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1、大元商贸城业态布局&营销策划方案（第二稿）大元商业管理有限公司2012 年 7 月 29 日目录前言：1、业态规划的目的2、业态规划的原则3、配套原则、swto 分析1、优势与机会2、劣势与威胁3、项目的机会4、项目威胁、项目定位1、目标客户定位2、物业服务定位、品牌形象塑造1、必要性2、不二法则、营销推广策略1、概念定位2、分概念定位、营销计划1、营销推进计划表2、媒体选择、招商策略1、租金及优惠政策2、租金组合策略3、强力招商期策略4、业种组合策略、招商中心体统规划1、招商体系2、招商管理体系3、招商激励前言：业态规划的目的1、为项目提供合理的商业组合方案，奠定持久经营基础2、拉动招商工作
2、的有序进行，明确招商方向和后期经营管理方向3、为招商、销售提供可以向投资者解释、描绘的商业前景，支撑招商、销售工作业态规划的原则1、租金收取率优先原则入选的商业业态必须能够承受相应的租金压力，能够为我们提供较高的回报率，而且经营持久而稳定，为项目后续招商提供基础。2、人气贡献率优先原则入选的商业业态能够为整个项目吸引一定的客源群体，为其他业态提供支撑和共享。3、配套原则所有业态之间能够相互衔接、拉动，客源相互不冲突且有互动共享；业态组合要能够满足巨野当地人民购物、餐饮、休闲等日常消费，以及大件消费；一、SWTO 分析根据前期对巨野商业的调研分析，现在我们进行 SWTO 分析（企业战略分析法：用
3、来确定企业本身的竞争优劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 ）优势与机会1、巨野开发区开发成本低，成本优势明显2、整体规模大，可组合业态多3、企业具有一定的资金优势4、新型商业形态，符合商业发展趋势5、政府支持，属于新城区建设项目6、主体工程基本完工，目前只剩部分扫尾工程7、相对于其他公司的项目，开工早、招商早8、楼盘销售前景良好，回报率高劣势与威胁1、项目建设前期没有过多的考虑到后期的业态分布，以至对后期招商及销售定位造成许多不确定性。2、前期缺乏整合推广，形象塑造有偏差。每次只针对某一单一业种的推广，没有统一的整体形象，从而导致没有方向感。3、营销手段滞后，
4、没有一个强大的策划公司支持，缺乏先进的营销理念。4、招商业种、招商政策时常变动，既影响招商、销售人员信心，又容易使客户迷茫。5、项目周边同类项目竞争激烈，相互拉拢客户，以至客户产生观望态度。6、当地居民市区人口数量不到 20 万，整体市场空间存在一定局限性。项目的机会1、巨野第一家开发的商业综合体项目，具有先入为主、引领商业趋势的优势2、项目作为县政府的重点工程，能够得到政府的资源支持。3、周边同类项目基本处在刚刚开工状态，暂未形成招商白热化竞争状态。有时间进行业态和营销策略的调整。项目威胁1、周边配套设施不全，基本一片空地，启动市场需要过程及存在难度；2、项目附近的苏南国际与我方项目发展方向
5、雷同，对我方项目存在一定的威胁二、项目定位本项目物业的发展方向是：综合性的商业、物业结合体具体可以归纳为：1、生活配套商业业态（如：百货、超市） ；2 、专业市场商业业态（如：建材家居中心、五金机电城） ；3、休闲娱乐餐饮商业业态（如：文化广场、餐饮街、酒店） ；4、批发零售商业业态（如：日用品批发零售市场、服装小百租赁市场）目标客户定位1、根据我们项目目前的状况，首先要达到的目标是：生活配套商业业态的确定。目前遇到的问题是目标商户在哪里，谁愿意来，如何请过来？周边济宁、济南、南临沂均为商业业态发达地区，应针对以上几个城市做重点调研，一旦某一城市的可行性高、可操作性强，应即刻对该城市市场做重点
