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1、电子商务市场中“她经济”模式精准营销策略 金祖旭 义乌工商职业技术学院创业学院 摘 要： 电子商务的价值在互联网的发展和普及之下越来越凸显, 女性在其中扮演着重要的角色, 是作为一个特殊的群体形式而存在的。本文针对电子商务市场中的“她经济”模式发展原因及现状进行探究, 通过深入的研究和剖析, 了解女性消费者在网购中的消费特点, 积极展开有效的营销活动, 构建“她经济”电子商务营销体系, 从而提升女性消费者的忠诚度及满意度。关键词： 精准营销; “她经济”; 电子商务; 基金：2016 年浙江省妇女研究会课题“女性电商创业的机遇与挑战以义乌工商职业技术学院女性创业为例”, 编号:ZJFL2016
2、13在当今社会, 女性地位逐渐提升, 购买力及经济收入也呈现上升趋势, 女性消费者形成了特有的消费模式及经济现象。电子商务市场上一个快速且全新的快速增长点, 依靠的就是女性的消费能力及消费需求, 所以一些研究者就将这种现象称为“她经济”。这些女性经济独立, 有自身独特的特征, 不同于虚拟化、实体及实物经济, 是一种新型人群经济形态。然而, 并不是所有的企业都可以抓住这样的契机, 把握好女性消费市场。很多传统企业的销售模式和产品, 并不能够满足如此庞大的女性消费需求, 所以需要借助于精准营销理念, 更好地开辟和服务女性市场。“她经济”模式精准营销的价值如今在竞争激烈的电商市场中, 在消费上占据绝
3、对统治地位的是女性群体, 因此越来越多的企业不断在女性消费者身上花费成本 (安娜, 2015) 。但是, 想要完全吸引女性注意力转化成购买力, 仅仅凭借网络广告的投放是不够的, 需最大化满足消费者的需求, 结合先进技术及理念, 缩小企业成本。精准营销利用现代信息技术, 可以及时的将产品信息传播给目标客户, 进而为企业缩减营销成本和时间成本、服务和产品的销售成本, 促使女性消费者在最短时间搜索到目标产品, 将有限的营销资源集中利用起来, 使企业获得较高的投资回报。因此, 应当在“她经济”模式当中, 积极应用电子商务精准营销, 更准更快的定位到女性客户的需求, 以便更好的服务女性消费者。“她经济”
4、模式在电子商务环境下的现状(一) “她经济”模式发展现状如今电子商务模式逐渐深入, 便捷化购物模式应运而生, 有较多消费及购物平台提供给广大女性。因男女消费行为差异化, 我国女性网购频率已远超男性, 因此在我国电子商务市场中, 女性群体成为了最活跃人群 (李玲, 2015) 。2014 年的一项调查数据显示, 护肤品、奢侈品、家居日用品、服装、香水、箱包、化妆品、饰品等, 是最受女性欢迎的网购产品, 说明女性有足够的经济实力进行网购。通过调查, 有一半的女性网购单品超过 2000 元, 相较于线下购物平台, 大概 70%左右的女性通过线上购物;其中大约 30%的女性, 单品售价在2000-50
5、00 元之间;占据 5000 元以上的, 仅仅是小部分女性人群。除此之外, 女性还占据其他消费领域, 如证券基金、房屋、汽车等领域。(二) “她经济”模式发展原因女性消费水平提高, 针对女性的电商网站逐渐增多。许多商家开始转向女性视角, 设计和推广产品, 许多网站将女性市场作为提升资本的渠道, 尽一切可能来分女性消费群体这一块大蛋糕。唯品会、聚美优品等电商网站, 主要针对的都是女性用户 (姜海洋、曾剑秋, 2015) 。像美丽说、蘑菇街这样的社会化分享电商, 是受当下消费者网购较为钟爱的消费模式, 对网站商品浏览之后, 许多消费者进行购买。由于电子商务及社交媒体的不断发展, 当前许多卖家成为微
