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1、王老吉亚运火炬手羊城激情传圣火由亚运会高级合作伙伴和火炬传递特约合作伙伴王老吉选拔的名火炬手在广州进行了激情传递。身着盛装的王老吉助威团加油助威的声浪此起彼伏。“作为亚运火炬手参加火炬传递，我的心情一直非常激动。我的激动来源于身上背负的是所有王老吉人为亚运奉献一片热诚的真心实意。我们一定会在这次亚洲的体育盛会中，将我们精心准备的产品和服务，带给全亚洲健儿和贵宾，让他们从王老吉这个古老而今又焕发出青春光彩的品牌中，感受到中国的古老文明和今天的发达崛起。”加多宝（中国）饮料有限公司营销总经理阳爱星说。谈及广州站的亚运火炬传递，阳爱星表示，广州是第届王老吉主会场，也是岭南文化的大本营。亚运会无疑是岭
2、南文化加速前行的宽敞跑道，也是以岭南文化为土壤的王老吉加快自身品牌建设、加速国际化进程的绝佳时机。王老吉作为岭南凉茶文化的一个象征符号，从某种意义上担当了岭南文化传播使者的角色，成为广东省的一张名片。营销背景： 2010 年第 16 届亚运会将在广州举办，这是继奥运会后在中国举办的又一顶级体育盛会。亚运会是亚洲地区水平最高、规模最大的综合性运动会。2008 年 2 月 18 日第 16 届广州亚运会组委会在北京人民大会堂举行新闻发布会，宣布加多宝饮料有限公司正式成为广州 2010 年亚运会非酒精类饮品的唯一高级合作伙伴，加多宝公司将在亚运会筹备和赛时期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，其
3、主要品牌包括全国知名的红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。 2008 年月 7 月，王老吉就现身美国纽约哈德逊河，印有“ 2008，Welcome to Beijing，China”的游船游弋在自由女神像海域，邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事，该事件曾一度引起广泛关注。而这也被外界视为王老吉加速进军海外的信号，而此次投巨资启动亚运营销，未来两年多，加多宝饮料有限公司旗下品牌的宣传推广都将结合广州 2010 年亚运会进行，对加多宝来说，将进一步提升品牌知名度和美誉度、扩大海外市场份额。王老吉：体育营销很近 可口可乐很远在可口可乐、百事等国际品牌缺席的情况下，广州亚运会成了王老吉的营销主场。
4、作为亚运会的高级合作伙伴，王老吉凉茶及其新品昆仑山矿泉水供应亚运会各场馆。对于初尝体育营销的王老吉来说，持续了一年多的线上、线下的整合市场营销活动，是否达到了预期效果？如果与可口可乐等国际品牌相比，王老吉在体育营销方面的差距到底有多大？线上、线下整合营销加多宝集团（1995 年创立的大型专业饮料生产及销售企业，同年推出首批红色罐装王老吉）相关责任人告诉中国经营报记者，亚运营销是一项系统工程，可以分为三个阶段：一是揭开亚运精彩序幕，王老吉签约中国国家网球队，并借势亚运倒计时一周年之际推出“先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛”；二是参与亚运精彩，在亚运尚未开始时推出亚运有我 精彩之吉王老吉亚运推广歌
5、曲，同时启动“举罐齐欢呼，开罐迎亚运王老吉亿万欢呼大征集”活动，开辟网络讨论区并配合终端促销与抽奖活动；三是共享精彩之吉，亚运赛事开始后，王老吉与央视联合推出“王老吉亚运之星”的评选活动，开通网络、短信平台。“这次王老吉整合营销传播做得不错，国内很少有企业能够持续一年时间以上围绕一个主题展开营销，同时将线上的广告、互动营销与线下的促销、终端陈列等结合起来。”关注王老吉的营销专家钟超军说。与可口可乐相似的是，它一般都会根据目标者在特定体育赛事各个阶段的心理诉求和由此可能衍生出来的消费需求，对营销活动进行统筹，一环扣一环将整个营销逐步推向制高点。比如今年可口可乐的世界杯营销就分为世界杯预热阶段、激