6、攻关。即，派遣招商团队在当地成立临时招商办事处，同期在当地展开营销攻势，邀约客户，组团来我项目参观，召开现场招商说明会，就地签订合作意向。利用招商成果回当地扩大宣传，吸引更多厂商、经销商，再组团、再开招商说明会、再宣传以此类推，势必取得理想招商成果。2、与此同时利用现有的目前的烧烤文化广场逐步推进餐饮一条街的招商，从而完成休闲娱乐餐饮商业业态的招商；3、目前建材市场已有部分业户进场装装修，同时顾家工艺以及雅宝家具也即将进驻，待 8 月 26 日第一期项目开业后，以此为契机拉动专业市场业态的招商工作，如建材家居存在局限性，可试探五金机电城的筹建可行性。综上所述，如此便基本达到了前面提到的配套原则
7、：所有业态之间能够相互衔接拉动，客源相互不冲突且有互动共享。物业服务定位为使大元商贸城项目更具竞争力和吸引力，建议前期即引入对商业综合体物业有丰富管理经验的人才或商业物业管理公司进驻，为商户、住户提供优质服务，并通过软环境的营造为商户提供良好的服务，吸引更多厂商进驻。三、品牌形象塑造必要性：巨野市人口较少，消费能力有限，但商业的供应量缺大大超前与消费的增长，致使商业经营市场竞争激烈。对于各商业市场而言，尤其是综合性商业市场，如何让厂商愿意进驻，找出自身的差异点，建立独特地品牌形象，成为激烈竞争中的不二法则。招商的好坏来源于厂商对项目的认知度、认可度，认知度体现在对项目的了解程度，首先知道有这么
8、个项目，其次知道这里是做什么的，最后后要清楚自己经营的产品在该项目是否符合。认可度体现在对该项目的前景以及自身经营产品在项目中的前景是否光明，其次对招商政策的认同度，以及开发商企业文化、营销手段的咱程度。综上所诉，企业前期品牌形象的推广事关招商的成败，我们前期出现的问题很大程度上与没有树立统一的、良好的品牌形象。四、营销推广策略概念定位核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着同归作用，是我们的传播核心，因此，我们确定了如下核心概念：大元商贸城，为您创造财富！支持理由：1、以财富为号召力，向目标客户明确传达利益点；2、该口号大气恢宏，既体现了企业的实力，又传播了利益目
9、标；3、口号简单明了，易于传播；分概念定位以核心概念为中心，再确定出一下几个分概念，以进一步丰富核心理念，并在不同传播期间以及分享招商中加以运用。1、形象概念：巨野之窗，大元商贸宣传时突出企业实力，并在传播中强调政府形象工程及政策支持，引导目标客户对商业项目的投资前景预期。2、消费概念：集娱乐、休闲、购物、餐饮、建材家居、酒店于一体的大型商业综合体以精神消费带动物质消费，强调在休闲、娱乐中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的优势，成为百逛不厌的消费天堂。3、推广概念：投资汇聚财富的黄金地段，经营前景无限的大元商贸强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在大元商贸城得以最佳体现。4、区位概念：今
10、日新城区核心地段，明日财富汇聚商圈强调新城区建设前景，财富地位将因新城区的建设而更加兴旺发达。5、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间强调商铺的保值、增值，及受益的价值，体现中国人的投资意识。五、营销进度计划根据目前我公司的招商及工程进度，为促进招商工作制定了下一阶段的营销进度计划，形成重点突破，有张有弛，互动互促的局面。在确立新一轮的营销战略之前应确定一家有实力、有经验、有创意、有先进理念的策划公司合作1、营销推进计划：阶段日期 目的 工作内容 媒体应用形象推广期8.018.151、确立企划方案2、确定投放媒体3、完成设计工作4、完成前期准备工作1、广告创作完毕；2、宣传资料到位；3、营销网
11、点及相关配合到位；4、银行、宾馆、洗浴中心、KTV 等公共场所营销方式的开发1、户外大型广告；2、齐鲁晚报夹报；3、公交车身广告造势期8.168.301、借一期建材开业，扩大宣传，向新老客户传递准确信息；2、公关活动制造人气；1、设计制作专用信封；2、设计制作 DM 形式的 致经销商一封信 ；3、落实新一轮招商政策；4 制作网络宣传企划案1、DM 派发；2、邮政投递；3、电话跟踪回访客户；4、电视字幕广告3、掌握意向客户强力招商期9.019.301、扩大传播面，形成热招；2、掌握大量意向客户 3、促进客户成功签约；1、大力度广告及公关推广；2、招商大厅户外布置彩旗、拱门等，渲染氛围；3、登门、
