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1、F 公司2014-2019 年经营策划书总 经 理： 陈莉莉 生产总监：李建毅采购总监： 林奕含 营绡总监：周彩虹财务总监； 郑 悄 财务助理：郑平平2014 年 10 月第一节 第二轮模拟演练的企业经营策划书学生进行第二轮模拟经营之前，先需集体完成企业经营策划书，主要内容包括：（1）企业经营战略及目标企业一定有着明确的企业战略，包括产品站略、市场战略、竞争战略及资金运用战略等，并根据企业战略制订具体可行的企业经营目标。（2）企业要根据市场中需求和价格的变化，制订营销战略，定位目标市场，并完成有效的实施销售计划。（3）根据企业战略、目标制订产品研发、生产能力建设以及物资采购、生产运作管理等一系
2、列规划。（4）制订资金运筹和使用规划，预估长短期资金需求，并考虑如何最佳方式筹资，控制融资成本，提高资金使用效率。所有团队完成经营策划书以后，即可以开始新一轮的模拟演练。一、摘要在未来六年中，我公司将继续在 Bery1 的本地市场销售的基础上，研发Crystal 和 Ruby 产品（本文以下产品 Bery1 简称 B，产品 Crystal 简称 C，产品Ruby 简称 R，产品 Sapphire 简称 S） ，同时开拓区域，国内、亚洲和国际这三个市场，来拓宽我公司的销售市场。以解决未来将面临本地、区域市场 B 需求与利润下降的威胁。此外，通过增大生产规模、提高生产能力来降低成本，获取竞争优势。
3、预计我公司在未来六年中，第 1-3 年中，由于有大规模的投资用来建造生产线、研发开拓市场，会有大量的现金支出。第 4-6 年中，由于产品种类和生产量的增加，C 的利润提高，R 的需求也在提升，在这两年中公司将开始盈利，弥补亏损。因此，R 产品利润的提高及合理的产能安排，能维持较高的销售额，稳健发展。总体上，公司有一个美好的未来前景，能实现成为市场的领导者的目标。二、公司现状本公司为典型的本地企业，目前企业拥有一个自主厂房新华厂房，其中安装了三条手工生产线和一条半自动生产线，有 3 个 B 产品在制，3 个 B 的产成品在库，且原材料库有 2 个 M1；财务方面，有现金 24M，应收款 14M，
4、位于 3Q 账期，短期贷款 20M，位于 4Q 账期，所有者权益 83M。现市场区域内共存在 6 个公司分别为 A、B、C、D、E 、F 公司，其产品种类、市场分布、资金链及物流链相同，竞争力相当激烈。要想在 6 家企业中取得先机，在实现大规模经营、产业化经营，除升级管理模式、扩大外部资源合作外，还需控制好运营中出现的风险与信息，当前有效策略必须集中于新市场开发及新产品研发。三、市场外部评估根据市场现状及产业发展规划，预计未来六年内，市场竞争力度将会进一步加剧，其表现在产品供给矛盾和市场拓展不利。经过调查，我公司认为其他2 家公司的策略与我公司都基本相似:产品策略上， 1-2 年主打 B 产品
5、，3-4 年主打 C 产品， 5-6 年主打 R 产品，仅有 2 家企业打算 4-6 年主打 S 产品；市场策略上，基本都开发区域市场、国内市场与亚洲市场，只有 1 个公司和我们公司一样开发国际市场。这意味着为公司策略是正确的但竞争是十分激烈的。通过对其余 5 家公司市场拓展和产品研发的分析、预测，未来 6 年内：1-2年本地市场 B 产品竞争激烈，3-4 年区域与国内市场 C 产品竞争较为激烈，5-6年内国内和区域市场 R 产品较为激烈。其中，本地市场广告费用将是各大公司率先抛出进入市场的砝码。根据上一轮模拟经营经验，各家公司将会缩小广告投资费用，考虑广告费与预计毛利的关系，幅度将会有一定下
