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1、河南牧业经济学院(英才校区)1阿萨姆奶营销策划方案专业：电子商务 班级：电子商务一班学号：12312101029 姓名：邢林艳河南牧业经济学院(英才校区)2目录一 市场分析 中国奶茶市场现状3 消费者分析4 竞争状况分析7二 营销战略 营销目标 8 营销主题 8 营销对象 9 营销策略 .91河南牧业经济学院(英才校区)3一 市场分析 中国奶茶市场现状随着人们生活质量和消费能力的不断提高，他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉
2、，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀2001 年，在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，但仅把目标顾客群体定位于 20-30 岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。直到 2008 年，娃哈哈呦呦奶茶、2011 年阿萨姆奶茶、2012 年康师傅经典奶茶等的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年，饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。现在，奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供） 、杯装奶茶、瓶装奶茶。奶 茶 市 场 分 布现 做 奶 茶53%杯 装 奶 茶33%瓶 装 奶 茶14%现 做 奶 茶杯 装 奶 茶瓶 装 奶 茶图 1 奶茶市场分布现在
3、，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的 PET 瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶，采用 PET 瓶装的这些奶茶瓶身 PET 材料在加热的时候无河南牧业经济学院(英才校区)4有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。于今年 4 月中旬师傅“经典奶茶”上市。总之，奶茶市场的竞争日益激烈。 消费者分析（1）购买人群根据我们的调查，阿萨姆奶茶的主要消费者为 15-30 岁的年轻白领和以大学生
4、为主的学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。男 女 喜 欢 奶 茶 的 比 例女 生66%男 生34%女 生男 生图 2 男女喜欢奶茶的比例喜 欢 奶 茶 的 年 龄 分 布18岁 及 以 下15%18-25岁37%25-30岁22%30-35岁18%35岁 及 以 上8%18岁 及 以 下18-25岁25-30岁30-35岁35岁 及 以 上图 3 喜欢奶茶的年龄分布河南牧业经济学院(英才校区)5不 同 职 业 喜 欢 奶 茶 情 况学 生38%白 领33%其 他29%学 生白 领其 他图 4 喜欢奶茶的职业分布从图 2、3、4 看出，喜欢奶茶的消费人群集中在 153
5、0 岁的年龄阶段，主要以女性为主，尤其是年轻白领和学生。(2)购买地点从图 5 看出，奶茶可以在大型超市，校园超市，便利店，网吧，奶茶专卖店等地方购买，但消费者还是选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中反映的内容，还存在方便法则（消费者为了图方便省事可能就近购买） 。消 费 者 购 买 奶 茶 地 点 选 择奶 茶 店39%便 利 店31%超 市15%其 他15%奶 茶 店便 利 店超 市其 他图 5 消费者购买奶茶地点选择（3）购买决策购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现，消费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占 48%，价格占 22%，品牌占14%。往下依次是品
6、牌占 14%，广告占 9 %，包装占 7%。口味好，价格合适和品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。河南牧业经济学院(英才校区)6口 味48%价 格22%品 牌14%包 装7% 广 告9%口 味价 格品 牌包 装广 告图 6 影响消费者购买奶茶您 认 为 阿 萨 姆 奶 茶 的 定 价便 宜11%适 合65%过 高24%便 宜适 合过 高图 7 阿萨姆奶茶定位阿 萨 姆 奶 茶 的 包 装不 好 看 ， 影 响 购买 欲14%一 般 般40%很 好 看46% 不 好 看 ， 影 响 购 买 欲一 般 般很 好 看图 8 阿萨姆奶茶的包装（4）价格承受从表格可以看出，奶茶市场的开发具有广泛空间
7、，具有庞大的潜在消费人河南牧业经济学院(英才校区)7消 费 者 能 接 受 的 奶 茶 价 格3元 一 下23%3-4元48%4-5元16%5元 以 上13%3元 一 下3-4元4-5元5元 以 上群。消费者对奶茶价格的接受范围在 3-4 元。图 9 消费者对奶茶的接受价格 竞争状况分析目前市场上主要的奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最新潮的 PET 瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶茶。口味竞争
8、阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。市场上有各种奶茶，同种奶茶又有各种口味，给消费者眼花缭乱之感。阿萨姆奶茶只有原味，让消费者觉得阿萨姆奶茶味道独特，具有唯一性。产品诉求统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它的热量是 55 大卡(230 千焦)，在同类食物中单位热量较低，每 100 克统一阿萨姆奶茶的热量约占营养学会推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的 2%。产品性价比阿萨姆奶茶 500 毫升，4.0 元/瓶。相对于瓶装奶茶价格略高。但根据市场调查来看，目前，奶茶消费群体对于价格普遍不是很敏感。河南牧业经济学院(英才校区)8产品包装阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶
9、的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。较呦呦奶茶的包装设计有优势。营销策略阿萨姆奶茶一上市，就在电视广告中隆重宣传。但相比麒麟午后红茶，在学校的宣传和康师傅经典奶茶的户外宣传，阿萨姆奶茶的整体宣传不够到位。渠道推广康师傅经典奶茶，在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。阿萨姆奶茶采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商，在营业所下，是经销商，再下来才是普销所。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，虽然良莠不齐，但始终坚持。综上，阿萨姆奶茶在营销策略上的劣势极为显著。阿萨姆奶茶想要在奶茶市场争得一席之地
10、必须要在营销策略上加以改进。二 营销战略 营销目标提高品牌知名度第一阶段要首推阿萨姆奶茶的原料及口味来提高企业知名度。第二阶段， “顺滑好心情”是阿萨姆的标签。阿萨姆奶茶要带着顺滑好心情的标签，给消费者留下更深刻的印象，从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。树立品牌形象心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！强化阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象。不管在任何推广活动中，都将“心情好，感觉什么都好” “每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签，突出美味、时尚、健康、好心情的概念。提高市场占有率河南牧业经济学院(英才校区
11、)9本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。保证企业的长远发展品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。阿萨姆奶茶作为统一旗下的一个饮料品牌，应着重强调其高贵时尚有品味的产品形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。 营销主题阶段一:主要传播阿萨姆奶茶所带来的味觉体验。阿萨姆茶味道浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名 带有淡淡的麦芽香，玫瑰香。阶段二:主要传播阿萨姆奶茶带来的精神体验。阿萨姆奶茶以“每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个
12、味蕾的致谢声”作为产品标签，像消费者传递着阿萨姆奶茶的美味。以“心情好，感觉什么都好。 ”，塑造了阿萨姆品牌与消费者共同的追求：健康的体魄、快乐的人生、时尚的生活等富有内涵的生活文化。阿萨姆奶茶成为高品质、有品味以及时尚健康生活必不可少的一个元素。让消费者对阿萨姆奶茶的形象难以忘记，让消费者想要聆听舌尖上万个味蕾的致谢声。阿萨姆奶茶在消费者心目中的品牌形象变得牢固，在消费者中知名度提高。营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感
13、的真正价值所在。 营销对象阿萨姆奶茶营销对象的特点：阿萨姆奶茶的消费者主要集中在学生，都市白领这些群体，他们具有时尚的消费观念。大多受过高等教育，对健康生活、时尚潮流较为敏感，有着积极的生活态度。按照地里、人口、心理和行为标准，将阿萨姆的消费者市场细分河南牧业经济学院(英才校区)10地理标准 所在区域 大城市、中小城市、县城、农村年龄 15-30 岁的年轻消费者人口标准性别 男、女个性特征 时尚型、唯美型 购买动机 求口味、求时尚心理标准购买态度 热爱 、 肯定、冷淡 、 拒绝 、 敌意购买情况 非购买、曾购买、潜在购买、初次购买、经常购买购买频率 大量购买 、 中量购买 、少量购买购买阶段
14、不知道、有兴趣、已经购买、重复购买行为标准品牌忠诚度 忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者 营销策略产品策略包装:阿萨姆奶茶在此次推广是采用新包装，突出产品本身优点。在瓶身显眼出印上：阿萨姆奶茶精选喜马拉雅山麓精品红茶，营养低热量。口味:阿萨姆奶茶口味应当多样化，给消费者提供更多选择。产品策略是指能够提供给市场，用于满足欲望和需求的各种事物，包括三个方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争上，即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。价
15、格策略此次采用心理定价法，各大超市、商场等统一定价 3.9 元/瓶。渠道策略选择长而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。河南牧业经济学院(英才校区)11促销策略1.电视媒体在电视媒介的选择上，我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面。代言人我们选择蔡卓妍（阿 sa） ，阿 sa 代言阿萨姆奶茶。名字相似，容易联想。而且阿 sa 无论是在内地还是在港台，名气很大。明星品牌效益与广告的完美呈现相得益彰，无论品牌形象还是产品形象都将有一个好的推广。阿萨姆奶茶以遇见
16、好心情为背景音乐，以轻松、愉悦突出产品的概念与形象。利用现在流行的情感营销，强化阿萨姆奶茶与好心情的联系，突出有品味、有质量的生活品质。再以专门的促销、公关活动告知穿插其中，从中表现阿萨姆奶茶，每一口都可以听到上万个味蕾的致谢声的产品特质。2.户外营销利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“阿萨姆奶茶”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。3.网络营销腾讯网、人人、19 楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。阿萨姆奶茶在开心网上推出了名为“好心情DIY”的应用
