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1、新媒体时代“网红”营销模式探析 朱彤 重庆电子工程职业学院管理学院 摘 要： 新媒体的发展和网络文化的更迭, 使“网红”一词逐渐被大众熟知, “网红”营销作为一种新兴营销途径, 在发展过程中逐渐形成了一条产业链。随着电子商务的快速发展, 传统门户网站营销模式已经成为过去式, 作为后起之秀的“网红”, 利用粉丝群体和低运营成本优势成功跻身营销市场, 在营销方面比门户网站更加精准。但是作为新生的营销手段, “网红”营销也存在很多问题, 本文通过对“网红”营销的分析, 以期对新媒体营销模式的发展有所帮助。关键词： 新媒体; 门户网站; “网红”营销; 根据易观智库报告显示, 2015 年中国社交服务
2、商市场规模已达到 124.6 亿元, 预计 2016 年将达到 167.9 亿元。2015 年百度发布95 后生活形态调研报告指出, 1995-1999 年出生的 95 后人口数量约为 1 亿人, 这些 95 后被称为网络原住民, 是社交服务商最重要的客户群体之一。他们热爱网络, 在网络上点赞、分享、评论、吐槽等一系列行为直接催生了当前的全新经济形态“网红”经济。“网红”指凭借美貌、智慧、个人特色等活跃在互联网的人群或事物, 他们善于将人气转变成商业价值, 将粉丝转化为购买力, 通过在社交媒体上集聚人气并依托庞大的粉丝群体实现定向营销。“网红”营销与门户网站营销(一) “网红”营销介绍“网红”
3、营销指基于互联网生产内容, 通过固定粉丝群体进行营销的方式。第一, “网红”通过文字、图片、视频、音频等方式, 来创造、传播、整合内容, “网红”可以指人, 也可以指动物、植物、建筑物等。例如在微博上拥有 318万粉丝的微博博主韩寒的马达加斯加, 是一只阿拉斯加犬, 该犬曾经在韩寒电影后会无期中出镜, 因其可爱、憨厚的形象给影迷留下了颇深的印象, 所以成立了专门团队照顾它, 并为它开设微博记录成长过程, 结果拥有了庞大的粉丝群, 成为了“网红”。第二, “网红”的固定粉丝群体都具有一定特征。例如热爱化妆、护肤的女性群体, 对时尚、穿搭有浓厚兴趣的爱美女性, 喜欢新鲜、有趣信息的网友等等, 会关
4、注和跟随美妆类达人、时尚达人等的微博和营销公众号, 随着粉丝群体的集聚, 这些达人就成了“网红”。(二) 门户网站营销介绍门户网站是互联网媒体中最早进入公众视线的平台, 这是一个能够将海量信息传递给广大受众并可以与受众进行互动的平台。如表 1 所示, 互联网的四大门户网站新浪、搜狐、腾讯、网易, 它们通过发挥各自的优势来营销。门户网站的营销价值是通过用户产生的, 通过用户行为体现网站价值。门户网站价值的评估维度与传统媒体类似, 既包括新闻媒体的公信力与影响力等质的维度, 也包括覆盖率、注册用户等量的维度。因此只有通过高质量的内容吸引到用户, 才能实现门户网站的营销价值。(三) “网红”营销与门
5、户网站营销对比“网红”营销精准度高于门户网站。相比门户网站营销, “网红”营销自由度和精准度更高。“网红”最突出的特点就是拥有一定的粉丝群体, 因此“网红”在实施营销时无需重新寻找、定位受众群体, 直接针对粉丝群体进行营销就可以实现营销目的。而门户网站内容包罗万象, 每次营销都必须针对特定受众, 进行内容营销, 但是受众是无序、分散, 并具有强烈主观性的, 所以会影响到门户网站营销的精准度。“网红”营销成本低于门户网站。当前常见的“网红”营销模式主要有以下几类:一是利用微博互动平台发布图片、文字、视频等内容;二是在各类直播平台以直播方式进行营销。以“网红”微博互动为例, 微博平台的“网红”多通
