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1、让中国邮政品牌更年轻“开学邮乐场友你更精彩”校园主题品牌建设活动综述 蔡颖婕 刘冠楠 朱思颖 “真没想到邮政组织的活动这么好玩!”这是 9 月 16 日参与邮政校园嘉年华广州大学 (大学城校区) 活动的同学们发出的赞叹。学生们纷纷被活动现场醒目的标识设计、好玩的游戏设置、丰富的奖品种类所吸引, 纷纷前来参与, 了解邮政业务、体验邮政文化。在活动现场, 中邮阅读平台、手机银行、致青春邮册等 11 项线上游戏的内容被整合后搬到了现实的校园里, 并通过人气游戏“大富翁”的形式进行串联, 让学生们通过掷骰子来确定具体参加的三个游戏环节, 全部通关之后即可抽奖获得丰富礼品。为了丰富活动的内涵, 广州邮政
2、还巧妙地将地方特色业务融入游戏体验中, 例如随时随地制作明信片的“微邮筒”业务、4 元邮寄全城的“小蜜蜂邮包包”服务、附有便捷交通功能的“蜂行校园卡”等。据了解, 这场在线下校园里举办的活动, 与邮政此前在线上已经推出的“开学邮乐场”游戏形成 O2O 互动。学生们可以在电脑或手机端畅玩游戏、对邮政的11 项业务进行简单了解, 然后在线下校园嘉年华活动的现场进行实际体验。活动从一开始到最终结束一直人气爆棚, 全天共吸引了近 3000 名学生参与。此次广州大学校园嘉年华活动, 也是中国邮政集团公司“开学邮乐场, 友你更精彩”主题活动在线下举办的第一场活动。树品牌, 推动板块协同发展今年 2 月,
3、中国邮政依托新浪微博和微信平台, 策划推出了“春节友 (邮) 你心享事成”主题活动, 首次尝试以互联网形式进行线上品牌推广;56 月, 在高校毕业季, 开展了线上“校园毕业照大比拼”与线下“校园打包团”活动, 传播邮政品牌形象。今年上半年, 中国邮政的品牌宣传和推广工作开展得风生水起, 引起了社会各界的广泛关注和一致好评。有越来越多的人强烈地感受到, 传统邮政正以一种接地气、亲民化的方式来展示和推介自我, 散发出一种年轻人的朝气, 展现出新的活力。今年以来, 按照集团公司“一体两翼”经营发展战略, 围绕李国华总经理提出的“建制度、推项目、抓落实”的工作要求, 集团公司市场协同部通过建立三大板块
4、业务协同、信息沟通和项目联动机制, 努力推动产品服务、营销体系、客户资源的相互共享, 提升各板块渠道复用效率, 促进板块间业务交叉互用。品牌协同是板块协同工作的重要组成部分。为了找准项目抓手, 市场协同部曾委托专业公司做了一次有关邮政品牌的认知调研。结果发现, 民众对中国邮政的品牌认知仍停留在送信、送报纸的旧有形象, 对金融、寄递等多种业务不熟悉、不了解。为了改变这一现状, 通过品牌建设项目, 搭建一个立体的业务展示与推广平台, 协同板块进行品牌联动, 为板块的业务发展提供有效的品牌支撑, 市场协同部制定了品牌建设行动计划, 并将 2015 年的行动主题确定为“让中国邮政品牌更年轻”。年轻化,
5、 一个全新的品牌定位9 月 15 日, 由集团公司市场协同部组织策划的 2015 年校园开学季“开学邮乐场友你更精彩”主题推广活动正式上线。此次校园开学季品牌主题推广活动, 是市场协同部继“春节邮你心享事成”春节主题品牌推广活动、校园毕业季品牌推广活动之后, 打出的品牌推广系列组合拳中的第三记重拳。活动从 9 月 15 日起至 10 月 21 日止, 利用开学季大学生群体在金融、购物、寄递、情感表达等方面的需求, 结合各业务板块的具体业务进行邮政品牌的推广宣传, 以线下邮政展厅与线上游戏相结合的宣传推广方式, 对外展示邮政年轻化、现代化、多元化的品牌形象, 提升社会公众特别是年轻群体对邮政企业
