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1、设计置换股权的商业模式创新与实践 曹淮 冯翀 董思洁 华中科技大学 广东华中科技大学工业技术研究院 广东中道创意科技有限公司 摘 要： 目的 随着区域经济转型升级对品牌战略与产品创新的迫切需要, 我国设计产业迎来高速发展的机遇。以设计费为主要盈利模式的现状导致我国设计机构普遍体量不大, 规模难以复制。探索如何通过商业模式创新, 突破传统经营模式的发展瓶颈, 实现本土设计机构的跃迁式发展。方法 提出“设计置换股权”的创新商业模式, 从根本上改变商业设计机构与所服务企业间的合作关系。通过对一批“双创”项目的设计入股孵化, 逐步优化该模式的方法与流程, 成功实施若干案例。结论 为产学研中的商业模式设
2、计研究及实施国家创新驱动发展战略提供了新的设计策略和思路, 为我国设计产业的商业模式突围, 实现颠覆式的创新提供了实践案例基础。关键词： 设计置换股权; 商业设计模式创新; 品牌战略; 产品创新; 颠覆式创新; 设计思维; 作者简介：曹淮 (1974) , 男, 安徽人, 博士, 华中科技大学机械科学与工程学院工业设计系副教授, 主要研究方向为工业设计、品牌战略与产品创新、设计创新商业模式及实践、区域经济产业转型升级策略。收稿日期：2017-10-08基金：东莞市引进创新创业领军人才计划资助The Innovation and Practice of Business Model of Exc
3、hanging Design for Stock RightsCAO Huai FENG Chong DONG Si-jie Huazhong University of Science and Technology; Guangdong HUST Industrial Technology Research Institute; Guangdong Circo Creative Technology Co., Ltd; Abstract： With the urgent demands for brand strategy and product innovation during the
4、period of regional economy transformation and upgrading, Chinas design industry has greeted an opportunity for rapid development. The current situation in which most of the design companies predominantly exchange services for cash has restrained them from growing large due to fierce price competitio
5、n. The purpose of this article is to grope for a way of business model innovation to break through the bottleneck of traditional method of corporate operation, and to realize leaping profitability for local design companies. It has raised a business model named Exchange design for stock rights, whic
6、h features a fundamental relationships change from provider-needer to cooperating partners, and has successfully incubated a series of Double creations companies by gradually refining the methods and processes of such model. It aims to provide new design tactics and thoughts for business model resea
7、rch in university-industry cooperation and the realization of national innovation-driven developing strategy, and to provide practical cases of subversive innovation for the economic breakthrough of Chinas design industry.Keyword： exchange design for stock rights; business model innovation; brand st
8、rategy; product innovation; subversive innovation; design thinking; Received： 2017-10-08国际化生产推动了全球价值链的产生, 不同国家的企业选择各自的优势环节参与到商品生产的不同阶段, 从而促进了产业在全球布局1。品牌战略及产品创新在我国区域经济产业转型升级进程中, 起着越来越重要的作用。以设计思维驱动产业创新, 对于传统型制造企业而言, 需要解决设计战略启动阶段的设计人才短缺及投资风险的难题;对设计机构而言, 仅仅依托收取设计费的盈利模式, 往往也难以获得规模化的发展。探讨一种双赢的创新商业合作模式, 成为
