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1、电信运营商特色的电商平台 陈阳 中国移动通信集团安徽有限公司数据业务部 摘 要： 电信运营商具备深入县级别的实体渠道、用户平台、产业链整合等能力优势, 可立足本地, 结合手机号码、定位, 移动支付等核心资源和能力, 探索和拓展线上线下相结合的新型移动电子商务应用和运营模式。本文在分析运营商自身特点基础上, 建设基于移动支付的本地服务开放平台, 打造满足用户需求的应用族;通过开展的业务合作、持续运营建立用户社区等方式, 实现用户、合作方、运营商的共赢。作者简介：陈阳, 职称:高级工程师, 研究领域:移动互联网信息化产品。选题背景移动互联网电商现状分析随着智能手机的普及、无线网络的发展, 移动互联
2、网规模不断扩大, 已成为产业链各环节的必争之地。随着个人用户端移动互联网支付习惯的养成以及基于移动互联网支付领域的产品创新和业务拓展, 通过移动互联网丰富的云端应用实现手机在线交易已成为流行趋势, 艾瑞咨询数据显示, 2016 年中国移动互联网市场规模同比增速 71.2%, 预计 2017 年中国移动互联网市场规模将突破 6 万亿元。相对于传统的电商业务而言, 移动电子商务具有显著的后发优势, 市场潜力巨大。传统互联网由于缺乏类似运营商对内容所进行的管控, 在用户注册信息和个人身份上存在着许多安全性的隐患, 会对交易安全产生影响。而手机作为载体, 则可以通过号码购买时的有效身份注册制度完全避开
3、虚假信息的障碍, 在最大限度上提高交易的安全性。这也使得移动电子商务交易能够更加安全、可靠。如何发挥自身特点和优势, 在移动互联网时代应对异质竞争, 探索新模式、新领域, 创造新利润, 是运营商开展移动电子商务业务的重要命题。各大互联网厂商纷纷结盟、战略布局移动互联网电子商务, 战场从 PC 转向手机终端, 移动互联网应用和支付模式正日新月异的发展。其中, 微信支付的迅猛发展和腾讯投资大众点评、京东涉足 B2C、O2O 等电商业务, 互联网巨头对移动电子商务的大规模布局可窥见一斑。运营商由于缺乏优秀的移动互联网业务运营模式, 正逐步被管道化和边缘化。运营商开展移动电子商务的可行性分析移动互联网
4、在给电信运营商带来挑战和难题:除了构筑好用、易用、智能的信息传送管道的同时, 运营商如何凭借自身优势布局移动电子商务, 在快速发展的移动互联网价值链中占据主动?与互联网企业相比, 运营商具备用户规模、线下渠道、产业链整合等优势能力, 拥有用户号码这一识别用户身份的重要标识, 具备开展移动电子支付相关业务的差异化能力。运营商可围绕手机号码和手机支付, 利用线上平台和线下渠道, 立足和整合本地特色资源, 开展线上线下结合的运营。业务模式可行性方面, 开展移动电子商务与中国移动移动互联网发展战略相契合, 一方面, 从用户需求出发, 提供与生活息息相关的生活服务, 通过线下渠道界面的广泛接触点向用户展
5、示, 可满足用户实际需要, 为人们的生活带来切实的便利和实惠;另一方面, 面向基于手机可移动、可定位的特性, 手机客户端可获取用户的位置信息, 通过分析利用并结合移动支付、社交化、本地化等功能, 能聚集人气, 衍生出丰富的新型商务模式。平台建设可行性方面, 搭建移动支付能力需要资质牌照要求、开展移动互联网业务门槛高、平台搭建难度大。从应用实现角度看, 开发应用具有较大的投入和门槛, 除大型企业单位具备这种实力外, 多数中小型企业难以独力实现;从用户需求角度看, 互联网信息繁杂, 存在明显的长尾效应, 需要有信息整合者与提供者。运营商具有手机支付清结算资质、可构建大规模开放平台、庞大用户群、线下
