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1、央视公益广告一带一路 共创繁荣的符号叙事分析 赵峰艳 甘肃农业大学人文学院 摘 要： 公益广告是一种服务于社会公众的非盈利性广告宣传活动。在“一带一路”国际合作高峰论坛举办之际, 中央电视台适时出品的公益广告一带一路共创繁荣对“一带一路”倡议的宣传推广作用毋庸置疑。本论文从叙事时空、叙事视角、叙事结构等方面入手, 分析该公益广告符号系统的各个“能指”和“所指”层次, 解读由此而建构的符号叙事方法, 以期能够把广告创意中所展示的“一带一路”战略指导下各国在基础建设、能源资源、文化娱乐、环境保护等方面将取得的成就更清晰地呈现给广大受众。关键词： 公益广告; 符号; 叙事; 作者简介：赵峰艳, 女,
2、 硕士, 甘肃农业大学人文学院副教授, 主要研究方向为英语语言文学。基金：甘肃农业大学“盛彤笙基金” (项目编号:GSAU-STS-1407) 阶段性成果一、引言2017 年 5 月, 中央电视台播出的一则公益广告被新闻联播进行了长达 29秒的播出报道。同时, 新华社、人民日报、腾讯手机客户端、新浪微博、百度、搜狐以及国外很多主流媒体等平台也对其持续热推, 引起了电视观众和网友的强烈共鸣。这则广告就是在中国公益广告史上具有重要意义的一带一路共创繁荣。该广告通过新颖的创意和独特的构思, 巧妙地表达了“一带一路”战略“连接中外、协作发展、共同繁荣”的主题。从符号叙事的角度解读该公益广告有助于公众理
3、解广告创意, 进而加深理解“一带一路”战略思想。二、符号叙事作为传递信息的载体, 符号是人类传播活动必不可少的要素。符号学作为一种揭示社会文化现象的理论指导, 同时也作为一种具体的研究方法, 自产生之初就受到研究者的普遍关注。符号一般分为语言符号和非语言符号两大类。语言符号是人际交往、信息交流的基础, 主要包括语言和文字两个方面, 即口头语言和书面语言。非语言符号是指除语言符号外的其他所有传播信息的符号, 包括图像、颜色、光亮、音乐和肢体语言等等。非语言符号不仅可以补充语言符号在传播信息时的某些不足, 有时甚至可以代替语言符号来传播信息, 以其特有的优势更加准确、形象地传递信息。索绪尔认为任何
4、符号都是由“能指” (signifier) 和“所指” (signified) 构成。“能指”是语言的声音、形象, “所指”是语言所反映的事物的概念。在同一个符号系统中, “能指”和“所指”是统一的。将“能指”和“所指”结合在一起的过程称为“意指”, 即符号的产生。尽管“能指”和“所指”之间没有任何内在的、自然的联系, 但是二者结合形成的符号所表达的意义是固定的。在一定条件下, 已形成的一个符号体系可作为符号形式与新的符号内容相对应, 在更高一级层次上产生意指作用。除了符号的“能指”和“所指”概念之外, 符号的横向组合关系和纵向聚合关系也是符号学的重要组成部分。索绪尔认为, 符号各项要素间的关
5、系可以在横向和纵向两个层面上展开。横向组合使得符号具有空间延展性, 纵向聚合扩充了符号能够表达的涵义, 丰富了人类的联想思维。横向组合与纵向聚合相互交错, 构成复杂的符号体系。叙事是一种交流, 包含两个因素:信息发送和信息接受。成功的信息交流离不开信息的编码和解码, 而信息编码和解码的过程实际就是符号建构和解读的过程。叙事在本质上离不开横轴与纵轴两个维度, 而叙事结构就是将看似杂乱无序的情节和视角, 以时间、空间、主题等概念排列组合。也就是说, 符号的“能指”和“所指”、“横向组合”和“纵向聚合”等要素构成了符号系统的叙事方法和象征意义。三、央视公益广告一带一路共创繁荣的符号叙事分析公益广告作
