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1、信息化、网络化社会下企业传播策略及模式研究博士后研究计划书研究摘要随着互联网，尤其是移动互联网的发展，网络对于企业的品牌传播和营销推广起着越来越重要的作用。信息的传播变得更加快速、低廉、准确，这为企业带来机遇的同时，也提出了新的挑战。在以往，企业传播的媒介有限，无外乎报纸，电视，广播，和现场活动，企业的传播需要投入大量资金。现如今，互联网可以大大降低企业传播的费用，然而传播的持续性和有效性成为了摆在企业面前的难题。近几年来，虽然不断有一批又一批的企业借助互联网的力量在短时间内打造出知名度，进而给企业带来优越的市场表现。这为信息化、网络化社会下企业传播提供了宝贵的借鉴，然而仔细分析容易发现这些企
2、业的异质性较强，一个企业的成功案例往往是难以复制的。面对信息技术和网络技术的飞速发展，企业的传播策略和模式的研究明显是滞后的。为此，本课题计划对信息化、网络化社会下的企业传播策略和模式进行系统分析。首先，通过大量查阅文献和相关数据，找出每一个经典成功案例背后的核心因素。在此过程中，我将对那些曾经通过互联网取得成功然而昙花一现的企业进行反思，从而能够做到全面准确的看待互联网对企业传播推广和营销的作用。然后我将结合营销学和互联网发展规律，分析出具有一般性的规律，如果可能，尽量用准确的数学和经济学语言进行描述。最后，也是本课题的最终目的，是结合企业的现实情况，根据企业不同的定位和发展目标，为企业提供
3、长期有效的政策建议和方针指导。本课题的研究内容主要包括：1) 我国互联网的发展研究；2）经典互联网营销推广案例分析与归纳；3）社交网络、微博、微信移动客户端APP等网络应用在企业传播中所起到的作用；4）建立互联网传播推广的数理经济模型；5）互联网传播营销推广的反思6）根据企业现实情况所需，提出针对性的政策建议。1 研究背景毫无争议，当今世界正在经历一个互联网时代。根据最新的互联网发展报告1，我国目前有 6.32 亿网民，互联网普及率为 46.9%。而移动互联网方面，手机网民达到了 5.27 亿，而且仍然以较快速度增加。在上网人数增长的同时，人均上网时间也在不断增长。可以预见，随着 4G 技术的
4、发展和国民经济的发展，网民数量与上网时间还将在较长一段时间内保持快速增长的态势。互联网的特点就是快速、低廉、准确。这为企业传播和营销推广带来了新的机遇。凡客诚品、小米、优衣库、聚美优品的成功案例证明了网络在企业传播和营销推广中的巨大潜力和作用，也为其他企业开展网络传播推广提供了宝贵的经验。目前众多企业也都认识到了这种潜力和作用，纷纷组建自己的网络推广团队。10 月 31 日，笔者在 51job 上面搜索“网络推广” ，相关职位信息达到 69270 条，作为对比，同一时间，笔者搜索另一非常常见的职业“教师”时，相关职位信息也仅仅有 58233 条。在企业纷纷重视网络传播推广的作用的同时，企业的传
5、播推广反而变成了企业的挑战。这是因为，如果企业的传播推广策略不够完善，就不会为企业带来任何的品牌效应和市场效应，只会淹没在浩瀚的互联网世界里面。更有甚者，如果在传播的时候有漏洞，会遭到竞争对手针对性的攻击，带来负面的效果。因此，企业要想真正利用好互联网的优势为自身发展带来能量，必须从更高的维度上制定网络传播策略，而不是仅仅靠雇佣几名网络推广人员或者水军不断给自己造势。此外，虽然成功的网络传播推广案例非常引人入胜，这些企业本身的异质性都非常强，比如凡客和优衣库是服装行业，小米是电子产品领域，而聚美优品是化妆品，像可口可乐，德克士等食品行业巨头也都曾有过非常成功的网络传播推广案例。这些企业的模式是
6、不可能被另一个行业的企业所按部就班模仿的，即使是同一行业，粗糙的模仿更是会容易遭致网友的讥讽和不屑一顾，难以真正给企业带来实惠。所以只有深入分析这些案例成功背后的核心因素才能真正为其他企业的传播推广提供有价值的建议。我申请本课题正是要从实际入手，通过严谨的分析和调查，探索出企业利用网络传播推广的一般规律，为企业提供切实可行，行之有效的传播推广建议。2 研究综述恩格斯说过，社会的需要比 100 所大学更能促进科学的推进。针对企业传播模式及策略的研究，近年来也是汗牛充栋。这其中不乏国内顶尖高等院校的硕士和博士毕业生以此为题的毕业论文。这些研究主要探讨社交网络、微博、微信以及移动互联网在企业传播推广
7、中的应用。2 深入研究了社交网络上病毒式营销的模式及特点，提出了病毒式营销的策略及应注意的事项。3深入研究了在社交网站上企业品牌传播的现状，优劣势，总结了许多经典的品牌传播案例的成功因素。4、5、6 分别从微博的不同特性分析了微博在企业传播推广中的作用。7、8、9 等则是详细阐述了微信在企业传播推广中的趋势、作用，提出了如何利用微信朋友圈，微信平台等微信应用进行企业传播推广的策略。10、11则根据移动互联网的发展现状，对企业在移动互联网时代的营销策略提供了有价值的启发。3 研究目标，内容及拟解决的关键问题3.1 研究目标本课题的研究目标为：1) 研究过去的经典网络传播推广成功案例，找到各个不同
