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1、细分的尽头与横向营销 叶茂中 叶茂中营销策划机构 作者简介：叶茂中, 叶茂中营销策划机构董事长, 著名营销策划专家和品牌管理专家一个显而易见的道理是:不要重复发明轮子。市场创新的关键之处在于解决别人没有解决的问题, 而不是反复解决别人已经解决过的问题。而不审视市场, 盲目进行市场细分, 采取纵向营销手段的企业们, 正是在犯这个重新发明轮子的错误。当一个大市场被不断地瓜分再瓜分, 变成无数的小市场的时候, 还会那么容易找到有利可图的细分市场吗?发明一百种轮子在洗发水市场, 有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的。在牛奶市场, 有原味的、各种果味的、含果粒的, 伴果酱
2、的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的。在啤酒市场, 有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤, 以及瓶装的、罐装、散装的。在很多市场, 市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。但是, 是所有的市场都还存在继续细分的可能吗?你的家里有几把拖把呢?真的需要一把吸水的、一把清洁的、一把拖厨房, 一把拖客厅, 一把拖卧室, 一把拖木地板吗?一到两把我想应该就够了吧。即便是已经细分了很多品类的啤酒, 我想对于大多数消费者来说, 还是分不清黑啤和普通啤酒有什么区别。我去吃烧烤的时候老板也只会问我, “青岛、哈啤还是三得利?”我在大多数吃扇贝的
3、时候, 只需要考虑啤酒是来瓶常温的还是冰的, 还真没考虑过是普通的还是黑啤, 更别说黑啤还能细分那么多个种类了。之前我们还谈到积极创新和消极创新的区别。对于消费者寻求积极功能的产品来说, 比如早晚用的美白、保湿的化妆品, 比如健身以后吃的增肌食品, 比如洗头以后用的生发剂, 我们要善于运用积极创新解决消费者的冲突。消费者不怕麻烦, 也不怕花费更多的时间, 前提是你能说服消费者, 这样可以起到更好的效果。但对于被消费者用来做消极功能的产品来说, 比如不用牙膏刷牙就会牙疼, 比如不用垃圾袋、垃圾处理起来就不方便, 比如不用锁把单车锁上、单车就会被偷 (不过显然, 锁上了也防不住被偷) , 就必须要
4、运用消极创新来解决消费者的冲突, 不是试图提供给他们更好的功效, 而是怎么在现有功效不下降的情况下, 节省消费者的时间、金钱与精力。但即便是积极创新, 在珀莱雅已经发明了“早晚水”, 抢占了“让肌肤一天年轻两次”的概念, 你如果再发明一个“早中晚水”, 或者“一天三餐水”, “让肌肤一天年轻三次”, 这不就是扯淡吗?事实上, 在很多市场细分的情况下, 消费者的冲突已经得到了很好的解决, 主要冲突已经变成了次要冲突甚至不重要的冲突, 这个时候来继续试图把这一冲突解决得更好、更个性化, 却带来了其他方面的大冲突, 比如金钱和精力, 就是一种反复发明轮子的行为。横向营销是纵向营销的有效补充原有市场经
5、不起再细分了, 为什么还要在其中打圈圈呢?为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢?这就是横向营销与纵向营销侧重点的不同。当纵向营销在反复地解决消费者已经被解决了很多次的冲突时, 横向营销则强调, 用跨界的思维和想象力, 重塑产品形态, 用匪夷所思的方式解决消费者和企业的冲突。如果说纵向营销是在已有的界限之内, 继续划出新的线, 把市场再度进行切割, 那么横向营销的主张就是:打破界限。打破界限本身是一种反定位的策略方法, 同时也是一种创意的来源, 当逻辑思维受到环境局限的时候, 横向营销的办法给人柳暗花明又一村的启迪, 比如:木头椅跟皮球有什么关系?不会跑的汽车卖给谁?如何将花卖给不会养花的消费者
6、?免费爆米花会带来利润吗?全部商品让消费者自己定价, 可能吗?如果你的答案是:没有!不可能!那么你需要听听横向营销的答案木头椅+皮球=沙发。不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心, 也可以卖给游乐场, 因为那可以是模拟驾驶装置, 也可以是驾驶游戏软件。既然顾客喜欢花又担心不会养, 何不租花给他们?在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料, 利润就来了。当然, 你也可以通过爆米花收费, 但电影票几乎免费。不然今天 9.9 元的电影票还靠什么赚钱呢?拍卖场上的商品创下天价的何止一二?原有市场经不起再细分了, 为什么还要在其中打圈圈呢?为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢?打破界限, 刷新认知, 你可