6、及相关业务的认知度。据市场协同部相关负责人介绍, 此次活动针对 95 后学生群体社交化、娱乐化、移动互联网化的特性, 采用多平台相结合的方式, 多元化地展现邮政企业的相关产品与服务。在一个多月的时间里, 集团公司市场协同部整合各板块资源, 引入第三方机构来合作策划开展此次活动, 让“开学邮乐场友你更精彩”品牌推广活动呈现出众多亮点。1.“互联网+”与“+互联网”手段的应用。本次活动充分运用互联网思维, 将邮政业务场景化, 采取角色扮演、互动游戏的方式与学生沟通, 拉近学生与邮政企业之间的心理距离, 带动邮政品牌、邮政产品与服务的传播。针对线上活动, 开发了电脑端与移动端双平台, 将邮政相关产品
7、与服务融入搭建的“开学邮乐场”游戏场景, 通过“摇一摇”等低门槛参与方式, 选择喜爱的角色进行扮演并参与游戏环节, 体验不同的邮政产品与服务;针对线下活动, 采用了“开学邮乐场友你更精彩”的统一活动主题, 与线上活动相结合、相呼应, 统一策划组织进校园实际体验活动。线下活动利用线上平台来宣传造势, 线上活动依托线下渠道来推广引流, 线上线下活动形成良好的联合和集聚效应, 扩大了项目的整体影响力。2.首次尝试集团公司统一组织进校园开展线下体验活动。本次活动策划了不同类型的线下体验, 以展台、互动、游戏等形式, 配套开展“开学邮乐场”体验活动, 让学生通过直观的参与和体验, 建立对邮政企业及服务的
8、直观认知。项目由专业服务公司和各地邮政分公司进行落地执行, 活动范围涉及全国 17 个省份、154 所高校, 覆盖面较广, 覆盖人群约 400 万人次。其中大中型路演活动主要集中在北京、上海、南京、武汉、广州、成都、西安、沈阳 8 座城市, 共举办大中型落地路演 54 场, 落地活动影响人群超过 15 万人次;同时在天津、河北、吉林、浙江、安徽、山东、河南、湖南、重庆等 9 个省市也开展了近百场线下宣传活动。3.新颖多样的传播方式。“这一次的主题推广活动目标受众是 95 后的在校大学生, 该群体具有独特的消费心理及习惯, 他们在消费时追求产品服务带来的情感体验, 崇尚自我个性、追求与众不同,
9、热衷潮流事物, 注重小圈子里的消费体验分享。”此次活动的承办方北京鹏泰互动广告有限公司对活动的受众需求进行了精准分析, 并在此认知基础上制定出活动传播主题策略以价值切入, 用娱乐激活。经过整合, 该公司将三大板块共 11 个邮政业务场景化, 通过线上线下简单的互动性游戏, 让 95 后大学生乐于自发地参与其中, 从而在游戏过程中了解邮政的新服务和新产品, 拉近与邮政之间的心理距离, 建立起与邮政之间的亲密关系。此外, 承办方考虑到年轻人的媒介使用习惯, 通过腾讯微信、人人网、爱奇艺、百度等不同媒体, 对活动信息进行广泛传播, 线上活动广告曝光量 27 亿次、广告点击量超过 330 万次, 网页
10、整体浏览量近 390 万人次, 活动点击人数占全国在校学生人数的 16%。同时, 在推广中首次利用 2015 年度现象级热门影视剧花千骨、经典韩剧继承者们的重要桥段, 专门定制了“病毒”推广视频中国邮政花万骨篇和中国邮政继承者篇, 巧妙植入 DIY 明信片业务、个性化邮票及邮乐网等业务介绍, 制作成视频进行广泛传播, 传播内容、手段与方式更贴近年轻人群。据统计, 相关视频在爱奇艺上线以来, 播放量达250 万次。4.品牌联合带来的丰富资源。此次活动引入微影、迪斯尼公司的资源, 通过与上述公司的合作, 邮政企业引入了 100 万个中国邮政用户专享微信电影票红包资源, 部分路演活动现场有了迪士尼大篷车、迪士尼授权形象与电影衍生品等资源的呈现与派送。外部资源的引入, 有效提高了活动对学生的吸引力, 带动了路演活动现场的人气。本次开学季活动的合作方北京微影时代科技有限公司负责人介绍说:“高校市场是我们在市场营销和品牌建设过程中极为重要的阵地。中国邮政此次开学邮乐场活动覆盖面非常广, 为我们进入校园与在校大学生进行直接沟通和互动创造了机会。这是一个双赢的结果。”与此同时, 市场协同部也认真开展“引智”工作, 通过与媒体保持高频率的沟通与交流, 引入专业策划团队、活动执行公司, 保障了活动的整体策划与执行质量, 发挥了行业内外的资源整合优势, 保证了品牌推广的整体传播效果。