9、时代需要。1 研究背景及创新基础1.1 产学研研究基础Kaplinsky 和 Morris 认为全球价值链是指企业的研发设计、生产加工、财务管理、品牌营销、售后服务整个生产经营过程中的各项行为2。我国长三角、珠三角等多个产业经济区在改革开放后, 深度参与了全球产业布局, 但大多基本局限在 OEM 领域, 在“研发设计”及“品牌营销”等高附加值环节中, 实力薄弱。东莞, 一直被称为“世界工厂”, 制造业实力雄厚, 产业体系齐全, 产业集群化程度高, 作为全球最大的制造业基地之一, 制造业总产值占规模以上工业总产值的 90%以上。近年来, 随着国际局势和我国产业大环境的变化, 如何实现从“世界级制
10、造名城”向“科技创新城市”的转型升级成为城市发展战略的重中之重。东莞市大力加强与国内一流高校在产学研用等领域的深度合作, 先后与华中科技大学、中山大学、清华大学、北京大学等高校共同建立各类新型研发机构。华中科技大学与东莞市政府联合建立“广东华中科技大学工业技术研究院”, 将高校人才及技术输入到东莞, 现已在东莞建成“两院一城”, 并先后孵化了30 余家专业型高新技术企业, 为区域经济的产业升级提供不同行业领域的解决思路和实践, 下孵中道创意科技主要为当地传统制造企业提供品牌升级与工业设计创新服务。1.2 区域城市产业升级需求长期以来, 东莞制造作为“中国制造”的一个重要输出地, 外向型经济占据
11、很大比例, 大多订单是来自于全世界的 OEM 订单。2008 年金融风暴以后, 东莞的产业经济格局发生巨大变化:经济下滑, 人工成本的大幅提高;外需大幅缩减, 国际 OEM 订单大量转移至越南、老挝等东南亚国家;缺乏品牌知名度和原创产品, 内需市场开拓不足。代工企业长期积累的生产与研发的核心能力, 形成路径依赖, 限制了代工企业品牌运营能力的发展。同时, 基于长期的代工与低价策略, 对品牌能力的构建又形成了资金与人才的限制3。在地方政策层面, 东府 (2015) 1 号关于实施“东莞制造”2025 战略的意见号召制造业加快转型升级。地方政府大力鼓励企业实现自主创新, 将品牌战略及产品创新作为产
12、业结构调整的关键之一, 依靠科技, 依靠设计去引导“东莞制造”向“东莞智造”的转变。本土设计机构若通过合作商业模式的创新, 可以实现分享企业成长红利的目标。1.3 设计行业的发展瓶颈我国 95%以上的设计机构规模小于 10 人, 营收主要来源于设计服务费。设计机构与服务企业间通常是一种典型的甲乙方商业合作关系。甲方支付设计费, 乙方为甲方提供其所需要的设计服务。由于设计机构能提供的服务总量受到设计团队人数以及工作时间的限制, 在单位时间内的设计成果输出存在边际效应, 这是当设计机构在团队人员数量恒定后, 其营收通常不可能一直保持持续增长的根本原因。现阶段, 我国创意产品和创意服务结构不合理,
13、进出口比例失调, 原创能力和创意消费等方面的不足4。唯有通过颠覆式创新, 突破设计机构发展的边际瓶颈, 才能令设计机构有可能产生跃迁式的服务收益增量。1.4“设计置换股权”创新商业模式的提出华中科技大学在服务区域经济转型升级的产学研实践中, 提出“服务乃宗旨, 贡献即发展”的总体思路。而每个区域城市和地区, 都有着截然不同的现实状况, 因此, 如何贴合区域经济的实际特点, 提出易于达成并落地的商业模式, 成为能够推动创新战略实施的关键。依托广东工研院的平台, 根据东莞经济环境及设计行业的普遍现状, 团队在东莞组建了中道创意科技机构, 在对接当地企业时发现设计创新战略常常遇到无法落地的阻碍。传统
14、制造型企业一直对品牌和设计能对企业产生多大价值感到怀疑, 也普遍认为投入大量人力和财力导入设计战略的风险太大。美国著名学者 Christensen 在 1997 年首次提出了“颠覆式创新”概念5。商业模式的颠覆式创新区别于一般创新, 它突破了现有渐进式的创新路径, 采用与原来完全不同的模式, 去实现对现有主流模式的颠覆。经过探索, 从客户角度出发, 尝试提出一种全新的整合型工业设计服务合作模式, 即“设计置换股权”。这种模式, 利用“颠覆式创新”的设计思维, 将前期设计费置换为对客户企业的股权投资, 将设计机构与企业的关系, 从相对对立的甲乙方关系 (“你&我”) 转变为了“我们”。因为合作关
15、系的颠覆式变化, 让企业开始愿意接受整合型设计思维, 并在共同开发、共同发展、风险共担的合作出发点上, 主动将设计战略逐步导入企业转型。2“设计置换股权”商业模式研究IBM 前总裁小汤姆逊.华生的名言Good design is good business在今天依然是企业管理界的金科玉律, 2017 年美国工业设计师协会 (IDSA) 年会的主题就是Design and Business。设计创新从商业模式创新开始, 透过在东莞的商业设计实践, 笔者认为, good business needs Good design, 用“设计置换股权”的商业设计合作模式, 正是从设计管理、设计战略的高度,
16、 建立设计机构与服务企业间的新型关系, 从而加速激发用设计创造价值的全新模式。2.1 原理“设计置换股权”开启的是一种全新的商业合作模式。这种模式的导入, 彻底改善了设计机构与企业的双方关系, 从原先“简单设计项目委托”转为“利益共同体”, 一方面大幅降低客户企业在设计战略和执行上的投资风险;另一方面, 又将设计机构的利润转化对该企业的股权投资, 从而有望未来获得跃迁式的盈利回报。双方的利益紧紧地绑定到一起, 为设计机构的商业盈利模式提供了广阔的空间。“设计置换股权”创新商业模式的跃迁式盈利模型见图 1, 导入该商业模型后的设计机构, 盈利模型变为一种类似核爆的跃迁式新图景。基础设计业务用于维持项目公司稳步发展, 参股项目因股权与金融的收益放大效应引导设计机构进入跃迁爆发阶段, 最终实现利用设计思维驱动产业创新的共同目标。图 1“设计置换股权”创新商业模式的跃迁式盈利模型 Fig.1 The leaping profitability model ofExchange design for
