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1、三星电子（中国）案例（自编）中国三星在华累计投资达到 50 亿美元。2006 年大中华地区销售额为 300亿美元，其中在大陆的销售额为 205 亿美元。2006 年中国三星从中国大陆出口的金额达到 123 亿美元，占当年公司销售总额的 60%。中国三星在华设立的机构有 119 个，雇佣员工数量达到 5 万 4 千多人，业务涉及电子、金融、贸易、重工业、建筑、化工、服装、毛纺织、广告等诸多领域。三星公司在三星商城自开通以来，不定期推出一系列促销活动，让每一位登录三星商城的用户都获得意外惊喜。同时考虑到不同层次用户的需求，三星商城还推出了多款超值产品套餐和团购专区，以超值的价格优势来满足多层次用户
2、的多样化需求。三星商城每隔一段时间或者在重要节日都会有各种各样的活动，送给消费者各种优惠，而活动范围的广泛性让每位消费者都会有惊喜。在今天这一彰显时尚、个性化的时代，消费者在购买的过程中，同样体现了个性化的追求，三星商城必将搭乘网络高速发展的快车，秉承整体营销策略的三星电子将在未来为消费者带来更多更轻松的时尚体验。因此，我们假设在 2013 年，三星公司投入 40 万元以获取 50,000 名三星Galaxy Note 手机用户。为了保留原有的 100,000 名用户，苹果公司在这一年中花费了 20 万元。然而，在 2013 年年末，只有 80,000 名用户继续使用三星Galaxy Note
3、 手机。三星公司运用数据库收集了 2012-2013 年两年间中国市场的三星 Galaxy Note 手机用户。三星公司抽取了该群体中的 5000 名用户作为调查样本。这些用户的现金流在两年间的净总价值为 1,200,000 美元。流动资金包括用户使用三星 Galaxy Note 手机所产生的收入（在两年间 5000名用户使用三星 Galaxy Note 手机 Android 客户端下载软件为 1,000,000次），三星公司购买音乐版权的可变成本和营销成本。三星公司从三星手机用户中平均每月获得 30 元，可变成本大概是每个用户 4 元。而营销投入是每年每人 12 元。三星用户的每月流失率为
4、0.2%，三星公司每月的折扣率约为 2%。在2013 年年初，三星公司计划在广告费方面对三星 Galaxy Note 手机花费800,000 元，以实现受众 1,000,000 名的目标，如果三星公司预期广告可以说明 2%的受众使用三星手机的话（产品创新、人性化，以致于公司在初始购买上获利 50 元），并且所获取顾客的终身价值是 150 元。（1）根据三星公司平均顾客获取与保留成本证明获取新顾客与保留原有顾客两个策略中，哪个策略更有利？（2）三星公司 Galaxy Note 手机的顾客终身价值为多少？（3）三星手机广告的预期顾客终身价值为多少？（1）答：由于获取新用户的费用为 400,000
5、元，所取得的新用户数量为50,000 名，所以平均顾客获取成本=获取新用户的费用 / 所取得的新用户数量= =8（元）400,00050,000而用户保留费用=200,000（元），被保留的用户数量=80,000（名），因此平均顾客保留成本=用户保留费用/被保留的用户数量= =2.5（元）200,00080,000有前面两项计算结果可知，平均顾客获取成本/平均顾客保留成本=8/2.5=3.2倍。即平均顾客获取成本是平均顾客保留成本的 3.2 倍，明显保留原有顾客的策略更加有利。（2）答：由题意可知，净总价值=1,200,000 元，样本用户数量=5,000 名，因此 2012-2013 年的平均顾客终身价值= =240 元；又由于实际利润=30-1,200,0005,0004-12/12=25 元，顾客保留率=1-0.2%=99.8%，折扣率=2%，顾客终身价值=利润*顾客保留率/(1+折扣率-顾客保留率)=25* =11.34（美元）99.8%1+2%99.8%（3）答：根据题意可知，获取开支 = =0.8(美元)，预期获取率800,000 1,000,000=0.02，初始利润=50(美元)，预期顾客的终身价值=0.02*(50+150)-0.8=3.2(美元)
