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1、3第一章 项目概述1.1 计划概要 2 年后年度销售目标 5 万元； 五年内扩展销售种类 2 种； 十年内成立公司；1.2 营销状况随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长, 据省统计局统计:2001 年全国省人均可支配收入 5426 元, 01 年全省城乡居民储蓄存款已达 2578.4 亿元 . 全省社会消费品零售总额达 341 亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大 . 省内企业效益有所回升. 01 年黑龙江省恩格尔系数为 37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工 50 年为 57.3%,63 年为
2、39.7%,80 年的为29.3%, 而我国城镇居民 81 年食物支出占 56.66%,91 年为 53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的 70 年代水平.可以看出随着我省经济的发展 ,恩格尔系数还会有所降低的,全省有 60%下岗职工进入了再就业服务中心 ,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现, 高速发展.从各销售商的销售渠道来看，大部分经销商采用未经加工处理低价营销的模式，国内农副产品市场仍处于低速发展阶段；从市场需求来看，近些年提倡的绿色食物，以及养生节目，国内的市场还不成熟。对于进入时间相对较晚的农副来说，由于市场积累时间相对较短，而又急
3、于快速打开市场，因此基本上都采用了低价营销的渠道模式。目前互联网土鸡蛋产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我团队的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我团队的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。1.3 策划目标1.土鸡蛋产品应以长远发展为目的，力求扎根云南。两年内年以建立完善的销售网络，销售目标为 5 万元；2.挤身一流的农副产品供应商成为快速成长的成功品牌；3.以土鸡蛋产品带动整个鸡蛋产品的销售和发展。4.市场销售近期目标：在很短的时间内
4、使营销业绩快速成长，5 年内使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。5.致力于发展网络分销市场及实物销售市场；6.无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；1.4 研究方法如果土鸡蛋产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略。随着中国经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，农副产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取市场集中策略针对孕妇及养生人群。1.5 策划过程4营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维。营销策划，首
5、先要确定营销概念 ，其次是在营销理念基础上的策划.营销策划是根据企业的营销目标 ，以满足消费者需求 和欲望为核心。下面试营销策划内容及过程。营销策划主要内容营销策划的主要内容有以下几点： 营销战略规划 产品全国市场推广一线营销团队建设 促销政策制定专卖体系等特殊销售模式打造 终端销售业绩提升样板市场打造 分销体系建立渠道建设 直营体系建设价格体系建设 招商策划 新产品上市策划 产品规划 市场定位 营销诊断 网络营销平台的创立等营销策划过程 菲利普科特勒 认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。第一：阶段是选择价值。在任
6、何产品产生以前，必须先做营销“作业” 。营销工作过程是细分市场 (segmentation)，目标(targeting)，定位(positioning)STP，它是战略营销 的精粹。第二：一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品 和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销(tactical marketing)的内容。第三：个阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售
7、之后还应延续。第二章 市场分析52.1 微观环境分析一、供应商分析1、供应商分析的必要性2、供应商对企业营销的影响作用(1)供应的及时性和稳定性(2)供应的货物价格变化(3)供货的质量保证二、企业内部门分析企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。三、营销中介分析1、营销中介分析的必要性营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。2、营销中介分析的主要对象 (1)中间商 (2)营