6、战即将打响之时、开幕后等三个阶段层层推进。在传播手段上王老吉也与可口可乐类似，通过广播、电视、网络、平面媒体、活动现场等多元化手段传播信息，尤其重用面向年轻人的网络渠道。不过，在王老吉表面神似可口可乐的品牌营销运作中，专业体育文化咨询机构，北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东仍认为，王老吉亚运营销还欠些火候。亚运营销的整体性、爆发力不足，如“先声夺金”采取选秀的营销方式，但消费者对选秀节目已经视觉疲劳，加上终端促销配合执行不力，出现线上活动的影响力与线下的促销都大打折扣的现象。找准品牌与赛事的契合点朱晓东认为，王老吉亚运营销的最大问题是没有找准品牌与亚运会的契合点。“王老吉首先要告诉大家为
7、什么要赞助亚运会，它与亚运会有何共同之处。这个定位很重要，只有准确地定位才能通过不同的版本向消费者讲故事，与消费者互动。”王老吉相关负责人表示，公司的亚运营销均围绕一个主题：“亚运有我，精彩之吉”，寓意王老吉带着广大消费者共同体验亚运精彩之旅。而赞助亚运是借助大型国际体育赛事的影响力，加速国际化进程。不过，实际看来王老吉这个营销主题要传播的品牌内涵仍显模糊。“目前在消费者心目中王老吉的品牌定位还是怕上火就渴王老吉，显然这与亚运会的品牌理念并不契合，所以王老吉要拓展它的品牌内涵，加入更多的情感因素。” 钟超军认为王老吉在品牌概念提升上还需要突破。而作为大众消费品公司，可口可乐体育营销的价值定位是
8、将赛事的品牌内涵、可口可乐的品牌定位与消费者结合。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林曾表示，如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐中国相关人士告诉记者，今年世界杯营销，可口可乐向外界传达的就是可口可乐与足球所共同拥有的跨国界的畅爽和带给人们欢乐的特质。其实体育营销就是要强调企业的品牌定位与赛事的精神之间匹配。关于可口可乐等国际品牌为何缺席亚运赞助，亚组委的官员曾透露与可口可乐没谈拢。可口可乐中国区公共事务及传讯部总监赵彦红表示，之前确实与广州亚组委谈过，但由于可口可乐资源分配的问题没有参与今年亚运会。今年可口可乐是世界杯与世博会的全球合作伙伴，而且也
9、是这些项目的传统赞助商。可口可乐曾经赞助过北京亚运会，但今年公司在中国有很多项目，所以考虑到公司的资源分配问题没有参与。作为影响力局限在亚洲区域的洲际运动会，业界认为亚运会既不能同奥运会相提并论，也不及顶级单项职业赛事有吸引力。而且今年可口可乐已经赞助了冬奥会、世界杯及上海世博会等。可口可乐已经将体育营销作为长期化、系统化的战略规划。如作为奥运会全球合作伙伴，可口可乐与国际奥委会签署的是长期合作协议，同时它把奥运会等顶级赛事营销摆到了企业战略层面。现在可口可乐已经把各项顶级赛事的赞助几乎都收入囊中，这是我国本土企业无法企及的。借势提升业绩是关键企业赞助赛事的目的就是要借势，通过整个运作在传播中
10、提升企业业绩和形象。如可口可乐的诉求很明显，就是提升品牌价值和拉升销售。那么王老吉要解决的问题是什么呢？“在做体育营销之前，公司要想清楚现在的业绩存在什么问题，在赞助中能否解决。”钟超军认为，目前王老吉存在两方面的问题：一是消费人群的老化，作为未来市场增长潜力的 90 后人群缺失；二是产品单一，需要导入更多的单品进行产品线的延伸。他认为，虽然“先声夺金”选秀营销主要面向的是年轻消费群体，但是效果并不明显。因此王老吉并未因此提升年轻消费群体对其品牌的偏好。而可口可乐的广告、促销活动等都在提醒年轻人，可口可乐与他们在一起。王老吉在此次亚运会上除了提供凉茶外，还重点推出了昆仑山矿泉水。这被认为是王老
11、吉在借助亚运这个平台来营销它的新品。加多宝公司回应称，无论是王老吉凉茶、昆仑山天然矿泉水都是加多宝产品追求“健康生活”理念的体现，亚运会的举办和所倡导的体育精神也正是源于人类对生命质量的提高、对健康的追求和向往，这与加多宝的大品牌理想高度一致，成为本次亚运会的高级合作伙伴，展示了昆仑山高品质矿泉水对人类健康的重大意义。据了解，王老吉作为亚运会高级合作伙伴的赞助门槛是 3000 万美元，而要把赞助权运用好还需要花费 35 倍于赞助费用的资金去运作一系列的营销传播活动。显然这次王老吉的亚运之旅投入不少，但要解决王老吉的业绩问题还需做更多的工作。红罐王老吉营销策划计划概要近几年，中国凉茶行业每年均保
