步行街以纯店营销环境分析报告书

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1、防灾科技学院实 习 报 告 书专 业 工商管理 系 别 经济管理系 报告题目 步行街以纯店营销环境分析报告 报 告 人 郭丽秀 班 级 1150542 指导教师 耿贵珍、郭燕 带队教师 耿贵珍、郭燕 实习时间 2012/7/1/7/8 实习单位 防灾科技学院 教 务 处 监 制说 明报告要有实习目的、要求、原理简述、方法、步骤、实习体会等，具体内容按各系及实习教师要求。报告内容摘要：一、 实习目的、要求理解营销环境的概念；掌握宏观营销环境和微观营销环境的构成要素；掌握营销环境分析的基本方法。二、 实习原理选取以纯后，了解以纯的经营项目和内容，分析以纯的营销环境。三、 企业背景介绍以纯集团成立于

2、 1997 年，集设计、采购、生产、营销及服务于一体， 为顾客呈奉物超所值的优质时尚服饰。时至今日，以纯已聘用超过 30000 位员工 ，分享同一信念，在中国及世界各地超过 5,000 家专卖店。公司位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，在中国获颁“中国名牌”及“中国驰名商标”的荣誉。四、调查方法1.资料收集方法：1)问卷法：调查小组成员(共 5 人)根据调研内容、调研目的、调研对象等设计一份问卷，问卷长度控制在 3 分钟左右，通过简单随机抽取步行街消费者及走进周围小区走访居民，得到 300 份有效问卷。从而获得重要的休闲服装市场消费信息资料。2)观察法：我们直接到步行街，在消费者比较集中的时间段

3、，借助于问卷或直接用笔记录的方式，仔细的做观察记录，从而获得重要的休闲服装市场消费信息资料。3)二手资料收集法：通过网络检索、相关书籍以及询问的方式去搜集步行街以纯店经营的信息资料。2.确定调查对象的方法：采用随机抽样的方法进行问卷调查。五、宏观环境分析（一）政治法律环境分析1. 1992 年成立燕郊经济开发区。2. 1999 年被省政府批准为省级高新技术产业园区。3. 2001 年成为全省首家软件产业基地和软件产品出口基地，同年批准设立海外留学人员廊坊燕郊创业园。4. 2010 年，经国务院批准，燕郊高新技术产业园区升级为国家高新技术开发区。政府实行许多投资优惠政策。5. 河北省政府正着力把

4、燕郊打造成为经济发达、城市功能完全、一体化程度高、积聚辐射能力强的新型城市。这就需要引进大量投资力量来加快燕郊的发展。6. 河北省政府规划在 2015 年时让燕郊成为一个拥有 100 万人口的城市。这也就意味着消费群体将不断增多。（二）经济环境分析1. 燕郊开发区经十余年的健康快速发展，现已成为京东地区最富发展活力的投资热点，成为一个经济发达、科技进步、功能完善、社会文明、环境优美的现代园区。随着经济的不断发展，燕郊地区的购买力也在不断提高。2. 燕郊开发区现有国内外投资项目 400 多个，目前已初步形成了电子信息、生物医药、新型材料、绿色食品和旅游休闲五大支柱产业。随着产业的增加，经济的发展

5、吸引了更多的人群入住燕郊地区，这也就意味着消费人群不断增多，这是以纯进入燕郊的一个有利的环境因素。3. 京秦、大秦电气化铁路以及 102 国道和正在建设中的密涿支线高速公路贯穿燕郊科技园区，京哈高速擦肩而过，北京 CBD 核心区和通州新城直通燕郊，使燕郊地区具有四通八达的高速公路网。4. 2007 年燕郊被中国国际跨国公司研究会、联合国全球契约组织、联合国环境规划署评为“跨国公司最佳投资的开发区”。（三）社会文化环境分析1.燕郊高新区 80 平方公里的城区面积内，现有常住人口 40 万人，绿化覆盖率达 43%，整体区域用过了 ISO14001 环境管理体系认证，实现了“城市建在森林里”的目标。