6、调。因此，部分想拿好的订单的公司会出 3-4M 左右的广告费，其他公司基本都在 1-2M 中选择，不会有公司不出广告费。四、经营战略(1) 外部环境与内部条件分析A 外部环境因素分析机会：B 产品有许多新市场，如国内市场、亚洲市场、国际市场，在这几个新市场上，B 产品有不错的需求量，尤其是国际市场，从第五年开始 B 产品价格在不断上升；根据成本分析，C、R 、S 的利润空间都比 B 要大，且需求量很大；新产品也可以对不同市场进行选择和开拓。威胁：竞争激烈：其他 5 家公司将在各个市场上和我们展开竞争；B 产品在本地、区域等市场上的价格不断下降；新产品的增多，将对原产品的销售造成影响；C 产品的
7、产量还受到 B 产品的限制。B 内部条件进行分析优势：（1）前几年有稳健的经营状况。（2）具有开拓新市场和开发新产品的能力。劣势：（1）生产规模小：仅拥有一个厂房，三条手工线，一条半自动线。（2）生产能力落后：生产线以手工线为主，生产成本高且生产费时。（3）市场开拓不足：仅拥有本地市场。（4）产品研发不足：产品只有 Bery1。从分析结果看，机遇与风险并存，不承担风险将很难抓住机遇。但不可忽视的是：我公司目前存在的劣势将是公司未来发展的严重阻碍，我们需要马上提高生产力，扩大产能，且其他公司的策略也将对我公司造成一定影响，这将成为我们未来发展首要解决问题和重点发展内容。(2) 战略制定根据外部市
8、场评估和内部条件的分析，我们制定了今后 6 年的经营战略，并根据未来公司内外部环境变化和竞争对手的发展情况动态调整。具体为以下战略：A 总体战略理智、稳健、合作由于会有其他公司与我公司的策略相似，这决定了竞争的激烈性，因此，我公司需要保持冷静与理智，认识到尽管竞争激烈，但还不至于对我公司没有任何好处，因此，在具体运作时要保持冷静，理智分析，同时要注意公司的稳健发展，在运作过程中出现亏损是正常的，但要注意控制亏损程度。并且，在运作过程中，不仅公司内部要团结一致，跟要与其他公司交流，建立一定的合作，争取双赢。B 产品战略 继续 B 产品生产，研发 C 和 R 产品由于目前公司规模不大，资产能力有限
9、，在未来的 6 年中，采取多元化生产不会给公司带来很大的财富，但有助于分摊公司的风险。因而在不同阶段重点销售一种或两种产品。第一阶段（第 1-2 年）：重点销售 B 产品，并研发 C 和 R 产品；第二阶段（第 3-4 年）：重点销售 C 产品，辅助以一定数量的 R 产品；第三阶段（第 5-6 年）：重点推出 R 产品，把 B 产品推到国际市场上销售。C 市场战略 继续本地市场销售，开拓区域、国内市场根据市场外部评估和产品战略，我们将进军市场的过程分为三个阶段。第一阶段（第 1 年）：在继续本地市场的销售的基础上，开拓区域市场、国内市场、亚洲市场以及国际市场；第二阶段（第 2 年）：分别在区域
10、市场与本地市场销售 B 与 C；第三阶段（第 3-4 年）：努力占领国内市场及亚洲市场，主要销售 C，销售少量的 R，绝不销售 B 产品；第四阶段（第 5-6 年）：C 产品在本地市场和国际市场上重点投放广告，R 产品在各个市场上都进行投放，侧重本地和亚洲市场，第六年增加国际市场。D 竞争战略信息获取，成本优势在竞争方面，主要以获取其他 5 家公司的信息为主，通过所获得的信息，来分析其他公司对我公司的威胁或机遇，从而制定一些决策，避免浪费资源，以更好适应新局势。 另一方面，通过改善生产能力，增加、变更生产线，如增加全自动生产线，减少手工线等方式，减少人工成本和时间成本，使产品获得成本优势，从而
11、具有竞争优势。E 资金营运战略有效、必要、节约资本是否有效运营是企业生存发展获利的关键。在日常生产经营过程中，做好财务预算，合理规划资金，使资金在运用上是有效的，其资金耗费是必要的，尽量减少不必要的支出。在融资方面，根据财务总监的合理预算，选择长短贷款，在保证每年现金流的情况下，节约利息支出。五、经营目标我公司的长期目标是成为 R 产品的市场老大。为了更好的实现预期目标，我公司大力投资生产，并制定了未来六年的具体经营目标，然后落实到日常生产经营过程中，当然在实战中也会根据未来外部环境的变化和竞争对手的情况进行小部分战略调整。未来六年经营目标如下：第一年：大力增加生产线投资，将手工线改造成全自动