6、渠道、产业链聚合能力等方面优势, 平台建设方面完全可行。产业链竞争方面, 移动互联网厂商的产品因缺乏线下实体渠道, 大部分运营资源投入在线上运营。运营商则可利用这一契机, 搭建平台引入优势资源, 借力自有和代办线下渠道商的推广能力, 实现“众包”推广, 从而达到运营商和线下代办渠道双赢的目的;其他运营商的产品如易支付、沃支付, 存在对线下渠道能力这一优势利用不足、信息化合作开展不足、平台不开放等问题。通过分析和比较互联网企业和其他运营商的业务可行性和存在问题, 可知运营商开展移动电子商务具备可行性和优势能力。要做好运营商特色的移动电子商务, 需要从:做好核心资源整合建立开放平台, 打通线上线下
7、渠道实现友好界面, 广泛吸引合作实现共赢, 联合推广业务等方面开展。移动电子商务开放平台建设总体思路建设符合运营商特点的移动电子商务平台建设重点考虑如下几个方面:1、建立轻型电商平台、打造精品应用, 有效支撑移动支付受理环境手机支付、NFC 是手段, 需要交易进行承载, 给用户提供方便的日常生活或者商品消费, 让用户养成习惯, 反复使用, 不断提升用户黏性。实现支付需要中间平台展现如水电煤缴费、本地特色商品等。通过建设轻型电商平台实现基本的电商功能, 与手机支付对接实现商品/商户管理、订单管理、清结算管理、支付通知等功能, 使用户通过各个渠道接触点, 随时随地就能方便的完成交易。2、标准化、规
8、模化商户合作模式, 快速引入优质合作方对于运营商来说, 汇聚众多商户, 将商户的商品信息和优惠活动展现给用户, 更适合标准化、规模化的发展, 是运营商擅长做的事情。搭建开放平台, 通过分类商户进行商品模版设计, 加以流水线式管理, 就能够实现合作方和信源的快速接入, 为商户提供内容展现、交易承载;整合终端、小区位置、短信、大数据分析等能力为商户提供精确运营手段。3、开放平台能力输出, 借助实体渠道优势, 实现线下、线上渠道协同运营实现“一点接入, 多点输出”, 把商户信息和优惠信息通过开放平台接口进行封装, 同时开放给运营上线上电子化渠道如网上营业厅、12580、合作方推广门户等, 线下推广到
9、自建实体营业厅、代办营业厅进行销售, 发挥运营商在实体渠道销售的优势, 形成业务闭环, 未来通过支付佣金盈利。作者在安徽移动实际工作实践中, 总结归纳了运营商开展移动电子商务工作的相关建设工作。轻型电商和开放平台建设以手机支付为基础开展轻型电商和开放平台建设, 建立良好的支付生态体系。1、在轻型电商平台建设方面。基于手机支付开发建设一套移动电商集中管控平台, 分为应用层、支撑层、运营层、接口层进行实现。支撑普通商户、积分兑换商户、促销品商户、全球通商户、12580 联盟商户等内部资源融合;具备运营渠道及访问用户接入管理、商户引入/退出管理、商品上/下架管理、订单等电子商务活动流程管控、支付流程
10、管控等功能;实现电子营销支撑, 支持营销案配置、联机发放与消费管理;具有对账结算、运营分析、安全控制等基础管理能力。与传统电商平台的主要差别在于:运营商起到搭平台、聚人气、清结算的作用, 如商品物流、投诉业务受理等在运营商主导下由合作方进行分包。2、在开放平台能力开放方面。引入高性能、高并发的企业服务总线 (ESB) 技术, 通过负载均衡系统统一调度内外部请求和应答, 实现快速接入信源和高效访问的目的。能力开放包括两个层面:对调用方 (请求方) 而言, 通过 ESB 实现信息源、电商平台的内容整合, 以电子交易应用为基础, 将应用和功能进行二次封装, 提供可供外部调用的标准化接口和组件, 实现
11、与调用方的无缝对接和能力共享, 吸引更多的内外部渠道, 作为开放平台能力的衍生接触点。提供的能力包括并不限于:单点登录机制、商户管理、两级支付平台商户接入、统一订单管理体系等等。对信源合作方 (应答方) 而言, 所有外部信源统一和 ESB 对接, 实现信源“一点接入, 多点输出”, 信源方一旦接入 ESB, 就可被所有开放平台的自有或衍生渠道/平台调用。通过规范化接口文档、模块化开发环节实现快速迭代能力, 经开发、封装, 组合后, 统一对外输出展现。考虑到行业信息化发展的差异, 提供接口和非接口两种接入方案供选择。通过模块化平台建设, 快速为商户提供内容展现、交易承载、运营支撑以及用户导入的开