12、电话邀约客户；4、设计招商海报1、展开网络论坛传播；2、更换道旗；3、完善户外广告及高炮广告布点招商维持期10.0110.201、维持招商进程；2、为下阶段强力招商准备； 1、客户反馈统计分析；2、未成交客户回访，力促成交；3、传递招商火爆信息，招商优惠政策减少信息，造势；4、根据反馈信息调整下阶段营销策略1、全市张贴招商海报；2、DM 单持续派发；3、广场文艺活动，制造人气二次强力招商期10.2111.30形成二次热销； 1、出台新一轮招商政策；2、大规模媒体报道；3、营造前期签约业户装修氛围1、更换海报；2、电视广告；3、更换公交车身广告；4、DM 夹报投递招商维持期12.01以后1、尾盘
13、清理；2、维持招商1、装修氛围营造；2、经营氛围营造；3、人际传播；4、可租可售1、DM 持续派发；2、2、媒体选择考虑到巨野当地媒体传播的有效性，以及当地民众的习惯，我们对媒体的选择进行了认真的调研与选择，以应对当地特性，并增强广告效果，降低媒体费用。大型户外广告三面翻形式的户外广告其效果，以及 LED 广告的效果要远远低于固定广告画面产生的效应。建议现有市区内户外广告到期后更换。户外高炮广告有必要在 327 国道巨野两头，日东高速口附近设立高炮广告，对进出巨野的客商形成一定的视觉冲击。以上两种户外广告适合宣传企业的整体形象，及体现企业实力，但考虑到大型户外广告和高炮广告的费用高昂，建议至少
14、设置一至两处的此类型户外形象广告牌。邮政投递相对于当地的媒体投放率，邮政投递的覆盖率应该是最高、最有效的一种方式了，因此通过邮政部门掌握的地址资料来传递我方信息，必将达到预期效果。报纸夹报据了解巨野当地订阅量最高的报纸是齐鲁晚报，同时也是政府机关、企事业单位必定的报刊，订阅量在 6000 份左右。虽然订阅量不高，但针对性很强。公交车体广告巨野长途客运相对发达，其线路可覆盖周边省市城镇。长途客运车厢内广告可作为向周边省市传递信息的载体，其主要针对对象是小经销商。海报设计精美的海报对信息的传递非常有效，可以覆盖各个小区以及部分公共场所。公共场所广告这里的公共场所是指：银行、宾馆、洗浴中心、KTV、
15、广场娱乐等等普通市民和中高端人士时常光临的区域。通过与欲投放场所的商谈，在其区域内租用其设施或放置易拉宝等形式的广告载体，其针对性传播效果不亚于大型户外广告，其费用远远低于户外广告费用。六、招商策略（建设性建议，具体政策由招商中心根据实际情况制定） 租金及优惠政策租金价格总体不建议调整，但在强力招商期前期短期内可适当放松，配合优惠政策的适当放宽，比如可通过装修期来延长优惠期，来实现快速成交。总体策略采取低开高走，对外造势租金价格上浮调整（可通过营销宣传表达） ，洽谈时给出更多优惠，给客户造成期望与现实的优惠反差，促进成交。 租金组合策略考虑到有很多商铺为上下两层结构，为使招商便于推广，防止空置
16、二层，回避结构矛盾，建议采用租金组合策略，即：一二层捆绑招商。宁可二楼白送，也比空置在哪里要强的多，如此既避免了二层空置现象又为将来经营效益上来后，调整租金政策埋下伏笔。 强力招商期策略强力招商期间招商中心应制定出 30 天的优惠倒计时，采用低开高走的方式，前十天内以租金 9 折签约，每十天上涨 0.5%，至强力招商期结束达到原价，招商维持期逐步上调 2.5%，直至第二次强力招商期开始。12 月进入此次营销周期清盘阶段，租金及优惠价格恢复原价，对部分观望客户可适当优惠出租。超市、百货类，引进为主，可不考虑先期成本，根据实际洽谈情况以落地签约为原则，适时调整。 业种组合策略暂无建议，由招商中心制定。七、招商中心系统规划1、良好的招商团队体系能使招商程序有条不紊、相互衔接，并使招商工作取得良好业绩，针对我项目的特点，并结合招商中心意见，特制订如下招商体系：招商总监招商主管招商营运副总经理区域主管3 人综合文员兼台账营运经理招商主管 招商主管助理（4 人）助理（4 人）助理（4
