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1、基于品牌要素的高校教师基层党建品牌模型构建及实践探索 王霄 南京航空航天大学能源与动力学院 摘 要： 借鉴企业、政府品牌创建的经验和方法, 将品牌理念引入到高校教师基层党建工作中, 通过品牌模型构建, 品牌战略实施对提高高校基层党建工作水平有一定的现实意义和指导作用。在综合分析高校教师基层党建品牌有形识别要素、无形区分要素、品牌主体要素三个层面的子系统及其协调互动关系基础上, 尝试构建品牌模型, 并以南京航空航天大学计算机科学与技术学院为例, 进行高校教师基层党建品牌建设的实践探索。关键词： 品牌要素; 高校教师; 基层党建品牌; 模型; 作者简介：王霄, 女, 助理研究员, 主要研究方向为科
2、学社会主义与党的建设。收稿日期：2017-03-22基金：南京航空航天大学党建与思想政治工作研究基金项目Brand Model Construction and Practice Exploration of College Teachers Basic Party Construction Based on Brand ElementsWANG Xiao College of Energy and Power Engineering, Nanjing University of Aeronautics and Astronautics; Abstract： Brand model const
3、ruction and brand strategy implementation by adopting the experience and methods of enterprises and governments and introducing brand concept into college teachers basic party construction will be realistically significant and instructive for improving the quality of college basic party construction
4、.Based on a comprehensive analysis of elements of college teachers basic party construction, namely, tangible identification, intangible distinction, and brand subject, a brand model was attempted to be constructed and college teachers basic party construction brand is explored in practice with Coll
5、ege of Computer Science and Technology of Nanjing University of Aeronautics and Astronautics as an example.Keyword： brand elements; college teachers; basic party construction brand; model; Received： 2017-03-22高校党建工作是实现党对高校领导, 培养社会主义事业合格建设者和可靠接班人的重要政治保证和组织保证。在新形势新要求下, 借鉴企业品牌创建的经验和方法, 将品牌理念引入到高校教师基层党建
6、工作中, 通过品牌模型构建探索和创新高校基层党建工作有一定的理论和现实意义。一方面, 是加强党的基层组织建设、提高基层党建科学化水平的内在要求, 有助于推动基层党组织进一步创新工作理念、模式和机制;另一方面, 党建品牌培育过程是党建特色化、品牌化的实践过程, 通过品牌效应, 其较强的号召力、影响力及示范导向作用, 可以凝聚高校教师党员队伍, 彰显高校基层党组织先进性。一、国内外研究进展及研究意义自 20 世纪 50 年代, 美国广告大师 David Ogilvy 提出品牌定位至今, 品牌的内涵也随着社会的发展和进步, 不断得以丰富和完善。传统的品牌理论研究始于制造业实体产品品牌, 品牌理论的研
7、究和实践多集中于经济层面。20 世纪 80年代以后, 越来越多的西方学者如 Berry、De Chernatony、Ocass 和 Grace等对直接采用产品品牌理论开展建设和管理工作提出了质疑, 开始致力于管理品牌、服务品牌等非产品领域品牌的理论与模型研究, 并取得了一定成果1-3。国内对品牌建设的关注相对较晚, 理论界的研究成果最初也是集中于企业管理和营销领域, 将企业看作是品牌创建的唯一主体。党的十六届三中、四中全会提出, 要进一步转变政府职能, 改进管理方式, 提高行政效率, 降低行政成本, 形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的行政管理体制。此后, 部分地方政府机关开始运用新公
8、共管理理论打造“服务型政府”“企业型政府”, 在政府机关内部推行创建品牌的实践。随着品牌理念延伸至政府机关, 品牌也被赋予了新的内涵, 由此产生“机关品牌”, 在机关进行品牌创建的目的在于提高机关服务水平和工作绩效、密切机关同人民群众的联系、树立机关良好形象、建设服务型政府等。将品牌导入党建领域, 有代表性的实践探索则可追溯到求是杂志 (2000 年) 以“海尔蓝中党旗红”为主题刊发的青岛海尔集团党委书记张瑞敏的文章4。此后近二十年, 在政府、企业和高校党建工作中运用品牌纪念, 以品牌经营的方法提升党建工作水平, 均有着一定的尝试和实践。根据 20012016 年中国期刊全文数据库 (CJFD