12、放式能力。针对信息化较弱的传统行业/商户通常推荐采用非接口方式:电商开放平台提供行业/商户专用的商品管理、电子订单和结算管理能力, 以及营业员订单确认界面, 商户加盟便捷。用户可在线上预订和支付商品, 在线下商户享受服务, 同时也支持在线下通过近场支付方式直接刷手机支付, 形成线上到线下 (O2O) 的灵活电子商务模式。线上客户端、门户产品建设在具备平台和内容后, 需要良好用户体验的前端产品予以展现, 在开放平台基础上建设了美好安徽客户端和 www、wap 门户。在发展手机支付电商的过程中, 经过电话回访的方式调研发现:应用不满足需求、不会付款、操作麻烦以及余额不足等是导致用户放弃了使用的主要
13、原因, 占 68%;引起 23%“不想购买”的原因是支付操作不连贯降低消费冲动。为了提升用户体验、提升连贯性, 必须注重前端产品的设计工作。通过与互联网优秀产品和无线城市先进产品对标, 通过持续学习互联网优秀产品, 不断提升客户端界面UI 设计、启动性能、处理逻辑、交互性能。严格遵循移动互联网没多一次交互就可能流失超过 20%50%用户的标准, 精简用户交互步骤, 主流应用 3 步以内就能够实现业务服务。线下渠道建设为充分发挥移动运营商的线下渠道能力, 延展业务影响范围, 对全省符合条件的线下自有和代办营业厅提供民生服务能力 (初期可接入违章缴费、航班预订、游戏点卡、彩票购买等业务) , 可灵
14、活根据代办点能力, 对该功能进行选择性放通。实际用户前往代办营业厅缴费, 可使用代办点既有的手机支付帐户支付 (用户给予现金) 、也可使用用户的手机支付帐户自行支付。手机支付平台/省清结算平台对每笔交易进行结算, 并按照比例收取每笔交易的佣金, 由移动公司和代办点分成。通过线上、线下结合的运营模式, 不仅能提升交易量和用户数, 培育用户手机支付行为习惯, 同时提升线下代办渠道的营业范围和服务竞争能力, 增加了代办渠道的佣金收入。具体实现上, 从保证系统安全、减少开发工作量和后续扩展成本、提升代办渠道营业人员使用体验等角度考虑整体对接工作, 通过单点登录实现与前台营业系统对接, 营业人员在一个界
15、面中即可直接使用。渠道交易及财务明细由电商后台定期同步给运营支撑系统, 后者整合至财务结算报表中确认渠道佣金。该方案对既有的业务支撑系统改造量最小, 后续业务扩展也更便捷。移动电子商务开放平台应用和推广在具备了前后端产品支撑能力后, 需要找准商务模式和市场切入点、发挥运营商优势, 实现自有存量用户至互联网用户的延展。对作者在安徽移动电商开放平台的运营实践中加以总结, 从拓合作、塑精品应用、促交易提人气等方面运营电子商务业务, 培育用户手机支付消费环境和习惯。商务模式和运营总体思路借助地域化特色, 整合本地优质强势资源, 创造适合用户的内容和抓手型应用满足用户刚需。充分利用长期积累的话音用户优势
16、, 通过运营商擅长的方法, 如区域短信、客户端推送、终端内置等手段引导用户, 及时将信源合作方的优惠活动等信息推送给用户, 并通过位置、支付、评论、社交等创新型的移动互联网应用持续的为用户带来惊喜, 最终撮合用户消费。采用开放平台、合作运营、众包模式迅速发展和扩大用户群形成用户规模、支付环境, 培育用户消费习惯。具体运营推广举措(1) 整合内容资源, 打造满足用户需求的移动电子交易应用充分开展用户需求调研, 整合位置信息、用户信息等内部和外部的核心资源, 结合手机支付、近场支付等移动公司优势能力, 为用户提供丰富的好用、易用的“一站式”应用, 如水电气查缴、电子影票在线选座、航班预定、手机看房等;提供应用展现的友好界面;并提供给自有渠道和外部渠道在线嵌入或调用。(2) 借助能力开放平台和规模优势, 吸引外部合作利用移动公司的品牌和用户规模优势, 吸引本地优质稀缺资源和专业领域强势公司进行合作。协同政企部门实现聚类市场深度合作, 政企客户经理在进行专线销售时, 可将行业客户对变成手机支付和电商开放平台商户。借鉴苹果公司“passb