6、为视听合一的符号系统, 通过对符号意义的建构, 或揭露批判不良社会风气和不道德现象, 提醒和规劝公众调整自己的行为;亦或弘扬优良传统, 树立社会新风。电视公益广告包含丰富多彩的符号, 其表现手法多样, 或声相合一, 或图文并茂, 以期最大化地发挥公益广告的社会功能和价值, 达到最佳的传播效果。公益广告的创意就是符号系统中的“能指”和“所指”在横向组合轴和纵向聚合轴双重选择的结果, 并通过由此而构建的叙事方法来实现公益广告的传播主题。以下将从一带一路共创繁荣公益广告的叙事时空、叙事视角、叙事结构三方面来分析该广告的符号运作方式。1. 叙事时空分析由泰美时光团队承制, 中央电视台主办并播出的公益广
7、告一带一路共创繁荣, 以“中国倡议, 创造世界新繁荣”为主题, 为“一带一路”论坛召开营造浓厚氛围。广告采用了国外流行的创意分屏方式, 用对仗的构图来展现在同一时刻, 在世界不同地方所发生的故事。这种构思突出了符号的共时性叙事方式。叙事内容繁多, 包括不同肤色小孩手中玩具的转变, 生日蜡烛转换为风力发电站, 肯尼亚小伙弹奏吉他和中国新疆欢乐的跳民族舞, 欧洲渔民捕鱼、意大利厨师案板的新鲜食材、亚裔女子在欧式餐厅用餐以及美食图片瞬时传向远方朋友的手机等等。各个画面过渡自然, 衔接紧凑, 构思巧妙, 受众完全感觉不到时空的变迁。另外, 就该广告的制播时间而言, 2017 年 5 月 14 日至 1
8、5 日, “一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行, 参与国首脑及重要国际组织负责人聚首北京, 共商“一带一路”合作大计, 探讨共同发展、合作共赢之道。为了让公众更好地了解“一带一路”, 进一步扩大“一带一路”战略的影响力, 中央电视台适时出品了一带一路存共创繁荣公益广告, 以期通过此片向全世界展现中国对“一带一路”这条梦想之路的美好寄往。一带一路共创繁荣广告创意在空间选择方面也是煞费苦心。拍摄场景包括中国、希腊、土耳其、俄罗斯、巴基斯坦、斯里兰卡、意大利、印度、肯尼亚等国家有代表性的景点, 展现“一带一路”沿线主要国家的风土人情。该设计就是围绕国家发展改革委和国家海洋局联合发布的“一带一路”建
9、设海上合作设想中提出的推进“一带一路”, 建设海上合作的思路和蓝图, 共同建设中国印度洋非洲地中海、中国大洋洲南太平洋, 以及中国北冰洋欧洲等三大蓝色经济通道。2. 叙事视角分析热奈特在叙事话语中将叙事视角归纳为三种类型:零度聚焦、内部聚焦和外部聚焦。零度聚焦即叙述者为情节人物之外的第三人, 他全知全觉、无所不晓地向观众解释一切, 甚至在不同主角的内心世界中来回穿梭。内部聚焦是指借助广告中人物的感知和意识, 通过他们的视觉、听觉和感受来传达创作者所要表达的主题思想。在外部聚焦中, 叙述者小于人物本身, 他对内情的知晓程度少于所有人, 该视角最大的优势是叙事直观、生动, 充满戏剧性和演示性。一带
10、一路共创繁荣公益广告突破了单一的叙事模式, 采用内部聚焦和外部聚焦相结合的叙事视角, 为营造氛围和推进情节做好铺垫。广告创意以小见大, 以来自中国、希腊、土耳其、斯里兰卡四个不同地方, 不同肤色的孩子作为叙事者, 既可以尽量避免因审美标准不同而造成的争议, 又可以让广告受众从孩子身上透视“一带一路”战略原则的前景, 因为孩子象征着希望和未来。作为情节转换的重要纽带, 叙事视角的转换也是推进广告发展的重要手段。除了四个小孩的主线叙事之外, 广告还以外部聚焦视角穿插了世界多国在“一带一路”战略倡议下, 在物流、贸易、能源、文化、通讯等方面取得的繁荣成果。新颖的创意通过真实的生活场景展现出来, 画面
11、与立意完美契合, 生动传达了“共商、共建、共享”的理念。3. 叙事结构分析分屏方式不仅对于表现同一时间下的不同人物、故事等具有独特的作用, 对仗的构图更是在视觉和感受方面寓意了中国传统文化的“对称之美”、“成双之美”。从符号学角度来看, 该广告符号中的“能指”、“所指”是多层次的, 由此而构成的多层叙事结构为情节铺陈提供了内在推动力。一带一路共创繁荣广告符号系统中的第一个“能指”层次, 即主要人物的选择四个来自不同国家孩子, 使人耳目一新。因为对很多观众来说, “一带一路”战略是一个“高大上”的政治术语, 对普通人而言似乎遥不可及。但是选择天真无邪的孩子作为叙事者, 既可以减少观众因为审美标准