12、线，扩大 B 产品生产规模，预计未来生产力能提高 2-3 倍，使 C 产品实现第二年投入生产。完成C 产品的研发，完成 R 产品的研发，并通过 ISO9000 资格认证，完成区域市场的开拓以及进军国内市场、亚洲市场和国际市场，在年底拥有 B 产品的一部分存货在第二年用于 C 产品的投入生产。第二年：维持在本地市场上 B 产品的销量，并在区域市场增加 B 产品和 C产品的销量。完成国内市场、亚洲市场和国际市场的开拓和 ISO14000 的认证，完成市场资格认证任务。租入上中厂房，准备购置生产线。第三年:购入两条全自动生产线和一条柔性线生产线，提高产能，进一步扩大 C、 R 产品的生产规模，增加区
13、域，国内市场上 C、R 两种产品的销售，并主打 C 和 R 产品，不销售 B 产品，销提高销售收入。第四年：上中厂房开始生产，用柔性线生产 C 产品，增加 C 产品产量，两条自动线分别生产 BC 产品，增加国内市场、亚洲市场 R 产品销售额，增加产品利润。第五年第六年主打 R 产品，加大 R 产品的生产，第六年把柔性线转产 R 产品，增加各个市场上 R 产品的广告投入，争取成为 R 产品市场老大。占领国际市场，把生产的 B 产品推到国际市场上销售，增加净利润。六、营销战略及销售计划根据市场预测，以及结合我公司产品研发和产业规划，我公司将集中优势资源针对本地市场、区域市场和国内市场进行市场拓展，
14、主要销售研发出来 C和 R 产品，根据不同的年段推出不同的销售组合，且通过针对性抢购订单、联合其他公司争取获得公司收益的最大化。原材料采购预测分析如下：季度 购入材料 订购材料 库存材料所需资金(单位：M)一季度 2M1 0 3M1 2二季度 0 0 2M1 0三季度 0 0 2M1 0第一年四季度 0 1M2 1M1 0共计 0一季度 1M2 1M2 1M1 1二季度 1M2 1M1+1M2 0 1三季度 1M1+1M2 2M1+1M2+2M3 0 2第二年四季度 2M1+1M2 1M1+2M2+2M3 0 3共计 7第三年 一季度 1M1+2M2+2M3 2M1+2M2+2M3 0 5二季
15、度 2M1+2M2+2M3 1M1+2M2+2M3 0 6三季度 1M1+2M2+2M3 2M1+2M2+4M3 0 5四季度 2M1+4M2+2M3 1M1+4M2+6M3 0 6共计 22一季度 1M1+4M2+4M3 3M1+4M2+4M3 0 9二季度 3M1+4M2+6M3 2M1+4M2+4M3 2M3 13三季度 2M1+4M2+4M3 3M1+4M2+4M3 2M3 10第四年四季度 3M1+4M2+4M3 2M1+4M2+4M3 2M3 11共计 43一季度 2M1+4M2+4M3 3M1+4M2+2M3 2M3 10二季度 3M1+4M2+4M3 2M1+4M2+4M3 2
16、M3 11三季度 2M1+4M2+2M3 3M1+4M2+4M3 0 8第五年四季度 3M1+4M2+4M3 2M1+4M2+6M3 0 11共计 40一季度 2M1+4M2+4M3 3M1+4M2+6M3 0 10二季度 3M1+4M2+6M3 2M1+4M2+5M3 0 13三季度 2M1+4M2+6M3 5M1+5M2+1M3 0 12第六年四季度 5M1+5M2+5M3 1M1+1M2+1M3 1M1、2M2、1M3 15共计 50七、生产计划生产线安排在第一年的第一季度卖出一条手工线（第 3 条） ，第二季度投资自动线，来生产 C 产品，第三季度再出售一条手工线（第二条） ，第四季度再出售一条手工线，投资第二条自动线，来生产 B 产品。在第二年的第二季度投资一条自动线，来生产 R 产品。 在第三年第四季度租用上中厂房。第四年第一季度投资一条柔性线，来生产 C 产品，第二季度投资一条自动线，来生产 R
