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1、基于产品角度的小巴香猪要素品牌化策略研究 蒋吉德 百色学院 摘 要： 通过实地调查和企业访谈等方法进行了资料与数据收集, 肯定了小巴香猪当前的市场领先地位和一定的品牌知名度与美誉度, 指出其在现有顾客的轻中度消费向重度消费的转变、未来潜在顾客的知名度等方面的挑战。提出其品牌提升的系统化和一体化;冷鲜肉在火锅餐饮市场、菜谱开发和肉脯加工;现烤香猪大师培养计划以及通过腊香猪产品作为策略收益点的要素品牌化策略。借此案例研究以深化要素品牌化在具体品牌提升上的应用, 助力食品类地理标志保护产品核准企业发展, 推动区域、县域经济发展。关键词： 小巴香猪; 要素品牌化; 要素供应商; 制造商主导; 作者简介
2、：蒋吉德 (1978-) , 男, 广西贺州人, 工商管理硕士、讲师, 研究方向为市场营销。基金：百色学院企业管理重点学科 2017 年开放课题食品类地理标志保护产品品牌提升研究阶段性成果1 引言要素品牌化是指具有品牌识别的产品的成分或者是组成部分。要素品牌化的应用意即使产品的成分或者要素具备品牌识别性的过程、策略和手段。目前, 我国质检部门已经对 1919 个国内产品实施了地理标志产品保护 (中国国家地理标志产品保护网, 2017-10-18) 。地理标志保护产品总体数量已经非常可观。然而, 当前我国地理标志保护产品在建立品牌时存在品牌定位不准确、特色性差和推广的方式单一等问题, 这很大程度
3、上制约了地理标志保护产品实现品牌化的发展更使得区域的经济无法带动起来 (梁苑, 2017) 文章围绕着品牌形象理论所提出的品牌知名度和美誉度两个度量指标 (Ogilvy, 1963) , 在本课题前期对食品类地理标志保护产品要素品牌战略可行性研究成果的基础上, 通过实地调查小巴香猪的品牌现状, 提出了相应的要素品牌化的建议。论文的意义主要在于深化要素品牌化在具体品牌提升上的应用研究, 以助力食品类地理标志保护产品核准企业发展, 推动区域、县域经济发展。2 小巴香猪品牌现状及面临的挑战2.1 小巴香猪品牌介绍小巴香猪全称小巴牌巴马香猪, 创立于 2011 年, 是国家地理标志保护产品巴马香猪的八
4、家核准生产企业之一的巴马原种香猪农牧实业有限公司的企业品牌。小巴香猪从巴马香猪原产地、国家级保种场巴马香猪原种场繁育选育而来, 作为巴马稀有遗传基因纯合高度优良微型猪, 在所有原种香猪中体积最小。公司位于巴马镇苗屯的小巴香猪养殖基地是政府部门确认的巴马香猪种猪扩繁基地, 承担着巴马香猪种猪扩繁任务。2.2 小巴香猪市场现状与其他七家巴马香猪核准企业相比, 小巴香猪公司占据这主导地位与绝对优势。不仅如此, 根据小巴香猪公司提供的数据, 在由巴马香猪、从江香猪、藏香猪、七里香猪、宜北香猪等组成的原种香猪市场中, 小巴香猪的产品销售约占总体份额的 33%, 从市场地位而言已经处于原种香猪市场的领导者
5、, 因此在产品定位上强调的是“正宗巴马香猪”。依据小巴牌巴马香猪网的数据, 小巴香猪产品组合如表 1 所示。在其网络销售的产品包设计中, 冷鲜肉品类以“有机原种巴马香猪”, “高蛋白、低脂肪、低热量, 卵磷脂、谷氨酸等多种微量元素丰富, 营养成分全面, 肉质细嫩鲜美, 多吃不腻”作为卖点。小巴香猪品类系列产品以“好环境才有好肉质”, “快乐小巴、品质生活”, “寿乡巴马、乐享天然”作为卖点和宣传口号。表 1 小巴香猪产品组合 下载原表 2.3 小巴香猪品牌信息传播途径在实地调查中, 课题组对小巴香猪品牌信息传播的受众接触点进行了梳理, 主要有以下途径。其一, 公司现有线下分销渠道的终端展示。例