12、不同而产生的质疑, 又可以增强广告的亲和力, 拉近广告与受众之间的距离。不言而喻, 这个符号系统中的“所指”即受惠于“一带一路”战略的各国人民。另外, 该符号系统的第二个“能指”层次即孩子手中的玩具, 既可以是中国小孩手持的玩具火车, 顺着轨道变成中欧列车;也可以是希腊小孩手中的玩具帆船, 顺水漂流变成了在大海上航行运输的货船;还可以是土耳其小孩手中的玩具模型, 推过分界线变成斯里兰卡小孩手中的赛车模型。而与这一系列“能指”所对应的“所指”即“一带一路”战略下各参与国在贸易、交通、物流等方面合作将会取得的成就。这些画面都是通过上下分屏或者左右分屏的方式呈现。广告在结束部分首尾呼应, 全屏分为四
13、个画面, 展现了一幅美好和谐的景象四个肤色不同的孩子手中的玩具通过各自不同的轨道相互连接。这种“能指”对应的“所指”不仅仅体现了“一带一路”倡议“连接中外、协作发展、共同繁荣”的主题, 更代表了不同国家小伙伴友谊的连接, 代表彼此分享快乐, 共享美好生活的愿景。首尾呼应的形式不仅强化了广告主题, 使广告连贯、完整, 具有故事性, 更是将“共商、共建、共享”的理念形象生动地表达出来。一带一路共创繁荣广告除了以四个孩子作为贯穿始终的叙事主线外, 还穿插了大量与“一带一路”愿景紧密相关的图像信息。各个图像信息中的“能指”和“所指”之间存在一种自然的联系, 每一个“能指”能够忠实地再现现实生活和日常经
14、验, 这就使得其所对应的“所指”含义一目了然。例如, 海上钻井平台的桩管、加油站的加油管以及巴基斯坦的风力发电站等“能指”画面指向“一带一路”战略原则下各国在能源资源方面的合作;弹吉他的肯尼亚小伙和中国新疆欢乐的民族舞对应的“所指”是各国在文化娱乐方面的共享;欧洲渔市渔民将手中的鱼往右一扔立刻变成了右屏上意大利厨师案板的新鲜食材, 食材继而转换为一个亚裔女孩餐桌上的美食, 美食视频又在瞬间通过手机分享给大洋彼岸的小伙及其朋友们, 大家开心举杯的场景淋漓尽致地再现了“一带一路”给沿途国家带来的美好生活。其间穿插的画面中湖光山色与碧海蓝天交相辉映, 展现“一带一路”战略的环保理念;古朴建筑与高楼大
15、厦错落有致, 展现“一带一路”继往开来, 砥砺前行。每个画面完整而独立, 有序地相互交织和衔接, 在叙事的展开和情节的推进方面起到了事半功倍的效果。画面虽繁多, 但笑容是每一个画面不变的旋律, 纯真的笑容, 朴实的笑容, 开心的笑容, 满意的笑容, 无一不体现“一带一路, 共创繁荣”的广告主题, 体现人们对美好生活的向往和期待。电视叙事符号系统一般由声音和图像构成。声音符号包括场内场外人物的语言符号和音响、音乐等非语言符号。一带一路共创繁荣广告中没有任何人物的语言符号, 也许此时无论英语还是汉语亦或其他任何语言都显得突兀, 不合时宜。唯有音乐能够使不同国籍、不同肤色的广告受众产生心灵共鸣。舒缓
16、悠扬的钢琴声贯穿整曲, 一开始少有应和, 后来逐渐加入其他几种乐器, 当画面转为泰国小伙和朋友举杯时, 钢琴与管弦乐合奏达到乐曲高潮, 观众脑海中不禁会浮现出“一带一路”倡议下世界繁荣昌盛的景象。音乐时而浅吟低唱, 使人有宁静致远之感, 时而又奔放豪迈, 有大气磅礴之势。动人心弦的背景音乐是实现广告叙事目的功不可没的助推手。四、结语经过三十多年的发展, 我国的公益广告事业已日趋成熟, 形成一套特有的符号系统。中央电视台一带一路共创繁荣更是在公益广告发展史上具有里程碑意义。广告独具匠心地展示了“一带一路”战略指导下各国在基础建设、能源资源、文化娱乐、通讯信息、环境保护等方面的合作和成就, 不仅对“一带一路”倡议的宣传推广起到了积极作用, 同时也让广大民众看到了中国公益广告的未来。参考文献1黄昌林.论电视叙事符号系统的构成和组合法则J.成都大学学报, 2002 (1) :60-63. 2潘泽宏.公益广告导论M.北京:中国广播电视出版社,