7、以有其他的选择。这是横向营销的主张。问题是其他的选择在哪里?更广大的空间在哪里?如何找到他们?在具体的打破方法上, 科特勒在水平营销一书中提供了六种工具:1、替代除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖。2、反转门一定要从外面锁吗?从里面锁有什么用途?3、组合房子可以移动吗?4、夸张谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想?55、去除不逛街可以购物吗?冬天为什么总要穿那么厚厚的棉衣?6、换序有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用?电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费, 我们又会让消费者后付款先使用, 那个产品叫做信用卡。两个具体的例子:当西服市场不断细分, 出现了西服使用的各种场景:
8、休闲穿的、平时工作穿的、出差穿的、晚宴穿的等等, 还有继续细分的空间吗?可能有, 但机会很渺小。而柒牌男装就没有继续在细分市场, 而是采用了“反转”的横向营销思维:西服是舶来品, 那么可以赋予它传统中装的特色吗?于是就有了卖的火爆的柒牌中华立领。当水果糖市场不断细分, 橙子味的、草莓味的、西瓜味的、荔枝味的等等, 还有新口味发明的空间吗?可能有, 但需要的推广成本很高。所以在寻找雅客 V9 核心卖点的时候, 我们采用了“组合”的横向营销思维:将糖果和维生素组合在一起, 解决非典期间消费者对抵抗力的普遍需求, 于是一种全新的维生素糖果就诞生了!雅客 V9 超越了糖果的竞争, 在维生素与糖果之间创
9、造了另一个市场空间。当产品的类别界限被打破时, 以原创性产品来革命性地界定一个新市场, 将带来比细分市场高得多的利润回报。打破、打破、再打破!从人的生物性和动物性的角度来说, 欲望本来就是没有界限的, 只是在几千年发展的过程中, 工具和语言把人的需求开始条条框框地局限住了。横向营销的目的就在于打破词语和概念的界限, 反对工具对人的定义, 将人的需求重归本源, 用更多样的形式解决消费者更多样化的冲突。将词语进行揉碎, 将产品功能进行重组, 将和冲突有关的一切都试图重新定义, 从而达成颠覆性的创新, 打破、打破、再打破:打破产品功能界限, 打破目标消费群界限, 打破使用方法界限, 打破使用场合界限
10、, 打破使用时间界限, 打破渠道界限, 打破价格界限, 打破促销界限, 打破营销组合方式界限等等。产品功能界限:汽车一定是用来开的吗?可不可以变成住所?电脑一定要很大吗, 手机就是用来打电话吗?那么 i Phone 是怎么发明的?目标消费群界限:剃须刀一定是给男人用的吗?拐杖一定是给老人用的吗?玩具一定是小孩子的礼物吗?裙子只属于女士吗?使用方法界限:苹果一定是用来吃的吗?花一定是用来看的吗?反过来可不可以?使用场合界限:米饭是典型的主餐食品, 有什么办法可以让米饭可以吃着玩呢?小米锅巴做到了。还有土豆, 由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。甚至用来填饱肚子的热气腾腾白白胖胖的馒头,
11、 也可以变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。使用时间界限:在睡觉的时间以外穿睡衣, 就成了居家休闲服;在有线电视上装一个机顶盒, 你想什么时候看节目, 就什么时候看节目。更别说互联网, 打破了太多传媒产品的时间限制。渠道界限:女性洗液只能在药店卖吗?正是这样, 才产生了走快销渠道的妇炎洁和“洗洗更健康”的广告语;辣酱必须在超市购买, 一次一瓶吗?英潮辣酱合作饿了么以后, 从按瓶卖变成按份卖, 销量惊人。价格界限:一件衬衫卖一万, 一部车卖一块钱, 可能吗?就像前文提到的爆米花, 甚至免费赠送, 但一样创造利润。因为横向营销的运用。促销界限:打不起广告, 产品包装就是广告, 买不起广告牌,
12、就自己造广告牌。还是英潮辣酱, 最早的传播阵地是老虎辣椒车, 在武城县黄压压的都是我们的大老虎, 即解决传播问题, 又解决销售问题;在为爱华仕设计产品包装时, 我们特地设计了超大的跳跳卡, 让每一处的陈列真正变成一个传播的阵地, 解决营销费用不足的问题。营销组合界限:卖的变成租, 租的变成送, 送的变成收费, 赠品变正品, 正品变赠品, 谁说没有可能呢?如果你问, 词语破碎处无物存在, 消费者能够接受横向营销的创新吗, 他能理解产品功能被重塑吗, 这会不会有点太哲学意义了?多虑。事实上, 没有比百姓更懂得如何横向创新了, 生活的智慧随处可见:你家浇花用的一定是花洒吗?门栓坏了一定要重新换一个门栓吗?床单的作用仅仅是铺床吗?筷子就一定是拿来吃饭的吗?叶茂中这厮见过一姐们, 做饭的时候把鞋套戴在头上。问其答曰:反正新鞋套又不脏, 一次性的厨师帽比正儿八经的那些厨师帽好用多了, 头发不会掉进菜里, 油烟也不会粘在头上。所以啊, 跑得最慢的, 其实是我们呐!