9、) 涉及到党建品牌的 1033 篇论文统计分析: (1) 多集中于国有企业、政府机关开展党建品牌创建的实例探索, 约占 95.3%, 将高校党建工作与品牌创建结合起来研究的文章仅有四十余篇, 时间上集中在 2010 年之后, 内容上多关注品牌创建具体平台、活动方面, 较少在党建品牌建设的体系性、完整性方面进行探讨。总体而言, 从高校党建、意识形态等层面实施品牌化建设是一种较新探索, 目前仍处于尝试阶段, 系统性、实质性的研究成果不太多。(2) 把党建工作细化量化, 建立系列判断和评价指标, 定量评估党建科学化水平有一定程度的研究, 但涉及将品牌概念引入到党建工作中, 仍多采取定性研究方法, 在
10、高校教师基层党建领域的定量研究尚未深入, 品牌模型创建仍是一个全新的课题。 (3) 以往的研究中存在党建品牌缺乏核心竞争力和长久生命力等问题, 对品牌潜在价值关注较少, 对品牌未来动态发展考虑不足。笔者在综合分析高校教师基层党建品牌的构成要素、品牌系统的结构与运行动力机制的基础上, 尝试构建高校教师基层党建品牌模型, 这是对传统党建品牌研究理论的有益补充, 也为党建品牌创建确立提供一种较新的思路。同时, 将模型设计成一个动态系统, 注重品牌的动态调整运行, 依据模型实践探索符合当前高校教师党建工作新方法, 为进一步改革和完善高校基层党组织工作提供理论依据和政策建议。二、基于品牌要素的高校教师基
11、层党建品牌模型构建党建品牌作为高校基层党组织一项重要的无形资产, 是包含多元品牌要素的复合体, 它作用于基层党组织整体与党员个体, 辐射到基层党组织建设全过程。从基层党建工作开展的角度看, 打造高校教师基层党建品牌、构建品牌模型不仅是给党建工作体系起个名字, 而是一项系统工程, 与党建工作总体指导思想、工作思路和方法密切相关。1. 高校教师基层党建品牌的内涵研究品牌在牛津大辞典中的解释是:用来证明所有权, 作为质量的标志或其他用途。“机关品牌”是机关提供公共服务的外在表现形式, 反映机关的组织管理、文化理念、服务内涵、服务机制、服务创新和整体形象俱佳的综合标志5。“党建品牌”的实质是借用商业品
12、牌管理理念和经营品牌的市场经济手段, 探索党建工作新机制。高校教师基层党建品牌的主体对象为高校基层党组织和教师党员个体, 需要体现党员的先进性和为人民服务的宗旨。笔者以企业品牌、政府品牌的相关研究为基础, 将高校教师基层党建品牌内涵理解为较高的师生党员群众认同感和较高水平高校教师基层党建工作的行为标记。高校教师基层党建品牌既可以表现为一种名称、术语、标记或符号, 也可以是它们的相互组合。它是高校教师使命、价值追求的高度凝结和开展基层教师党建工作的显性载体, 是高校党建文化、价值观念、思维方式及情感认同的具体化体现, 是高校基层党组织建设工作水平、典型实践成效的综合反映, 对于高校教师内部具有很
13、强的凝聚力和向心力, 对于基层党组织服务对象具有很强的辐射力与影响力。2. 高校教师基层党建品牌的构成要素分析在前人对品牌要素构成研究的基础上, 结合高校教师基层党建品牌内涵, 将其品牌的构成要素划分为有形识别要素、无形区分要素、品牌主体要素三个层面。品牌模型构建是从选择品牌要素进行品牌识别开始的, 有形识别要素指品牌具体、标记的事物, 是品牌的外在形态和表现, 可直接给服务对象带来较强的感觉冲击。名称作为第一有形识别因子, 也是核心有形识别要素;其他有形识别要素还包括标识与图标、宣传语等。无形区分要素是高校教师基层党建品牌内含的因素, 不可以被直接感知, 但存在于品牌的整个形成过程之中, 是
14、党建品牌的内在核心和精神所在。笔者把高校教师基层党建品牌的无形区分要素归纳为文化、形象、承诺、价值观和个性五个方面。其中, 党建文化是党建品牌重要的无形区分要素之一, 与党建品牌密不可分。党建文化是在党的理论发展和实践中体现出来的文化意识和文化要素, 是党的建设指导思想、基本理念、组织行为、制度建设、活动形式等系列内容的文化展现6。高校教师基层党建文化的作用通过基层党组织、教师党员个体的认同和践行来实现, 直接影响到高校教师党员的价值取向、思维方式、行为准则、情感态度等。党建品牌作为党建文化的一种具体物化形式和载体, 是对党建文化的凝练和升华;党建文化是党建品牌的灵魂和存在价值, 没有党建文化
15、作为支撑的高校教师基层党建品牌是没有生命力的, 也不可能被其主体及服务对象所认同。品牌形象作为党建品牌另一无形区分要素, 是指基层党组织及其品牌在党组织成员及服务对象心目中所表现出的个性特征, 它体现品牌主体及服务对象对品牌的评价与认知。党建品牌的无形区分要素还包括品牌个性, 可以帮助品牌甚至是在相同的市场中建立差异性, 从而在许多方面传递出真正的文化价值。品牌承诺是通过品牌主体与服务对象的接触来完成, 接触的过程需要品牌主体以优秀表现兑现甚至超越承诺。此外, 党建品牌价值观与上述四点共同构成高校教师基层党建品牌的无形区分要素。对于高校教师基层党建品牌来说, 无形区分要素作为内涵要素是品牌的精
16、髓, 它通过有形识别要素这一外部要素来展现, 内部要素主导外部要素, 外部要素支撑内部要素, 这两个方面相互协调, 互为支持, 互为依托。从品牌构建的主阵地高校出发, 综合考虑高校教师基层党建品牌存在的前提和基础党建管理水平, 党建品牌与品牌主体、服务对象的关联方式传播, 党建品牌可持续发展途径创新等三个方面, 分析高校教师基层党建品牌构成的主体要素层。首先, 基层党建品牌是以基层党组织为单位打造的品牌, 这一品牌创建过程一直与党的建设工作密切关联, 党建水平、党的建设实践经验是创建党建品牌的活水源头, 是最为重要的前提和基础。当党建品牌背后的党建工作水平不能满足基层党组织和党员个体需要, 无法得到认同和践行, 或者违背其价值、承诺时, 这个品牌将无法维持。其次, BBI 商务品牌战略研究所张树庭提出, 未经有效传播之前, 品牌的价值为零7。借鉴这一说法, 我们将“传播”纳入党建品牌主体要素层。高校教师基层党建品牌的评价者是基层党员和群众, 要对党员群众产生影响, 就必须让他们了解和
