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1、网络营销课之网站诊断-以湖南同舟商贸有限公司为例前言：企业网站是综合性网络营销工具，由此足以说明网站在网络营销直接中的作用。但现实情况是大部分网站因为专业水平不高而没有发挥其网络营销价值。如果在网站建设之前获得专业的策划，并在网站建设过程中获得专业的控制是最理想地发挥网站网络营销价值的方案，但实际情况是大多数网站在建设过程中都缺乏对网络营销思想的理解，在网站运营过程中才会发现问题，把网站评价作为一种“事后策略” ，虽然不是最佳时机，但也是一种比较好的解决方法。如果在网络营销过程中发现网站的效果不佳，或者希望进一步改善网站表现，最好进行一次全面网站诊断评价，以网站综合评价分析结果为基础制定更加有
2、效地网络营销经营策略。本文就以“湖南同舟商贸有限公司”为例，分别从“网站规划与网站栏目结构” 、“网站类容及网站可信度” 、 “网站功能和服务” 和“网站优化及运营”四大方面，根据实际情况，结合相关理论与工具进行全面分析，力图为“湖南同舟商贸有限公司”网络营销提供最切实际与最新的建议。第一节：网络诊断评价对于网络营销的价值体现全面的网络诊断评价有利于及时了解网站的问题，帮助企业少走弯路，降低贻误时机可能造成的损失。网站的功能、结构、内容等要素决定了哪些推广策略更有效，网站专业评价为制定有效地网站推广策略提供决策依据。网站专业性评价可以获得专业网络人士的分析建议，对有效开展网络营销工作具有指导意
3、义。网站专业性评价结果为改善网站基本要素的表现，以及网站升级再造提供参考；了解网站的专业性与主要竞争者相比的优势和差距。综合性网站诊断评价报告也是检验网站前期策划以及网站建设专业水平的依据之一。第二节：网站具体诊断（一）：网站规划与网站栏目结构1.1提问：网站建设目标是否明确？网站要为用户提供哪些信息和服务？现状：就目前网站而言，网站建设目标并不十分明确，主要是为了提供一些基本的信息（公司基本介绍和相关活动介绍） ，根本没有机会让消费者对公司进行深层次的理解。纵观整个网站，只有“走进同舟-关于同舟“栏目和”联系我们“稍微做得详细点，有很多其他部分，像“BBS 论坛入口” ， “经销商加盟”都是
4、形同虚设，根本没有链接。其实公司是有建立网站品牌，想通过网站实现经销商加盟的意愿，但公司并没有正确表达这一意愿，图三中三个栏目，就联系我们有介绍，其他两个都是形同虚设。想为消费者提供附加值，但没有做好， “外部友情链接“应该放置首页，三个友情链接两个是死链，有效性差，数量也少，品质也不高。图 1-1 “关于同舟” 图 1-2 “联系我们”子栏目图 1-3 网页中心三个栏目建议:网络营销一般有八大职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系和网上调研，公司应该明确建站目的，要明确自己坐网站主要是为了实现哪一方面或者哪几个方面的网络营销职能。鉴于公司的发展历程和现状，
5、目前建议公司重点突出“网络品牌”和“信息发布”的职能，将网站进行合理的规划，及时发布公司及整个行业的信息，甚至随着企业的发展，可考虑实现“网上销售”和“网上调研”功能.就目前网站而言，至少可以把现在设计好的栏目进行基本的充实，决不可出现“空链接”情况，像 BBS 论坛入口一定要做好，因为这是和消费者进行沟通的很好渠道， “经销商加盟”栏目也应该把加盟的政策和相关条件添加上去，出现“空链接”对消费者的信心打击是很大的，并且链接一定要保证链接的质量。版本方面建议设置两个：中文版和英文版，因为买酒的不只局限于中国人，从长远战略上来说，英文版很有必要，如剑南春的官网站就是中英文设置。同时应该建立下载中