6、商, 进驻微信平台, 在朋友圈销售服装及女性护肤品等, 造成刷屏现象, 吸引了大批女性消费者。女性消费者成为了网购市场的主导力量, 因此也使针对女性的电商网站越来越多。女性角色地位逐渐转换, 提升了消费购买力。在一个家庭中, 女性群体进行着不同的角色扮演, 主导着整个家庭及自身的消费。因为女性在家庭中的购物权利占到 60%-70%, 所以在家庭中女性群体掌握着绝对的购买力。但是, 由于工作影响, 许多女性没有太多时间去商场购物, 或者在没有他人陪同的情况之下, 网购就成为她们购物的最佳选择, 能够满足她们的消费需求。不仅如此, 有着相对轻松工作的女性, 一般在购物上会稍微多些时间和精力。“她经
7、济”模式发展趋势“她经济”简而言之就是女性经济, 不仅是百姓及政府共同关注的话题, 也是企业家及经济学家都关注的经济运行态势。对于消费方式, 女性的选择更加多元化, 传统的消费方式在逐渐偏离人们的生活。在全新的时代背景之下, 生活在社会中的新新女性, 更关注物品的性价比, 渴望尝试不同的生活方式。因此他们对发型、服饰及装饰, 有了更多的需求, 及更高的要求标准, 女性消费正在主导社会消费趋势。技术力量及社会因素, 强有力的推动了女性经济的发展。互联网的发展, 促使女性角色发生了转变, 逐渐摆脱了依附于男士的状态, 成为赚钱能手。互联网创造出全新的平台, 为女性消费者创业提供了平台, 也将女性传
8、统的生活及工作空间拓展开来, 促使女性呈现多元化发展趋势 (邹立清, 2015) 。(一) 女性网民移动互联当前的社会已经进入移动互联时期, 人们的购物方式不仅仅局限于走出房门, 进入到实体店, 互联网为人们的购物需求提供了新的通道, 实现了购物的便利性。因女性消费群体的庞大及推动性, 移动互联向着“她经济”加快了前进步伐。通过调查发现, 女性手机网民在职业及年龄层面都有突出特点。一是在职业结构层面, 自由职业、学生、公司管理、私营业主及一般职员阶层, 是中国女性移动互联网用户的中坚力量。中性经济的主要消费群体, 是公司管理、私营业主、一般职员, 合计接近 30%。二是在年龄结构方面, 集中的
9、移动互联网用户力量主要是 11-35 岁群体, 而 19-35 岁是女性用户主力军, 占到 56%。这些女性在移动互联网上, 乐意产生更多消费, 充满消费的热情及欲望。在日后的社会发展中, 手机 APP 将获得更广泛的应用, 手机网络市场将会产生很多的经济利润, 且将占据越来越重要作用 (牛全保、宋青, 2015) 。(二) 消费的情感化取向在女性经济的发展进程中, 心理因素是女性消费的突出特征。生态化。针对当前人们对环保意识关注度的提升, 女性逐渐成为保护生态及环境的主要人群, 因此许多的大众产品希望可以完美结合生态特性及产品特性, 尽可能使产品达到生态标准。在将来, 清洁、环保、自然的产品
10、, 将会成为更多女性消费者的选择。中性化。当今社会, 标新立异和个性化逐渐成为人们的追求, 中性化开始成为一种审美趋势, 因此在日用品、服装、化妆品的消费上, 都呈现出了“中性化”的消费审美趋向。女性社会地位的提升, 和对事业的追求, 促使她们拥有同男人一样的工作机会, 逐渐在职场中形成及发展了“中性化”审美意识。现在许多公司, 明确规定了女性的饰品及着装, 所以在女性消费品市场上, 为了迎合此种发展趋势, 便产生出较多的“中性化”元素。动态化。如今, 越来越多的动态标志、广告、图片、显示屏、服装等进入人们的视野, 构成了一个“动态”的时代。在对产品的需求上, 女性不仅仅局限于基本功能, 而是
11、希望产品能够更具活力, 为自己带来不一样的体验, 因此就产生了动态化元素, 促使消费者同环境、产品、商家及生产厂家之间可以互动起来, 有机化统一起人与环境、产品、物与环境等, 形成动态化。个性化。现代化社会不同于传统社会, 人们的思想越来越开放和包容, 因此在社会中的女性群体, 越来越追求个性和独立, 希望自己处于时代前沿, 能够引导时尚和消费潮流。特别是 90 后、00 后的新型消费群体, 她们不太注重价格, 而将更多关注点停留在自身对商品的喜好程度, 特别追逐大胆创新的设计和新颖的思想。(三) 女性消费中美容及服装占比较大在全球, 我国女性的就业比例占 70%, 且社会地位逐渐得到提高。特