6、如, 烤猪在巴马武周大酒店针对游客的销售;小巴香猪的腊制品系列在区内外各特产店的销售;冷鲜肉在巴马县城及周边的销售;南宁市青秀区小巴小猪直营专卖店的销售;南宁市高端小区生活超市的专柜;小巴香猪公司上海、广州办事处在华东市场、广东地区的推广。其二, 传统媒体、线下活动展示宣传。例如, 与公司相关的各类新闻报道;入驻央视网商城, 品牌形象广告在央视进行展播;各类展会的展位推介如中国东盟博览会的参会;2017 年广西本科高校大学生市场营销大赛参与企业;广西特产行销全国活动参与企业;健康养生类电视节目合作推广。其三, 互联网媒体的展示传播。例如, 小巴牌巴马香猪网、小巴香猪微信公众号。综合以上分析,
7、我们可以认知到在巴马香猪种猪扩繁基地和地理标志保护产品的双重背书下, 同时拥有深厚的巴马长寿文化底蕴的基础上, 通过传统的制造商品牌建设思路, 小巴香猪的品牌发展正在稳步进行, 小巴香猪已享有一定的知名度和美誉度。也符合生产型企业在获得产能、技术、品控优势后, 发力于品牌建设以借助品牌影响力促进市场的扩张和获取品牌溢价。2.4 小巴香猪品牌提升面临的挑战基于中高端肉制品的定位, 小巴香猪目标客户群体定位为高净值人群和中产阶层家庭。市场目标聚焦于在消费升级的背景下, 占领中产阶级及以上群体的消费市场。尽管中产阶级及以上群体的恩格尔系数是呈下降趋势的, 但是中产阶级及以上群体的总体消费总额是不断增
8、加, 肉制品在中产阶级以上群体在消费支出的总额呈上升趋势的。此外, 肉制品本身也存在一个消费升级的趋势, 即部分原种猪肉制品从原有的能满足温饱的大众品升级到追求绿色安全、营养美味的小众品。从课题组实地调查和网络调查的结果分析, 小巴香猪品牌提升尚面临着以下挑战。第一, 在现有顾客群众面临的挑战。根据课题组的市场调查和公司内部员工的访谈分析, 在现有顾客群中, 小巴香猪品牌提升的面临的瓶颈在于缺乏重度、中度消费者, 轻度消费者的转换尚无有效策略;小巴香猪品牌信息反馈途径狭小且难度大, 市场调查难度大。即小巴香猪现有的品牌影响力在经济利益回报上体现不明显。第二, 在未来的潜在顾客群体的面临的挑战。
9、课题组组织在校大学生利用问卷星等工具方法, 通过在调查人员的微薄、朋友圈、QQ 空间和普通消费者发送了361 份调查问卷。从问卷结果分析来看, 小巴香猪的知名度、高端定位认可度在未来的潜在顾客群体中较低, 小巴香猪的市场开发空间较大, 但是市场开发难度较大。绝大部分调查者建议企业可以借助互联网网络平台、实体店旗舰店和爱心公益的形式去推广小巴香猪, 从而进一步提高“小巴”香猪的知名度, 以达到提高销量的效果。相关调查数据如下。不了解品牌的人数占 82.27%, 未品尝过小巴香猪产品占 65.93%。对于冷鲜肉产品, 接受 10-20 元/斤价格的占 72.58%, 接受 40 元/斤以上的占 4
10、.44%。建议“小巴”香猪定位在高端消费品占 23.82%, 定位在中端消费品的占 67.31%。认为现烤香猪的 600-900 元/只的定价过高的占 58.73%。习惯购买普通生鲜肉占65.93%。在考虑购买烤猪、冷鲜肉和腊制品作为送礼的占 65.93%, 存在购买经验的占 5.26%、觉得购买它超有面子的占 22.16%。主观判断小巴香猪在一线城市成功率为 60.39%, 二线城市成功率为 41.83%。此外, 小巴香猪在品牌提升和市场推广过程中还存在以下问题:开拓全国市场难度大;针对精准客户开发问题难;最终产品销售物流成本高;产品包装有待进一步优化;生猪信息化程度低, 还未实现食品溯源,
11、 对纯种基因繁殖的工作开展难度大;现烤香猪技术要求高、烤制人员紧缺、培训费用高;由于地理标志保护产品的非专属性, 散户养殖和其他小规模巴马香猪养殖的影响, “正宗巴马香猪”的定位受到一定的冲击。冷鲜肉、年猪等产品价格存在一定的波动。3 小巴香猪要素品牌化策略建议针对小巴香猪市场与品牌现状及面临的挑战, 课题组提出了与小巴香猪现有的传统制造商品牌建设思路相并行的要素品牌化策略, 并结合产品特性提出了相应建议。3.1 小巴香猪品牌提升的系统化和一体化建议作为产销一体化的企业, 小巴香猪是符号要素 (地理标志保护产品巴马香猪) 和文化要素 (巴马长寿之乡) 的下游制造商, 应采取的是制造商主导的要素