6、过发布长微博、图片、转发商家微博来进行营销。例如微博“网红”张大奕, 利用图片、视频对自己即将上新的的淘宝店铺进行营销。2016 年 9 月 18 日, 张大奕上新的秋冬毛衣转发评论抽奖微博被点赞 4.3 万次, 评论 2.9 万次, 9月 19 日同样的营销微博被转发 1.3 万次, 评论 1.9 万条。张大奕微博营销模式的成本仅为所需送出的数量极少的服饰及产品, 相比传统服饰品牌选用门户网站营销的投入, 节省了大笔的广告费用和人力资本。“网红”营销转化率更高。2015 年 8 月, 易观国际发布了移动 APP 排行榜显示, 用户活跃度居于前三的分别是腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条, 三大 A
7、PP 活跃用户数量分别为 9769.9 万、7615.3 万、7372.8 万。从数据上看, 用户活跃度居于前三的门户网站 APP 拥有极其庞大的用户群体, 但是用户活跃度并不代表门户网站所进行的营销能够完全投射到所有活跃用户上, 因此营销转化率并没有保障。但是“网红”营销的受众都是粉丝群体, 因此在精准营销的前提下, “网红”营销的效率和转化率都要高于门户网站。“网红”营销现状(一) “网红”营销特点“网红”类型多样化。如表 2 所示, 2016 年 4 月, 搜狐新榜发布全平台“网红”排行榜, 通过对微博、微信公众号、优酷、腾讯视频、斗鱼等各个网络平台的“网红”进行汇总, 对“网红”的传播
8、能力和声量进行数据采集和分析, 最终产生“网红”排行榜 100 强。根据“网红”排行榜所发布的影响力前十的网络红人简介来看, 当前网络红人的类型朝着多样化的方向发展, 包括媒体人、主持人、作家等。“网红”崛起的平台也越来越多, 从最初的论坛、贴吧等平台扩展到微博、视频 APP、直播平台等。一方面说明我国网民对于“网红”的接受度越来越高, 另一方面也说明在互联网影响下, 各类新媒体的影响力都在不断扩大。表 1 四大门户网站分析 下载原表 表 2“网红”排行榜前十 下载原表 表 3 2016 年 6 月淘宝、天猫平台女装成交额 下载原表 “网红”影响力带动消费热潮。在“网红”排行榜中, 排名前 2
9、0 的“网红”包括张大奕、管阿姨、雪梨 Cherie 等知名淘宝店主, 这是“网而红则商”的典型案例。这些“网红”之所以能够带动消费热潮, 一方面她们本身作为素人, 比起其他服装品牌企业所选用的模特来说更具亲和力, 另一方面他们对于时尚、美丽有自己独特的见解, 在面对市场变化时能够更快地做出反应, 能够抓住普通粉丝的诉求。如表 3 所示, 根据 2016 年 6 月天猫、淘宝公布的女装排行销售数据显示, 排行第一的欧时力服装品牌 6 月份全月成交额为 9100 万, 而张大奕的 2000 万仅仅是其在 6 月 20 上新日当天的成交额, 可以看出张大奕利用“网红”影响力带动的消费热潮远远高于国
10、内服装品牌的影响力。“网红”营销之所以能够带动如此大规模的消费热潮, 主要是因为“网红”与消费者的互动性更强。服装品牌常规模式一般为:选款上新平销商业流量折扣, 而“网红”模式则为:出样衣拍美照粉丝评论反馈挑选受欢迎的款式打版、投产正式上架淘宝店, 整个过程都有粉丝的参与。除了张大奕之外, 淘宝平台上已经有 1000 多家“网红”店铺。2015 年“双 11”活动当天, 销量排名前十的女装店铺中“网红”店铺占到七席, 部分“网红”店铺上新成交额突破千万元, 丝毫不亚于知名服饰品牌。“网红”营销生产线日趋完善。如图 1 所示, 随着“网红”经济的规模化, “网红”营销也从非专业形态逐渐走向专业化
11、。当前微博上活跃两类“网红”, 一类是就职于特定公司的“网红”, 如签约专业段子手公司的微博公众号, 包括关爱八卦成长协会、回忆专用小马甲、八卦我实在太 CJ 了;如签约专业文化传播公司的时尚类博主, 包括 gogobi, 迪西 Dipsy 等。另一类型是“网而红则商”的个体“网红”。随着“网红”经济的兴起, 越来越多的“网红”选择加入正规公司, 这样一方面保障我国互联网市场受到监管, 另一方面通过正规公司的操控, 可以让“网红”营销有一个更好的发展平台。(二) 存在问题“网红”营销作为新兴营销方式, 虽然已经初步形成商业模式, 但是在与营销的深度融合过程中仍然存在很多问题, 其中最为明显的就