6、心（如图 1-5） ，这是企业附加值的表现，是吸引消费者的又一好方法。图 1-4 剑南春进入页面（中英文选择）图 1-5 五粮液相关下载1.2提问：网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及首页吗？现状：网站导航很不合理，网站设计最多就二级目录，通过二级目录根本无法直接回到以及目录。如图所示， “当前位置-同舟共济组织结构”三者根本没有任何链接，通过“组织结构”根本无法回到其他的页面。导航条缺失，网站地图也没有。图 1-6 走进同舟组织结构二级页面建议：建立一个网站地图，并设立网站导航条，每一个部分都实行超链接，把页面编织成一个网状结构。1.3提问：各个栏目之间的链接关系是否正
7、确？现状：很多地方链接都出现歧义。 “加入同舟”栏目链接的是同舟的“人才理念” “同舟论坛”根本没有链接，主栏目“同舟酒城”有链接，但右下方的“同舟酒城”却没有任何链接，并且在网上订购产品无超链接展示，根本无法进行预订，订单审核也很不安全。 图 1-7 同舟酒城网上订单 图 1-8 同舟酒城产品展示建议：链接不要重复，如果做了链接栏目，就不要进行“空链接” 。 另一方面，可以直接使用开网店线上支付线下交易的模式支持订购，并且全面的展示产品并提供查询电话供消费者查询假冒伪劣产品。1.4提问：通过最多 3 次的点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个
8、网页？现状：这个基本不可能实现，因为缺乏网站导航条和栏目链接。建议：设置网站导航条和栏目链接。1.5提问：是否有一个简单清晰的网站地图？现状：没有建议：建立一个清晰地网站地图，如图所示。图 1-9 网站地图1.6提问：网站栏目是否存放过多、过少，或者层次过深等问题？现状：网站栏目内容显然过少。并且层次很不清晰。 “同舟酒城”与“精品展示”内容重复度过高。建议：优化网站结构，不重复，不缺少。如“精品展示”应该有图片注解，不然爬虫无法识别，不能被百度收录，最好能与同舟酒城合并既有表现力强的图片又有文字注解。将“同舟酒城”与“精品展示”的内容进行整合，杜绝信息重复。（二）：网站类容及网站可信度2.1
9、提问：是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍和联系方式等？现状：提供了部分信息(各个部门联系方式) ，消费者需要的很多信息处于严重缺失状态。建议：既然是做酒行业，就应该将酒的一些基本常识放入到网站建设里面，如酒的真假辨别、酒品牌查询、酒桌礼仪、祝酒词、品酒步骤、如何醒酒、酗酒的危害、饮酒的好处及良好习惯以及酒的分类与文化等。另外购买的具体地址也应该很详细，如乘坐什么样的车可以到达购买地点？什么时候营业？什么时候是高峰期？什么时候顾客比较少，为顾客提供最有价值的信息。最后一些和消费者直接联系的工具也应该加入，因为这直接体现着企业对消费者的关怀如：邮件中心，在线服务等。2.2提问：网站内容是否及
10、时更新？过期信息是否及时清理？现状：没有及时更新，过期信息并没有及时清理。从图中可以看出新闻都是 2011 年 1 月 26 日发布的，并且是同一天发布的，并且新闻图片多，但是对图片缺少注释，比如湖南同舟商贸有限公司年年度总结表彰会暨辞旧迎新联欢会整篇文章全是图片但无注释，网络爬虫不会收录此网页。焦点专题是 2008 年发布的这样的信息对于消费者来说，无疑认为这家公司是小公司，是不专业的公司。图 2-1 同舟新闻页面图 2-1 同舟焦点专题同舟新闻建议：公司分配专门的人对网站定期打扫，每周保持两次以上的信息更新，对过期信息及时删除。在编辑排版的时候应该在图片下应该增加注释。2.3提问：网站首页
11、各栏目首页以及各个内容页面 HTML 代码是否有合理的 META 标签设计？现状：建议：2.4提问：是否提供了产品的销售信息、售后服务信息和服务承诺？现状：根本没有产品销售信息，售后服务以及服务承诺，只有一个简单的精品展示页面（如图） 。图 2-3 精品展示页面建议：建立完整的销售信息、售后服务信息和服务承诺体系，尽管现在不在线上销售，但可以把线下产品的销售信息，售后服务和服务承诺写在网页上，给消费者以购买的信心，通过线下销售信息的全过程线上展示，让消费者对品牌和忠诚度和信任度大幅度提升。2.5提问：公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件？（如网站备案许可）现状：有基本的公司介绍，设置了一些基