12、别是在改革开放以后, 我国女性的收入水平及职业标准不断提升, 受教育程度大幅提升, 在经济方面越来越独立, 消费水平及能力越来越高。有调查显示, 我国已婚女性个人收入通过夫妻双方共同支配的占据 51.5%, 个人支配的占据 46.5%, 而家庭中对于日常用品的选购, 77.3%的女性拥有直接决定权, 因此呈现出我国女性消费重点突出及多元化的格局。在实际的消费之中, 占据 20.9%的是美容类消费支出, 占据 35.4%的是服装类消费支出, 两项合计超出了总消费支出的一半。从这些发展趋势来看, 在电子商务环境下, 女性用品的市场前景将更加广阔。“她经济”模式消费特点(一) 高度重视口碑评价女性一
13、般多愁善感, 追求精致的生活, 善于表达自身消费购买的感受及经历, 有互动性及潮流性的表现。当网购商品较满意或网购经历愉快, 很多女性便会向他人推介、分享自己购买的商品, 而且乐意在他人推荐的网站选购商品。除此之外, 女性在购物时极其重视商品口碑和购买者的评论。当女性买到心仪或不喜欢的产品时, 都很想抒发自己的感受及体验, 给之后的网购者提供建议。(二) 追求物美价廉当前电商平台跟实体店铺一样, 为了促销而创造了各种节日。在节日期间, 这些电商都会进行较大幅度的促销活动。例如京东“618”、天猫“双十一”等, 充斥着人们的视野, 通过“疯狂促销”、“满减满送”等字眼吸引着消费者的眼球, 激发消
14、费者的购买欲望。这些电商平台通过不断升级的网购价格战, 调动消费者的购买热情及消费欲望, 同时很多消费者也乐于投身这样的低价盛宴中, 不断刷新着我国的网购记录, 其中女性消费群体贡献了主要力量。(三) 享受网购过程女性比男性更容易网购成瘾, 天生喜爱购物、爱美、感性。很多女性因为性别特征, 倾向选择轻松的工作且能够经济独立, 因此浏览网页成为她们消耗日常时间的一种方式, 浏览购物网页, 进行网络购物, 使她们得到快乐。在浏览过程中, 当她们看见包邮及打折的商品, 就难以克制自身的购物欲, 不管切实需要而决意买下。她们非常注重完美的购物体验。例如针对京东“618”、天猫“双十一”等节日, 她们通
15、过买买买, 享受拆包裹的快感, 和买回战利品的喜悦。甚至现在一些年轻女性, 隔三差五就喜欢收到快递, 隔一段时间没有网购、没有包裹, 心里就会空虚或失落。因此女性越来越享受网购过程, 所以商家不断的为女性打造定制化服务, 满足女性消费者强烈的购买欲望, 因此出现了很多“剁手党”。(四) 追求方便快捷随着社会的发展, 人们的受教育程度不断提高, 女性的家庭地位也不断提升。她们通过经济独立, 提高了自身的消费水平, 也改变了自身的生活方式。新时代的女性不再只属于家庭, 而成为社会的一种新型群体, 她们扮演着除家庭之外的多重角色, 因此注重实际需求, 倾向于精打细算, 与男人一样承担教子与养老的重担
16、, 因此对消费要求更高, 节省时间的消费过程是她们所追求的。在更短的时间买到更多实际需求的东西, 正是网购的特色, 所以女性越来越多选择在网上购物, 这样可以节省更多的时间兼顾事业和家庭。“她经济”模式精准营销方式精准营销的理论依据为让客价值和 4C 理论等, 通过借助现有的信息技术手段, 对市场进行准确的区分和定位。为了给消费者提供个性化的服务, 通过精准的营销推广和传播手段, 需达到顾客链式反应, 使企业和消费者实现共赢。因此, 为了实现精准营销, 积极将“她经济”电子商务的精准营销体系建立起来很有必要 (牛全保、宋青, 2015) 。(一) 一对一差异化服务女性喜欢享受购物过程, 因此需为其提供个性化、贴心的购买服务, 有针对性的进行差异化服务。通过分析其购物记录, 了解顾客的消费习惯, 在交易中尽可能的满足顾客的个性化需求。同时在购买过程中, 可以有针对性的向顾客推荐产品, 及时处理售后环节中存在的退换货、不良反馈等问题。还需要在物品配送环节, 尽可能的提升服务质量, 让消费者获得愉快的购买经历, 提升忠诚度及满意度。(二) 多元