12、品牌化策略, 在其最终产品特别是腊制品、现烤香猪要充分挖掘前述的符号要素和文化要素的对基于消费者的品牌资产的提升作用。该策略在小巴香猪品牌建设与提升的卖点、宣传语中已经有所体现。小巴香猪产品组合中的冷鲜肉品类, 兼具最终产品和下游制造商的要素的双重属性。例如, 家庭用户对冷鲜肉的消费属于最终产品;通过餐饮终端的采购冷鲜肉产品则纳入了下游制造商的最终产品 (菜肴) 的组成要素。从以上两个销售途径的现有市场份额占比和市场的后期扩展来看, 对此小巴香猪的冷鲜肉品类应采取要素供应商主导的要素品牌化策略。从针对下游制造商的财务导向的品牌资产提升、针对最终消费者的对包含该要素品牌终端产品的溢价支付意愿的提
13、升等两个方面进行努力。此外, 小巴香猪作为要素供应商与下游制造商的联合品牌化、要素品牌化整合也是小巴香猪在品牌提升上的努力的途径。由此构建如图 1 所示的系统的、多方位的和一体化的品牌提升策略。并最终通过小巴香猪的主导产品腊制品系列来获得最终品牌利益回报。图 1 小巴香猪品牌提升系统化示意图 下载原图3.2 冷鲜肉要素品牌化建议对于采取要素供应商主导的要素品牌化策略的冷鲜肉, 首先, 课题组建议小巴香猪企业通过对冷鲜肉成功成肉卷进入火锅餐饮市场, 特别是火锅餐饮主要消费区域四川和重庆。通过与火锅餐饮终端合作, 以易拉宝、展架和条幅等形式进行店面宣传, 同时在市场前期辅以一定的买赠等促销政策来扩
14、大小巴香猪的知名度和冷鲜肉的市场销售。其次, 通过挖掘中国丰富的传统饮食文化, 与桂菜、粤菜等餐饮协会合作不断开发以小巴香猪为主要食材的壮民族菜谱, 以此来拉动餐饮终端对小巴香猪的采购。此外可以通过发动消费动力比较强的社会, 借助冷鲜肉也是家庭消费的最终产品的特点举办社区烹饪大赛, 通过活动举办丰富了社区文化、树立良好企业形象, 同时也把小巴香猪的符号要素、文化要素、产品要素向公众进一步宣传推广, 从而提升小巴香猪的知名度与美誉度。其三, 通过联合肉制品加工厂, 开发小巴香猪肉脯产品, 通过增加产品组合来提高小巴香猪知名度和提高市场销售。同时借此机会宣传推广小巴香猪的符号要素、文化要素、产品要
15、素。在该途径建议根据合作厂商本身的市场销售和品牌影响力来进行要素供应商主导还是制造商主导的决策。3.3 现烤香猪要素品牌化建议尽管当前小巴香猪的现烤香猪产品面临着技术要求高、烤制人员紧缺、培训费用高等挑战, 但是从实地调研的结果反馈来看, 餐饮终端特别是定位为高端宴席接待和餐饮住宿服务一体化的酒店拥有现烤香猪产品的销售是引客的有效手段。因此现烤香猪自然成为此类消费场所所提供整体服务的重要组成要素。对此, 课题组为小巴香猪设计了香猪烤制大师计划。计划第一阶段:与第三方厨师学校进行合作, 开设小巴香猪烤大师培训班, 通过校企合作, 联合培养烤香猪人才。计划第二阶段:在现烤香猪销售规模以上餐饮终端,
16、 安排香猪烤制大师驻点, 保证了烤乳猪的原汁原味。随着计划的推荐, 必然有助于小巴香猪品牌影响力的提升。3.4 腊香猪作为要素品牌化收益点的建议腊香猪作为巴马香猪地理标志保护产品的主要内容, 同时也是小巴香猪公司产品组合中的主打产品, 应作为小巴香猪要素品牌化的收益点来进行品牌提升。除了现有的特产店、展会营销、礼品营销以外, 建议从以下方面进行品牌提升努力:优化现有包装、增加产品规格、建立更加丰富的价格体系、加强各销售区域的地推力度、进一步拓展网络销售渠道等。由此才能充分获取前述的小巴香猪品牌提升的系统化和一体化、冷鲜肉和现烤香猪要素品牌化策略的实施所带来的品牌收益, 进而使得市场扩张和品牌提升相辅相成、相得益彰。4 结语文章通过分析小巴香猪市场和品牌现状, 指出了当前的挑战。提出小巴香猪品牌提升的系统化和一体化、冷鲜肉和现烤香猪要素品牌化和收益获取的建议。后续研究则应侧重于与目标企业进一步沟通确认及辅以相应经费预算计划, 以更加完善小巴香猪要素品牌化提升。同时也需要进一步跟踪计划实施及市场反馈, 并及