12、本的公司信息展示（如图） ，但深度严重缺乏，像“企业荣誉”根本就没有链接，像同舟新闻相关目录的内容都太简单，基本上只有一个相关内容。 “法律声明”有网站备案许可但相关目录下缺乏其介绍，给人以严重缺乏信任感。图 2-4 走进同舟页面 图 2-5 同舟新闻页面图 2-6 法律声明目录页面图 2-7 网站备案许可页面建议：完善相关内容，关于法律，甚至可以把网络的一些相关法律解释附录上去，这样一方面普及了知识，另外一方面让消费者对网站的信任度有所提升。（三）：网站功能和服务3.1提问：网站是否可以稳定运行，访问速度是否过慢？现状：网站由于是有动态网页的，所以运行速度不像纯静态网页那么快，但是由于租用的
13、服务器比较好，网页打开速度还是很好，一般在一秒以内。但是网站有死链，bbs 的服务早就不存在了，但是站长任然将其放置在首页，影响整个网站的运行。建议：网站如果真想要开通网上订购模块的话，之后可能要自己购买服务器，否则可能仅仅靠租用服务器是不能使消费者满意当前的浏览速度。3.2：提问：网站为用户提供了哪些在线服务手段？图 3-1 网站 bbs 论坛登陆图现状：除了已经不能使用的 bbs 模块，用户使用在线服务模块还可以使用其“加入我们”和“同舟酒城”这两个模块。第一，加入我们主要是采用的网上简历的形式，但是网上简历主要是招聘促销员，招聘的宽度不够，使得部分销售人才无法提交电子简历进入公司。使得公
14、司的吸进人才的渠道受到限制。第二，同舟酒城主要是通过网上订购来达成交易，但是订购的话完全是难以达成的。其原因有：第一没有产品的价格，第二没有支付的方式，第三，消费者对这个提交订购的订单不清楚什么是编号都不知道。第四，没有提供辨别白酒真伪的途径。图 3-2 网站网上订购白酒图建议：因此，对于网上订购，应该在网上实行白酒产品的明码标价，并对产品进行展示，支付方式采用针对消费者较好的货到付款的方式（但防止消费者恶意提交订单耗费公司物流资源首先要预付百分之十的预付款） ，然后再在页面增加订购的详细流程、增加防伪免费电话以及一旦订购成功的交货或者自行取货（有价格上的优惠）的地点。从而真正形成一个可以产生
15、效益的网上订购交易平台。3.3：提问：用户真正关心的信息是否可以在网站首页直接找到？现状：用户来主页主要是为了寻找到自己想要的产品，但是在网站首页精品展示上没有文字描述，也没有价格的描述，唯一可行的是通过电话联系市场部。而且联系方式还缺少一个电子邮件。因此网站没有给消费者想要的，或者说没有提供途径满足消费者的需求。建议：在网站上将精品展示增加相关文字描述，以追溯其文化渊源为主；接着在上面标上消费者关心的价格等关键因素；然后在同舟酒城上开通切实可行的网上支付渠道，并增加电子邮件栏目和网上即时通信工具来增强与消费者的沟通。3.4：提问：网站是否可以直接体现产品展示、产品促销、顾客服务等基本的网络营
16、销功能？现状：图 3-3 同舟网站精品展示图网站虽然有对产品的直接展示，但是展示的深度和内涵不够，仅仅是图片的展示，没有文字的描述也没有对白酒的功用功效和文化渊源进行深度剖析。产品促销在网站是没有明显的展示的，同舟在网上没有最运用促销组合对白酒进行促销，而仅仅是对产品进行介绍而不是营销，主要是通过线下进行销售。顾客服务这块，网站上 bbs 论坛本是一个解决顾客疑惑困难的非常好的工具，但是现在不能使用了。网站上网上订购方式使用还是有许多弊端，无法直接高效完成购买。再有就是同舟网站做的较为好的是在网站上可以看到有关酒的文化和酒常识，可以满足消费者对白酒以及白酒文化的认识和探究需求。但是，这个模块数量极少以及更新的速度非常慢（几乎从创立之初当目前没有更新） 。建议：在网站首页适当（不要过多避免让消费者产生厌烦心理）促销