12、是“网红”营销体系有待完善、“网红”缺乏创新性、行业集中度过高。同类“网红”缺少创新性。第一, “网红”类别单一, 同质化严重, 辨识度差。目前“网红”主要分为两种类型, 一种是面貌姣好、具有一定时尚品味的女性, 该部分“网红”的营销内容主要是服装和饰品, 另一种是幽默诙谐的段子手, 主要以幽默故事、视频、图片来吸引大众。第二, 成名的途径缺乏创新性。大多数“网红”通过个性化特征、爆发式宣传, 在短时间内获得高人气, 这样的成名方式只能保证用户短时间内的火热度。由于缺少创新性, “网红”营销效果受到很大制约, 一方面由于缺乏粉丝黏性, 导致粉丝活跃度不高、流失率大, 另一方面吸引粉丝手法粗放,
13、 吸引人气后没有做到适当引流, 导致转化率低下。“网红”营销领域集中度过高。当前运用“网红”营销手段的企业越来越多, 但是运用“网红”手段营销的品类大多还集中在服装、饰品类。“网红”营销领域集中度过高给企业营销造成一定阻碍, 导致产品辨识度低, 企业的社会效益难以达到。而且过于集中的“网红”营销也导致粉丝审美疲劳, 发展不能长久。“网红”营销体系有待完善。“网红”营销的最直接变现渠道是销售产品, 因此目标用户的识别、精准营销、营销内容的选择是关键。当前“网红”营销缺乏完整体系, 许多“网红”营销项目还停留在吸引粉丝阶段, 对于营销的关键点, 包括目标用户识别、需求分析、用户维护等方面都不成体系
14、, 导致“网红”营销效果大打折扣。“网红”营销发展途径(一) 有目的地培养“网红”“网红”营销作为新兴营销手段, “网红”既是品牌、企业的代言人, 又是企业营销的媒介, 直接关系着企业营销的成败。因此, 树立“网红”的形象与内涵非常重要。形象是时尚圈的名片, 相比其它行业更强调颜值的力量。在强调多元性的互联网上, 一张有特征、有辨识度、可被记忆的脸远比流水线操作下的模型脸更有吸引力。“网红”成为一种职业, 通过对“网红”进行专门培养, 可以使其具备代言人与营销媒介的双重身份, 使其具备企业所需要的风格、内涵、素养。图 1“网红”营销生产线 下载原图(二) 有选择地利用“网红”营销在新媒体时代背
15、景下, 品牌逐渐走进百姓生活, “网红”传播为品牌的推广提供了新型平台, 因此利用“网红”进行营销是十分重要的。“网红”身份具有多元化的特点, 如企业选择“草根”或者平民“网红”, 他们比较适合日常的生活用品的推广和代言, 企业需要根据他们的特点制定相应广告文案, 才能成功促进产品的推广。(三) 提升“网红”营销内容质量“网红”营销应该注重将品牌和网络文化相结合, 来提高营销质量, 发挥更好效果。在新媒体时代背景下, “网红”品牌能够迅速被大众所认识, 不仅与“网红”本身所采取的策略有关, 同时也与网友的文化创造精神息息相关。“网红”品牌要实现快速变现, 就需要不断提高影响力, 丰富“网红”营
16、销内容, 提高“网红”营销质量, 保证持续健康发展。例如除了以图片、视频等方式进行营销内容推广的模式以外, 可以借助更新的技术和更多元化的网络文化进行推广。可以利用 VR 技术直播, 与粉丝群体互动, 一方面可以让粉丝身临其境, 更好的体验到产品, 另一方面可以通过创新和创意吸引更多潜在的、其他领域的粉丝。结论总而言之, 在新媒体时代背景下, 门户网站已经不能满足人们的生活需求。新媒体营销模式的快速发展, “网红”传播的娱乐化、内容的亲民化、传播的跨平台化等特点, 掀起了新一轮的消费热潮。当前, “网红”营销生产线日趋完善, 但是“网红”营销还存在诸多问题, 希望通过本文的探析, 能对当今企业进行新媒体营销提供参考, 希望企业能够有目的、有选择性的运用“网红”营销, 达到积极塑造企业品牌形象、持续为企业创造效益的作用。参考文献1.焦建萍.新媒体形势下中小企业整合营销策略探讨J.商业经济研究, 2015 (3) 2 .杨媛媛.“互联网+”时代网络个性化营销创新研究