12、持 30%以上的快速增长，凉茶远销 50 多个国家和地区，红罐王老吉更是在全球 10 个国家建立了分公司, 预计 2010 年末凉茶产销量将达到 1200 万吨。尽管如此，除少数企业之外，这个行业真正赢利的企业并不多，并且真正靠凉茶盈利的企业更是凤毛麟角，红罐王老吉面临更大的挑战。为此，本文将从宏观环境、微观环境角度，并运用 PEST、SWOT 方法分析其营销环境对红罐王老吉销售的影响，再运用 STP 理论分析其营销战略，进行准确的市场定位，在此基础上，建立适合自己的 4P 策略，扩大其销售市场份额，进而在全球范围里建立属于王老吉自己的民族品牌。1 营销环境分析1.1 宏观环境分析1.1.1
13、政治环境分析中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对中国传统文化的外国热变得是一种不可逆潮流,越来越多的外国人争相模仿、争相学习，在这种契机下，王老吉凉茶作为始创与清道光年间，有 180 多年历史，且融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。不仅如此，2006 年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护，我们知道，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的
14、代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题。师法自然的传统养生金方来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念更在今天得到了更大的发展空间，王老吉正是追求这种和谐，是一种不可忽视的契机。1.1.2 经济环境分析全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国
15、茶饮料市场自 1993 年起步，2001 年开始进入快速发展期。2007 年中国茶饮料市场销量达 998 亿箱，其中绿茶饮料占据 42%的市场；红茶饮料的份额高达 47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年 30%的速度增长，占饮料消费市场份额的 20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到 2009 年，中国茶饮料产量已超过 700 万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21 世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。正是在这时候，王老吉进入市场，经过多年的打拼后打开整体销售，国家统计局针对凉茶产业进行了预测分析，到
16、2010 年末，国内饮料市场规模将达到 1000 亿元。AC 尼尔森新近调研数据也进一步指出，如果以每月 7%以上的速度拉近与目前市场最大份额品牌的差距，凉茶市场的龙头王老吉，不到两年时间就能称雄整个中国饮料市场。1.1.3 社会环境分析凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是中国广东著名凉茶,而广东凉茶是凉茶文化的代表，与此同时，凉茶还具有独特的文化底蕴。同时，王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠” ，与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连；这些都构成了王老吉特有的文化，王老吉凉茶是广东人的骄傲，家喻户晓，广东一直都是个人流量大，外来人口多的省，这对于王老吉凉茶来说，无疑提供了免费宣传，形成口碑效应。但是，与广东人生活习惯具有很大差异的地区，能否接受这种凉茶文化，以及王老吉潜在的功用，还是一个疑问，比如，在两广以
