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1、品牌策划与管理复习题）1.品牌的概念（本书作者） 。品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体、以文化和价值观念为内容，通过各种营销与传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的并为双方带来利益的关系总和。2.商品的双重重属性：大多数商品本身就具有双重重属性，也就是物质性和精神性。众所周知，企业生产商品的目的是希望通过商品来交换消费者手中的货币以赚取生产与销售之间的利差。而消费者愿意用自己的货币交换商品的目的是因为商品可以满足人们的某种需要，但交换的前提是商品必须具有使用价值。另外，商品在生产的过程中又必然凝聚了生产者的劳动外化，这也就是所谓的“客体化”过程。此过程的外在表现形式即为价值。3品
2、牌形象 品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观印象。由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变，因此，消费者对品牌形象的认知也就必然呈现一种不断变化的动态的特征。4，从市场营销的角度出发，品牌命名的策略有哪些？（一）目标市场策略。所谓目标市场策略就是指根据品牌的目标消费者的特征为品牌命名的过程。（二）产品定位策略。产品定位策略是企业希望通过品牌的名称直接引发目标消费者对产品的特征、产品为消费者所能提供的利益、产品在使用过程中所体现的社会学意义等有利于产品销售的联想。（三）描述性与独立随意性命名策略。独立随意性策略是指企业在为
3、品牌命名的过程中，着重品牌名称与众不同的独特性以有助于目标消费者对品牌商品的识别。（四）联想命名策略。所谓联想命名策略，是指企业在为品牌命名的过程中所采取的既能够有利于目标消费者对品牌商品基本属性的理解，同时也强调品牌名称在一定程度上的个性以获得商标的注册与保护，并进而形成市场竞争优势的一种命名方法。（五）当地化与全球化的命名策略5 .品牌定位 品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优势） ，以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应，从而确定出品牌商品在目标消费者心目中的独特位置，并借助于整合传播手段使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和
4、独特印象的策略性行为。 6 消费者如何选择品牌？先要有消费需求、搜集信息7 品牌识别与品牌定位的区别。品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值的一部分，而品牌识别则是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位，但品牌识别则应恒久不变。因此，从某种程度上说，品牌定位只是品牌识别的一个方面。或者说，在品牌定位的过程中，可以从品牌识别的多个角度选择定位点。8 品牌定位与目标市场的确定。品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优势） ，以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应
5、，从而确定出品牌商品在目标消费者心目中的独特位置，并借助于整合传播手段使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。 品牌定位不等同于目标市场确定。选择目标市场，是在市场细分的基础上对各细分市场的潜在消费群体的产品需求量、购买力、竞争状况、市场盈利率、企业的实力等情况进行详细的评价之后，选择企业所要面对的目标消费群体的过程。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位则需要根据目标市场的需求特征及其对产品相关利
6、益的重视程度予以确定。 9.品牌与商标。一个优秀的品牌标志往往是非常简洁、单纯、富有灵性，并在视觉上具有强烈的可识别性和冲击力。在经过一段时间的传播后，消费者常常能够在下意识里将品牌标志符号自觉地与品牌产生一对一的对应关系，这样，当消费者一旦产生对某类商品的需求之后，其潜意识里所产生的联想品牌往往也就是其印象最深刻的品牌。10.品牌资产与品牌自身的成长与市场扩张能力。品牌资产是指企业通过开展相应的营销与传播活动，向消费者提供以品质优异的产品为基础，以消费者对品牌产品的主观感受为核心的，能够满足消费者的生理需求和心理需求，并且能够为品牌产品带来附加价值的品牌的有形资产与无形资产的总和。11.企业
7、用于开发或重新塑造一个全新品牌的成本和失败的概率与使用品牌延伸策略进行新产品的市场推广的成本的关系。12.对一个品牌资产价值的高低起着决定性作用的是其有形的资产部分，以及其无形的资产部分之间的关系。13. 对于消费者而言，商品的包装能不能成为他们选择购买某种商品的重要的判断依,。可以。因为包装是品牌理念、产品特征、消费心理的综合反应，它直接影响到消费者的购买决策判断。包装是品牌身份的重要组成部分，对于快速消费品而言尤其如此。事实上，促使消费者作出购买决策的往往是商品的包装设计，而未必是商品本身。在消费者事先没有接触过品牌商品的广告之前，品牌商品通过包装设计所传达出来的信息常常成为消费者唯一能将
8、该品牌商品与其他竞争品牌商品进行区别的判断依据。14 在特殊的情况下，企业可不可以将一种经过精心创意的音乐作为区别于其他商品的听觉标识而加以注册成为受到保护的商标。15 品牌定位相关理论及内容？品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优势） ，以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应，从而确定出品牌商品在目标消费者心目中的独特位置，并借助于整合传播手段使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。 16 品牌传播？所谓品牌传播，就是指品牌所有者通过各种传播手段，将事先提炼的品牌核心价值理念持续不断地同目标受众交流与沟通，以达到
9、目标受众对对品牌的核心价值理念的认同、喜爱，从而提升品牌的无形资产价值。17 品牌营销？（一）品牌营销的界定 ： 从品牌的内涵上来看，品牌营销主要包括以下四个方面的内容，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。（二）品牌营销的作用：第一，品牌营销是根据品牌文化和品牌精神而进行的针对目标市场所开展的营销与传播活动，是品牌的价值理念、特征与个性在市场上的充分体现。第二，品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告风格和销售通路。第三，品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。18，品牌可以为企业带来哪些作用？(1)创造市场产权和占有率(2)形成竞争防线(3
10、)提供通路上的杠杆力(4)影响现金流状况(5)获得更高的边际效益(6)应对环境变化19 品牌定位的原则？（1）尽可能突出产品特征（2）整合利用现有资源条件（3）努力切中目标市场（4）形成竞争差异（5）追求传播成本效益最大化（6）简明扼要，抓住关键20 品牌个性的内涵是什么？品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识的将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。（1）个性与品牌个性（2）品牌个性与品牌形象（3）品牌个性与品牌定位21 品牌文化的作用有哪些？(1)有助于促进商品销售、传播社会文明（2）有助于受众对品牌个性的认知和识别（3）有助于培养目标消费者的品牌忠诚考试题型有（填空题 15 分，判断题 10 分，名词解释 15 分，简答题 24.论述题 16 分，案例分析 20 分）试卷比较活，希望大家要好好看书，认真领会。
