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1、 企业营销策划实务项目一 营销策划概述一 营销、策划与营销策划（一）营销1 市场营销是对思想，产品及劳务进行设计、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销是指企业的市场经营活动，即企业从满足消费者需求出发，综合运用各种经营手段，把商品和服务销售给消费者并获取利润，以引导企业不断发展。2 市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用企业可以控制的各种市场营销进行最佳组合，以达到企业的经营目标。市场营销要素（4PS）：产品（product） 、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)6PS: 产品（product） 、价格(price)
2、、分销 (place)、促销(promotion)政治力量(political power)公共关系( public relations)（二）策划1.策划就是充分利用现有的信息和资源，制定有效的、新颖的、可行的方案，达到预定目标的一种综合性创新活动。简而言之策划就是为了行动谋划可行方案。2.策划的特征：目标性、可行性、创新性、前瞻性、系统性、动态性。3.策划与计划：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划就是策划的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。4.策划与决策：策划为决策提供创意思路和设计方案，决策对策划作出选择和决断。（三）营销策划1.营销策划是针对营销活动
3、的策划，特别是针对企业市场营销活动的策划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并在有效利用企业经营管理资源的基础上，围绕企业的市场目标及绩效要求，对一定时间内的企业营销活动的目标、战略、实施方案的预先设计和规划。2.营销策划创新是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销方案进行重新设计、选择、实施和评价，以促进企业市场竞争力不断提高的措施。二营销策划的要素、特征与类型1.营销策划的三要素：创意、目标、可操作性创意是策划的核心和灵魂策划是围绕解决某一难题，达到某一目标而进行的活动。它具有较强的方向性和目的性。2.营销策划的特征：营销策划是创新思维的学科营销策划是市场营销系统工程营销策划是具有
4、可操作性的实践学科有效营销策划的一个中心、两个基本点 一个中心影响消费者购买决策 两个基本点科学策划、执行到位3.营销策划的类型：（1）按性质划分：营销基础策划和营销运行策划（2）按主体差异性划分：企业内部自主性策划和外部参与型策划（3）按指导作用时间的长短划分：营销过程策划、阶段策划和时段策划（4）按客体划分：市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI 策划、CS 策划和营销人才开发策划等。（四）营销策划的作用1.提高企业经营管理水平2.增强企业的市场竞争实力3.促进企业营销资源的高效配置4.促进市场经济的发展 项目
5、二 营销策划的要求1、营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。（1）整合原理整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所设计的方方面面以及策划文案构成的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。（2）人本原理人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。（3）差异原理差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择。（4）效益原理效益原理是指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。2、营销策划的原则（1）统筹规划原则（2）可操作性原则（3）机动灵活原则（4）成本效益原则（5）创新性原则三、营销策划人员的素质要求