8、销服务机构(3)物资分销机构(4)金融机构。四、顾客分析1、顾客分析的必要性2、顾客分析的市场类型（1 ）消费者市场（2 ）生产者市场（3 ）中间商市场（4 ）政府市场（5 ）国际市场3、顾客分析的要求五、社会公众分析1、社会公众分析的必要性社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。2、社会公众分析的对象（1 ）金融公众（2 ）媒介公众（3 ）政府公众（4 ）社团公众（5 ）社区公众（6 ）内部公众 六、竞争者分析1、分析竞争者的必要性2、竞争者分析的内容第三章 STP 战略63.1 市场细分（SEGMENTING MARKET）表类别 生活费 行为 食物偏好孕妇 300
9、0+ 经常 清淡养生者 500+ 经常 清淡孕期饮食是每个人都应该注意的，所以要经常吃以下食物才能保证孕妇和胎儿所需的营养：1.青椒、胡萝卜、韭菜等蔬菜富含孕妇所需的叶酸、胡萝卜素以及维生素 C 等，应多吃。2.动物肝脏、蛋类、乳制品含维生素 A 和锌较多，孕妇应常食。3.肉类、奶类、水果、蔬菜是维生素 D 的极佳来源。4.动物肝脏、瘦肉、红糖、黄豆、干果等都是补铁的好食物。5.虾皮含钙、磷最多，但从吸收率方面考虑，钙的来源以乳制品为最佳。6.鱼类含有丰富的蛋白质，其消化率高达 85%95%;还含有丰富的维生素 A、D，常见的钙、磷、铁、锌、碘、钾、氢化物等矿物质含量也很高。7.野菜养分丰富，
10、如：蕨菜，其铁质、胡萝卜素、维生素 C 的含量分别为大白菜的 13 倍、1.6 倍、8 倍; 马兰头含铁量是苹果的 30 倍，是橘子的 10 倍，并超过芹菜与白菜的含铁量;每 100 克红苑菜叶叶酸含量高达 420 微克，超过栽培蔬菜中合叶酸之冠的菠菜。养生者常吃食物鸡蛋鸡蛋中所含的蛋白质是天然食物中最优良的蛋白质之一，它富含人体所需要的氨基酸，而蛋黄除富含卵磷脂外，还含有丰富的钙、磷、铁以及维生素 A、D、B 等，适於脑力工作者食用。因此，每天可吃 12 个鸡蛋来补充营养。 豆类及其制品这是自然界最好的植物蛋白来源。大豆中富含有人脑所需的优质蛋白和 8 种必需氨基酸，这些物质都有助於增强脑血
11、管的机能。另外，还含有卵磷脂、丰富的维生素及其他矿物质，特别适合於脑力工作者。更值一提的是，大豆脂肪中含有 85.5%的不饱和脂肪酸，其中又以亚麻酸和亚油酸含量很多，它们具有降低人体内胆固醇的作用，对中老年脑力劳动者预防和控制心脑血管疾病尤为有益。动物脑髓动物的脑都含有大量的脑磷脂和卵磷脂。其中又以鱼脑髓为最隹。因为鱼脑中的鱼油含有两种不饱和脂肪酸：二十碳五烯酸(EPA)和二十二碳六烯酸 (DHA)这两种物质，也就是所谓“脑黄金” 。这些物质是人体大脑营养所必不可少的，对大脑细胞，尤其是脑神经传导和突触的生长发育有着极其重要的作用。人脑中如缺少 DHA，就会影响脑功能，降低人的学习、思维、推理
12、和判断等能力。而经常吃鱼，尤其是鱼脑，可多吸收 DHA，从而活化人的神经细胞，改善大脑功能。但需要注意的是，由於鱼脑中胆固醇含量也较高，因而老年人，尤其是患有心脑血管疾病的人，不宜食用。3.2 目标市场（TARGETING MARKER）1、无差异性营销 企业不考虑各子市场间的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。可口可乐公司早期，就采取了这种策略，以“可口可乐”一种产品，行销全世界许多国家，经营十分成功。7无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本
13、费用，能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。2、集中性营销企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，
14、或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。3、定制营销若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品
15、、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。另外，生产领域的定制营销还对企业的设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求，海尔“定制冰箱”的生产，从设计、模具制造，到生产、配送、支付、服务等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般的生产企业可能还很难做到，但定制营销仍是众多企业努力的方向。目标市场营销的三个详细步骤：1，市场细分市场细分一般有人口统计变量的的细分，包括年龄、性别、种族、国籍、职业、收入、家庭组成状况、宗教等。地理变量的细分，地理变量是按照消费者所处的地理
16、位置、城市规模、自然环境、地域文化等将市场分为不同的区域，不同地区的消费者对产品的需求和营销组合的反应存在很大区别。心里变量的细分，行为变量的细分等。2，目标市场选择市场对企业吸引力大小主要从两个方面进行考虑，一是细分市场的规模和增长率，合适的市场规模和增长速度对企业非常重要。二十市场竞争结构，这决定着企业能否获得利润。3，市场定位遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。3.3 市场定位（POSITIONING） 网购市场。孕妇一个共同的特性，对于孩子的营养毫不吝啬，尤其是对宝宝的健康成长非常强烈。众所周知 在传统的生产-销售过程中最增长的成本的就是销售渠道。出厂8价 1 元。通过各种渠道 到用户手里面就得 2 元以上 不然就有的流程不挣钱。那么想大幅度的解决成本。减少销售渠道是最好的办法。我们选择的是网购。这无疑让用户买到的产品的价格要便宜不止一倍。 品牌定位：用户、市场确定了
