背景介绍FamilyMart 品牌原自于日本，自 1972 年成立 32 年以来，已成为亚洲最大国际连锁便利店之一，其服务网点遍及日本、韩国、中国、台湾、泰国、美国洛杉矶等地，截止 2013年 3 月 31 日其店数已达 22269 店。随着无国界时代来临，零售通路品牌在全球化浪潮下，一波波走向国际化；中国大陆零售业门户开放之后，这波浪潮益发汹涌。中国大陆地区于 2002 年成立上海 FamilyMart筹备处，2004 年 7 月，全家便利由顶新(开曼岛) 控股有限公司、台湾全家便利商店股份有限公司、日本 FamilyMart 株式会社、伊藤忠商事株式会社以
2、及中信信托投资有限责任公司共同申请设立 上海福满家便利有限公司 ，上海福满家便利有限公司获商务部批准成立。全家 FamilyMart 品牌正式进入中国上海市场，开始中国大陆地区之便利店经营事业，其微笑的店头标志高挂中国上海，并以崭新、专业的服务，深获各界喜爱，成为当地市场店质最佳的便利商店。预计五年内上海开出 400 店、2010 年开设 1000 家店铺，以成为中国最大连锁便利店品牌为目标。不单如此，FamilyMart 品牌已于 2005 年进入美国市场，形成泛太平洋 之国际品牌，成为第一家由亚洲发起进入美国市场之便利店企业。未来全家便利将以服务力 NO.1 和深化品牌价值，争取市场第一品
3、牌的地位。2、市场细分全家超市的市场细分主要从以下几个方面进行：1.地理细分（1）国家：除了总部日本，全家便利店首先选择的是东亚地区的国家例如中国，韩国和泰国等，这样文化差异不会很大也便于沟通和管理，西方发达国家中全家选择了美国作为突破口。（2）城市：关于城市规模，全家便利店首先是倾向于人口密集程度较大的一线城市作为首家分店的选址点，例如美国的洛杉矶和中国的上海。2.人口细分（1）年龄：全家便利店的主要消费群体是年龄在 30 岁以下的群体。这一群体易于接受新事物，消费能力强劲并且乐于追求时尚产品。（2）职业：全家便利店定位的目标顾客主要集中在学生和白领上班族等人群，这类对于便利店的需求更大。3
4、.行为细分（1）购买时机：全家便利店主要是销售补充消费品，所以其购买时机为日常购买时机，一个消费者一天内进入便利店的次数很可能会大于 1 次。（2）追求利益：全家便利店的目标顾客追求的主要是便利、速度和服务，这也是全家便利店的特点之一。3、目标市场选择全家便利店的目标市场是 30 岁以下的学生和上班族(占其顾客总量的 80%左右)，所以全家便利店一般开在市中心大型社区、学校或者商务区内。全家便利店的目标市场选择战略是无差异营销战略。对于消费者来说，便利店可以相当于同质市场，不同便利店里所销售的产品并没有显著的不同，因此，基本成本等其他因素，全家便利店选择了无差异营销战略，更加侧重于消费者需求的
5、共性，即便利和服务，而非个性。4、差异化和定位 全家便利店的差异化和竞争优势在于服务差异化、人员差异化以及公司品牌形象的差异化。近年来，尽管上海地区便利店竞争激烈，全家便利店却仍能在艰巨的环境中稳定成长。上海全家便利店秉持诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长 的经营理念，及诚、正、勤、慎、谦、和的企业文化，务必使加盟者得到最好的后勤支持与指导；让消费者购物之余能获得更多的附加价值；全体员工及厂商都能与公司共同成长。在同业、异业的激烈竞争环境中，全家便利店将提升企业知名度 、提升消费者好意度 、扩大店数规模 、单店利益最大化列为追求目标，彻底执行店铺之 S, Q, C Service, Qua
6、lity, Cleanliness、提升订购之精准度 、 强化商品力 ，让店铺呈现高质量的服务水平，并给予加盟店最坚强的支持。另外，全家便利店还设置了营业担当(Supervisor)直接与店铺进行良性沟通、建议及问题改善等；营业担当为总部与店铺之沟通桥梁，让总部与店铺得以时时交换经营心得及意见，为提供顾客最满意的服务而努力。 品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张该品牌赖以差异化和定位的所有利益的结合。全家便利店把大部分产品的价格主张定位在优质同价，以较低的价格引入拥有相同质量的产品的便利店市场。在定价方面，全家便利店更是十分倾向于采用招徕定价和尾数定价（即加几元送某产品和以 0.9 来决定产品
7、的价格的尾数）的方法来吸引消费者。除此之外，全家便利店十分懂得融入当地的文化，懂得消费者的心理，将全家便利店的品牌价值与当地的文化巧妙地联系在一起并用以宣传。以上海全家便利店为例，其用受广大青年男女（多为全家目标顾客）的热捧明星团体五月天为其代言，且经常推出购物送海贼王，叮当猫等受年轻人喜爱的动漫周边产品的活动，这是全家独有的促销方式，其宣传效果也相当喜人。全家便利店的定位陈述为“全家是你家” ，这种陈述语听起来十分亲切，能够给消费者一种回到家的感觉，增加了购物欲望。就是以全家就是你家的概念，上海全家便利店朝外环、内环集中开店与优势开店的目标迈进，并开发出厂区型概念的新型态店铺风格，未来亦将秉
8、持商圈第一的质量，展现优质的展店能力。为了实现全家就是你家的具体概念，全家便利商店在 2005 年进驻厂区、医院地区，完成服务封闭商圈客户，并朝服务力100%的目标前进。鉴于地铁生活趋势，及各区距离缩短，全家便利商店於 2006 年 10 月打败沪上各 CVS 竞争者，获得中央地铁的认同，导入地铁型概念店，将店铺设于交通干线上，提供便利的购物环境、商品组合等，开发新颖的店铺风格。2006 年全家便利商店除了继续深耕既存商圈，在激烈的圈地竞争下，全家秉持商圈第一立地开店、稳定速度及坚持加盟产品的开店政策，展现优势的店铺开发能力。 全家便利店的经营理念：1、诚信务实全家便利要求自我，加强连锁性、统
9、一性、关联性的建设，要求各直营店、 加盟店做稳定价格、售后服务、遵纪守法、诚信经营、品牌宣传等方面的模范， 以诚信务实态度服务每一位消费者。2、价值创新全家便利以创新的商品服务，不断带给消费者新的价值理念和时尚乐趣。不论追求质量，还是期待专业表现的顾客，都可以找到心仪的 FamilyMart，全家就是你家！3、顾客满意抱着认真、负责、诚恳的态度，作为消费者、店铺与厂商之间的桥梁；彻底贯彻价值创新，诚信务实，顾客满意，的经营方针，提供消费者亲切的购物环境、优质的商品、多元便利的服务与生活情报信息。4、共同成长结合顾客、加盟者、协力厂商、公司、全体员工及社区居民等全体利益关系，不断创新突破、共同互助成长。全家便利店营销五大法则：1、随时掌握市场流行动态，与供货商保持密切联系，迅速导入新商品或流行话题商品，塑造流行且极具吸引力之卖场。2、根据 POS 销售信息系统了解消费者偏好及形态，迅速反应顾客需求同时汰换滞销商品，提高商品回转率。3、商品供应上经由专业物流全温层配送，以达商品最佳鲜度需求。 4、商品促销方式力求创新，并在业界首推同商品第二件六折 活动。 5、商品管理上，由满足消费者需求进而创造消费者需求，即由需求导向取代供应导向之逆向管理。