6、2. 燕郊地区人口密集，外来人口多，由于来自不同的地区，所以人们的生活习惯以及文化差异相对较明显。3. 随着燕郊地区高新产业的不断发展，大量的高新技术人才也涌入燕郊，再加上燕郊地区的教育水平不断提高，因此的人口素质也越来越高。4. 由于每个人的性格不同，所以价值观也各有不同，从而消费观念也各异。消费者对商品的需求和购买行为深深地受到其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应该采取不同的策略。5.燕郊有 9 所高等院校，下辖 7 个社区，受过高等教育的在校学生增加了本地的文化构成要素。（四）科学技术环境分析1.为秉持公司“优质”理念，以纯投资逾人民币 2，000 万元设立专业品质检测中

7、心，是国内最具规模的服装企业检测平台，部分检测项目代表了国内的检测的顶尖水平，例如偶氮测试一项就投入了 300 万，能有效检测布料中的有害的化学成分，行业内绝对领先。为确保产品质素卓越，货品送往专卖店出售前，必须先经过多次的检测及抽检，检测范围包括尺寸、耐燃性、化学品、起毛球性、拉链、纽扣、盐漂及氯漂、洗涤及酸碱值等测试，而且对童装的要求特别严格，以确保最终用家的安全。以纯已通过 IS09001：2000 认证。2. 互联网已经成为了以纯品牌推广的重要部分，而随着来社会化媒体的发展，已经为服饰品牌推广注入了新的活力。以纯顺应时代的发展，紧跟时尚的趋势，将社会化媒体的整合营销作为未来品牌发展地重

8、点板块。3. 科技人才密集。区内有 50 家中央部委直属单位，其中科研机构 20 余家、高等学校 8 所，拥有各类专业技术人才 2 万余名，全日制大学在校生 4 万余人，高素质人口密度达 33.3%。宏观环境分析小结：燕郊地区作为国家经济开发区，目前正处于不断高速发展中。经济的快速发展，人口的不断聚集，这也就意味着该地区的市场潜力是非常大的。再加上政府鼓励并支持外来投资，所以这对于以纯来说是非常有利的宏观环境因素。但也正因如此，该地区的竞争压力也是十分大的。以纯必须发挥自身优势，根据燕郊的环境制定适合的发展战略，同时采取独家特色的策略，形成良好的口碑信誉来占据更多的市场份额，提高自身的竞争力。

9、六、微观环境分析燕郊以纯店 SWOT 分析（一）优势1. 以纯服装设计重于面料的处理与组合上，款式新颖，做工质量好。2. 在消费者人群中占有较高的市场份额。表 1-1 表明，在消费者心目中，大多数人更愿意购买以纯的服装。表1-1.消费者购买倾向于购买的休闲服装品牌频率表频率 百分比有效百分比 累积百分比以纯 103 34.3 34.3 34.3森马 71 23.7 23.7 58.0美特斯邦威51 17.0 17.0 75.0真维斯 29 9.7 9.7 84.7其他 46 15.3 15.3 100.0有效合计 300 100.0 100.03.注重市场需求。公司聘有大量经验丰富具现代专业知

10、识的设计师，同时还在英国、日本、香港等海内外及地区设立工作室，以满足顾客对潮流的追求，满足市场需求！4.对市场能做到快速反应。以纯以实体企业自有工厂，结合快速的物流链，能做到真正的快速反应，在处理库存、换季抢时机等方面具有优势。在服饰行业，崇尚“轻资产，重品牌”模式的今天，还能重视生产及质量的品牌，坚持做产业链的企业，并不多见！5.以纯的品牌形象好。（二）劣势1.从图 3 中可以看出，以纯的广告宣传力度不足，人们更倾向于通过朋友介绍来了解品牌服装 。2.相对一些竞争者价格没有优势，以纯的售价相对其他休闲服装品牌要高，影响了消费者的消费意愿。3.以纯的促销力度不大，相对于其他促销力度大的品牌来说

11、，他的促销力度小。4.以纯的售价较高，这于消费者更愿意购买物美价廉的服装的消费观念相比来说，对于以纯的发展是劣势。5过季产品的折扣力度小，这无形中丧失了一下喜欢折扣的消费人群。（三）机会1. 燕郊经济技术开发区的商业发展空间较大。2. 离北京较近等特有的地理位置， 使得大量消费人群涌入燕郊。3. 步行街位于城市主要街道，交通便利，区域优势明显。4. 步行街在居民区和高校区附近，距离消费群体较近。5. 在消费者心目中获得优良的形象。表 1-2 显示，消费者对以纯的服装评价还是比较好的。 表 1-2.消费者倾向于购买的服装品牌*消费者对于品牌的评价交叉制表您对该种品牌服装的综合印象评估优 良 中

12、差 合计以纯 24 58 20 1 103森马 13 43 12 3 71美特斯邦威13 27 11 0 51真维斯 5 17 7 0 29您购买最多的休闲服装品牌是其他 15 22 9 0 46合计 70 167 59 4 300（四）威胁1.旗下系列产品有力的竞争者，运动系列的纯运动品牌（耐克，阿迪等） ，纯女装品牌（朵以，CCDD，淑女坊等） ，纯商务装（七匹狼，劲霸男装等） ，纯休闲装（美特斯邦威） ，纯童装（巴拉巴拉） ，这些竞争者不但在消费者心里有很高的的信誉，而且专注细分市场，产品的竞争力强大。 2.随着品牌竞争的日益激烈，国际品牌营销方式的影响以及消费者需求层次的提升，传统的营

13、销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为销售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。消费者要求量身定制等个性化要求越来越多。机会和优势战略燕郊目前的宏观发展前景非常好，各种客观因素有利于以纯本身的发展。步行街以纯店应该结合自身的产品质量好，对市场能做出快速反应等优点促进以纯本身更好的发展。机会和劣势战略以纯本身还存在许多不足之处，比如品牌之间激烈的竞争，这就要求以纯时刻关注消费者的需求变化，为消费者提供更多选择的服装。要想能更长久的发展必须要抓住机遇，扬长避短。威胁和优势战略以纯必须利用自身的优势迅速拓展燕郊的市场，提升品牌形象。争取更多的消费人群和更高的市场份额。威胁和劣势战

14、略旗下系列产品有力的竞争者给以纯带来了十分大的竞争力，威胁不能规避，但劣势可以克服。不断进行自我检测发现并改正自身的缺点才能不断的提高自身竞争力。这种自我检测是企业必须长期坚持的发展战略。微观环境分析小结：根据调查以及分析企业自身的优劣势来看，步行街以纯店优势大于劣势，机会多于威胁。由于燕郊属于北京周边地区且人口密集，市场潜力大，以纯应该积极利用自己的优势，抓住机遇，改善劣势。趁，必须不断了解顾客需求，不断克服自身存在的不足之处，不断完善自我。七、促进企业发展的相关建议1.积极利用互联网这一品牌推广平台，利用社会化媒体为以纯品牌推广注入了新的活力。2.认真对待消费者的每一个建议和意见，以最大限

15、度满足消费者为主导的经营思想，积极主动地与消费者协调解决在消费过程中出现的问题，专门设置顾客服务热线，专人受理消费者投诉事宜。3.在价格制定策略上，关注大众消费者的消费习惯，在最大限度的获得利润的同时，在消费者心目中建立良好的品牌形象。4.积极利用专卖店这一销售平台，为消费者提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。在店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感，带给顾客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真！5.对于过季产品，应积极采取策略销售出去，获得更多的消费人群。摘自：百度百科 http:/ 指导教师（签名）：年 月 日