8、企业成功背后的核心因素；2) 探讨新形势下，利用社交网络、微博、微信、移动客户端APP 进行企业传播推广的模式及策略；3) 根据企业自身的发展状况和需要，为企业量身打造一套有效的网络传播推广方案。3.2 研究内容1) 我国互联网发展研究在政策层面，分析我国互联网行业的发展政策，从互联网金融、国内外信息沟通渠道等角度探讨我国互联网管理政策的未来走向。在需求层面，分析我国开放程度提高，国内与国际的交流日益紧密，国民表达自身意见的意愿增强对未来互联网发展提出的需求。2）经典互联网营销推广案例分析与归纳大量搜集过去几年内企业利用互联网成功推广企业品牌的案例，对每个案例都纵向看待，深入探讨企业能够成功的
9、核心因素。在此过程中，不仅看到企业成功时的策略，还要对其后续的营销方案进行追踪，从而在为企业制定营销和推广策略时具有持续性。3）社交网络、微博、微信移动客户端APP等网络应用在企业传播中所起到的作用不同的社交网络应用具有不同的特点，在不同的场合下可以发挥不同的优势，产生不同的效果。我在研究中一方面是明确各种应用在企业传播中所能发挥的优势，另一方面我会着重探讨如何综合利用各种网络应用，展开“集团军”形式的利用网络进行的企业传播推广。4）建立网络传播推广的数理经济模型以往的研究中，重视定性研究而鲜有定量方法。定性固然重要，然而在企业实践中，定量是必不可少的。我本人具有较好的数学功底和经济学功底，我
10、打算在研究中，根据各种经济学规律，营销学规律，结合实际可获取的数据，建立一个一般化的数理经济模型框架，从而能够为企业具体实施执行方案时提供更充分、有效、准确的政策建议。5）互联网传播营销推广的反思必须承认，目前企业界、学术界对于网络在企业传播中所能发挥的作用虽有肯定的认识，实际上缺乏一个指导性的意见。在我的研究中，我会不断提出新问题并进行反思，世界是不断发展变化的，只有随时反思已有成果，不断总结新的经验，才能真正让整个研究的成果紧贴实际。6）根据企业现实情况所需，提出针对性的政策建议最后，也是我承担本项目最终的目的就是能够切实解决企业面临的问题，帮助企业在线上，线下策划好的推广营销方案，实现品
11、牌效应和市场效应的双丰收。3.3 拟解决的关键问题本课题拟解决以下关键问题：1）如何从以往的成功案例中找到真正对于企业传播推广具有指导性帮助的核心因素；2）如何找到准确度量企业互联网传播推广带来的品牌效应和市场效应的指标；3）如何构建一般性的数理经济模型，在面对竞争对手的时候，又该如何设计；4）如何根据企业不同的自身条件和发展计划，结合不同的网络应用，设计出一整套实施方案，全方位立体式进行传播推广。4 拟采取的研究方法在本课题的研究过程中，拟采用以下研究方法：1）案例分析法运用案例分析法分析国内外典型的，利用互联网进行传播推广并取得成功的企业的推广模式及策略。2）数理经济学建模分析根据各种获取
12、的刻画指标，运用数学与计量经济学模型构建一般的企业传播推广模型，进行定量分析。3）系统仿真方法运用软件，进行仿真模拟，选择合适的参数，作为企业具体执行时的指导指标。5 研究计划及预期研究结果5.1 研究计划本课题计划在 2015 年 9 月至 2017 年 9 月期间完成，进度安排如下：2015.092015.10 搜集资料，准确把握我国互联网产业的发展现状；2015.112016.02 通过广泛调查分析，了解各个企业利用网络传播推广的详细情况；2016.032016.08 通过典型案例分析，研究企业能够成功利用网络传播推广的核心因素；2016.092016.12 搜寻数据，找到能够度量企业在
13、利用网络传播推广时具有代表性意义的指标；2017.012017.02 构建数理经济模型，进行定性及定量分析，初步形成具有方向性的政策建议；2017.032017.05 将理论结果与企业具体的情况相结合，利用软件进行仿真模拟，进一步对政策建议进行完善；2017.062017.09 撰写研究报告。5.2 预期研究成果本课题的预期成果如下：1）结合企业实际情况，对研究结论进行企业实践，为企业制定网络推广策略提供理论和方法支持，并通过企业应用反馈来提升研究课题的理论水平。2）完成研究报告一份。3）预期将在国外学术期刊或国际会议上发表文章 23 篇，在中国核心以上的期刊上发表 23 篇具有较高学术水平、
14、得到较好社会评价的论文。6 参考文献1. 中国互联网中心信息中心. 这个互联网络发展统计报告. R. 2014.2. 罗怡懈 . 企业基于 SNS（社交网络）的病毒式营销传播研究D. 湘潭大学,2012.3. 潘攀 . 社交网站上企业品牌传播研究D.中南大学,2012.4. 高炜 . 企业微博营销应用研究D.延安大学,2013.5. 黄华琳 . 企业官方微博运营研究D.河南大学,2013.6. 方芳 . 企业微博品牌形象传播研究D.湖北大学,2013.7. 纪希 . 浅谈微信中品牌传播的新趋势D.湖北工业大学,2013.8. 上海费睿网络科技有限公司 CTO 陈建豪. 微信企业公众号的困惑与抉择N. 21 世纪经济报道,2014-05-05007.9. 巩勇 . 试论当代企业传播J. 当代传播,2002,05:78-79.10. 杨婷. 中小企业移动互联网营销模式研究D.安徽大学,2014.11. 袁淑华. 基于移动互联网的营销传播策略研究 D.大连海事大学,2014.
