一、广告策划的概念宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,又叫整体广告策划微观：单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划二、广告策划主要包含以下七个方面的内容1、广告市场调查2、市场认识与细分3、产品认识与定位4、广告战略的制定5、广告媒体渠道策划6、广告推进程序策划7、广告效果评估三、广告策划的程序成立广告策划小组——向有关部门下达任务——商讨战略战术，具体策划——撰写广告策划报告——向客户递交报告并由其审核——将策划意图交职能部门实施四、广告媒体策划的程序（一）广告媒体调查1、分析媒体的性 、 、地位与作 2、分析媒体 的 与 3、分析 对媒体的 4、分析媒体的广告成 （二） 立目标1、 对 2、 3、 4、 方 （三）媒体方 分析：1、效 分析2、 性分析3、实施 分析（四）组 实施（1）与广告主 媒体 ¡¢同（2）£⁄广告媒体的¥面、 与ƒ （3）推§广告，并currency1'实施（4）“«‹›fifl，并对 效果作§评 –、广告媒体策略1、单一媒体策略单一媒体策略†‡·一 媒体作¶•‚广告‹›的渠道。
„单一媒体一”»…面‰ ¿ ，`以´ˆ目标 ˜¯˘‡·全˙性媒体，¨»… ˚‰ 广，¸在 的 ´˝方面又˛ˇ— 意， 以一” 下 效果 分 以 运 主要 Æ一 ª 的小 或ŁØŒ 的º 内的 2、媒体组¢策略媒体组¢策略 广告媒 •‚主要运 的一个策略媒体组¢ †在同一个媒体æ划Ø 或 以 的 同媒体组¢运 6、广告预 的方 （1）ı ł ø定的预 方 1、łœß分‰ ：广告 =łœ *广告 与łœ 的ß分‰2、 ß分‰ ：广告 = 润 *广告 与 润 的ß分‰（2）ı 竞争对抗ø定的预 方 竞争对抗 ：竞争对抗 †广告主ı 竞争对手的广告活动来 定 的广告预 的一 方 主要有市场占有˝ 和竞争对照 1、市场占有˝ ：广告 =对手广告 /对手市场占有˝* 预 市场占有˝2、竞争‰照 ：广告 = 年广告 *（+-竞争对手广告 增减˝）七、广告效果定义（1）广告效果的内涵首先表现¶ 效果，即社会公 广告的层次和深 其次，表现¶经济效果，即 在广告活动Ø 获得的经济 第三，表现在心 效果 ，即广告对社会公 的各 心 活动的影响程 。
第四，表现在社会效果 ，即广告构思、广告语言ˆ广告表现 fi映§的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程 2）按照广告活动的测定程序，广告效果的评估方 可分¶：事前测定、事Ø测定和事后测定9、广告创意（综¢分析：创意原¨、方 、基 论、思维类Œ，10分）动 的“广告创意” 广告 员对广告活动进行创造性的思维活动静 的“广告创意” ¶了达到广告目的，对˛来广告的主题、内容和表现形式 提§的创造性的“主意”Ł创意观：“科学派”创意哲学（罗瑟.瑞夫斯、Ł卫.奥格威）“小创意”观：艺术派创意哲学（威廉.伯恩巴克、乔治.路易斯）10、广告创意的 ●抽 性●广泛性●关联性●独创性一、广告创意的原¨目标原¨、关注原¨、简洁原¨、¢规原¨、 感原¨12、创造性思维的基 方 1、•散思维： （1）定义：•散思维 一 让思路向多方向、多 全面展开的立体Œ、辐射Œ的思维方式2） 类：•散思维有单向扩散与多向扩散 分2、聚¢思维：（1）含义：聚¢思维 一 将 拓宽思路向最佳方向聚焦的思维方式聚¢思维•生于当问题只有一个正 答 或一个最好的解决方 2） 同 和 异 3、顺向思维含义：† 按照 规序列方向进行思 的方式。
4、 向思维含义： 向思维， 一 fi 、方 统、fi顺向的思 方 5、 思维含义： 思维 ı 事 的•展过程进行深 分析和 6、 思维含义： 思维 — 有观念 的 对事 进行 思 13、联 1、 联 ： 定的 和ƒ 的 ø形成的联 ： ——下 ˜ —— 2、类 联 ：在性 、内容 的事 容易•生联 类 联 可以 抽 ¶具 ， ¡¢的£⁄事 的 ¥3、对‰联 ：在性 或 fi的事 容易•生联 ƒ—§， —currency1，'“—«“，‹›—¡fi4、fl果联 ：在 – 有fl果关系的事 容易•生联 †ł— 好、‡能全14、思维·图 定义：思维·图，又叫心 图、概念图， 表达•射性思维的有效的图形思维¶具二）• ‚„1、以一个主题¶Ø心2、 Ø心 ”§ »，写§ 关内容3、可将 »的观 …‰ ¿，分§小 »4、将有 感的`´ 图ˆ 活˜来，形成·图的¯˘ 5、将有˙的¯˘ ¨ ˜来•展¶创意 形–、˚有¸ 论（˝˛性创意 论）（一）基 观 ：由ˇ奥.— 提§， 方 主 ，广告产品Øˇ 在 内在的 ，一 生产 产品的成fl，二 £⁄ 产品的动fl， 的 构成了产品内在的˚有¸ ，即“与生 来的˝˛性”。
二）经 标题： ˘下的 成作 ：ˇ奥·— （Leo Burnett）产品： Æ （Green giant） ª、ROI 论（实施过程 心 ）ROI的 relevance ,originality ,impact ¶关联性、原创性和ŁØ性Œ 20º 60年 威廉.伯恩巴克 提§的一）基 观 （1）一个好的广告创意Æ 具 三个基 ：关联性、原创性、ŁØ性2）要尊 3）广告手 ˇ 、简洁，目的、主题要单一4） 要 æ 的 七、 广告创意的战术1、ı ‚公式2、 ł感 式3、ø‰三œ式4、ß客深 式5、 式。