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1、新能源汽车目标用户消费行为与制造商经营行为互动过程分析基于“领先”和“跟随”两类用户的实验模拟 熊勇清 何舒萍 中南大学商学院 摘 要： 新能源汽车用户群体目前主要属于“领先”用户, 伴随着“领先”用户的率先进入, 普通大众“跟随”用户将逐步进入。将蒙特卡洛模拟和 logistic 模型应用到新能源汽车目标用户与制造商的互动行为分析中, 结果表明, 制造商在“领先”用户市场中表现为“两极分化”的竞争格局, 在“跟随”用户市场则表现为“一超多强”的竞争格局。“领先”用户增长先快后慢, “跟随”用户增长先慢后快。制造商的研发投入在促进“领先”用户购买意愿中更为有效, 营销投入则在促进“跟随”用户购
2、买意愿中更为有效。新能源汽车制造商应根据两类用户群体的消费特点动态调整经营决策, 在新能源汽车产业培育初期, 制造商要把发展重点放在技术创新、产品创新等方面, 通过新技术、新产品引领新能源汽车消费的新观念、新趋势;在新能源汽车产业培育中后期, 制造商要把发展重点放在商业模式创新上, 通过降低产品成本、优化产品性能等方式满足大众消费群体需求并不断壮大市场。关键词： 新能源汽车; “领先”用户; “跟随”用户; 制造商; 蒙特卡洛模拟; 作者简介：熊勇清 (1966) , 男, 江西临川人, 中南大学商学院教授, 博士, 博士生导师, 研究方向:新兴产业、战略管理。作者简介：何舒萍, D收稿日期：
3、2017-03-09基金：国家自然科学基金项目 (71473276, 71173243) The Analysis of Interaction Process between Targeted Customers Consumption Behaviors and Manufacturers Operation Behaviors of New Energy Vehicles:Based on the Experimental Simulation of Two Kinds of Customers, Lead User and FollowerXIONG Yongqing HE Shupi
4、ng School of Business, Central South University; Abstract： The customer group of new energy vehicle, as a kind of typical emerging product, consists of lead users at present.With lead users taking the lead in purchases, normal public followers will enter into the market gradually.Monte Carlo method
5、and Logistic model are introduced in the behavior analysis of interaction between targeted customers and manufacturers of new energy vehicle.The results show that manufacturers competition pattern can be concluded as Polarization structure in lead user market while it changes into only super Power a
6、nd Multi-great Power in the follower market.The number of lead users grows at a faster speed and then slows down in lead user market while it is an opposite situation in the follower market.The input of research and development exerts a larger impact on the lead users willingness paying for new ener
7、gy vehicle, while the investment in marketing functions more effectively in the follower market.New energy vehicle manufacturers should adjust their operation strategy dynamically to adapt to the consumption features aimed at two types of customers.In the initial stage of the development of new ener
8、gy vehicle market, manufacturers should focus on technique and product innovation, and guides new concept and trends through new technique and products.Manufacturers ought to attach great importance on the business model and satisfying the need of followers normal consumption by means of reducing pr
9、oduct costs and optimizing the product performance in the mid-late stage, which helps expand the market.Keyword： new energy vehicles; lead user; follower; manufacturer; Monte Carlo method; Received： 2017-03-090 引言随着资源与环境压力的增加, 培育和发展新能源汽车产业成为全球汽车工业发展的基本方向。我国新能源汽车产业近年来获得了较快发展1, 但是在与传统燃油汽车的市场竞争中, 新能源汽车
10、产业目前技术成熟度、产品性能、辅助设施和购买价格等方面并不占据优势, 新能源汽车市场推广仍然面临着较大困难2。新能源汽车产业的进一步发展需要以供给侧 (制造商) 关键性技术的突破作为核心, 并以不断满足需求侧 (目标用户) 关于产品性能和销售价格等方面的消费诉求作为前提条件。因此, 如何根据目标用户群的消费特征, 充分激发需求侧 (目标用户) 的消费需求, 通过需求侧与供给侧的双向联动, 实现新能源汽车目标用户消费行为与制造商生产经营行为的契合统一, 这是现阶段新能源汽车市场培育过程中需要高度重视的问题。大量研究表明, 消费者的购买决策不仅受商品性能、价格等物质或技术层面的因素影响, 同时也是
11、在一定心理活动支配下进行的3-4。从表面上看, 消费行为是由商品本身的使用价值所主导, 但是现代消费行为实际上越来越多地是出于某种心理满足的需要5。相较于传统成熟产品购买群体而言, 新兴技术产品以“领先”用户 (“lead user”) 居多6, “领先”用户倾向于利用新兴产品彰显身份和个性, 有着“凸显自我”的消费特征, 社会取向和关系取向是购买决策的主要影响因素7。新能源汽车作为一种典型的新兴产品, 现阶段的用户群体大多属于“领先”用户8-10, 伴随着“领先”用户的率先进入和市场影响的扩大, 普通大众“跟随”用户 (follower) 将逐步进入, 这是新能源汽车培育期的潜在目标用户,
12、同时也是新能源汽车进一步拓展的大众消费群体。有效的新兴产品研发、生产和市场推广必须与消费者心理结合为一体11, 新能源汽车制造商必须根据“领先”和“跟随”两类用户的消费心理和行为特征, 动态调整经营决策并实现与目标用户的双向联动, 这是新能源汽车消费市场持续发展的前提和基础。目前关于新能源汽车购买决策问题的研究主要聚焦于新能源汽车性能、使用便利性、销售价格等影响购买的物质或技术层面因素。如 Caulfield 等的研究表明, 环保属性及燃料成本是影响大多数消费者购买新能源汽车的最重要因素12,Potoglou 和 Kanaroglou 的研究认为, 货币成本的减少、购置税减免和低尾气排放是刺激
13、新能源汽车消费需求的主要因素13, 徐国虎等的研究认为新能源汽车安全性、售后服务、使用便利性、销售价格和汽车性能等是影响新能源汽车购买决策的重要因素2, 王月辉的调查表明适中的销售价格, 加上其使用的便利性大大增加了新能源汽车购买意愿14, Florenthal 和 Grossman 的研究发现, 新能源汽车的环保优势并没有对消费者形成足够的吸引, 消费者对于新能源汽车的性能心存顾虑15。显而易见, 目前关于新能源汽车消费心理和行为特征的研究比较少见, 本研究拟在分析新能源汽车“领先”和“跟随”两类用户消费心理和行为特征的基础上, 应用实验模拟的方法研究分析新能源汽车目标用户消费行为与制造商经
14、营行为互动的演变过程, 并在此基础上提出加快我国新能源汽车市场培育的相关政策建议。本研究的探索性主要有 2 个方面:一是将新能源汽车培育期目标用户分为“领先”和“跟随”两类用户, 从影响消费者新产品购买决策的心理层面因素开展研究, 弥补了已有研究主要聚焦于物质或技术层面因素的缺憾;二是将蒙特卡洛方法引入到两类用户购买行为与制造商经营决策的互动模拟分析过程中, 并应用 logistic 模型研究分析两类用户的消费行为、相关心理效应及其与新能源汽车制造商经营决策行为之间的关系。1 理论分析1.1 新能源汽车培育期主要目标用户:“领先”和“跟随”用户Rogers 的创新扩散理论将新兴产品的消费群体划
15、分为领先采用者、早期采用者、中期采用者、后期采用者和滞后采用者16, 领先和早期采用者都属于“领先”用户, 他们乐于接受新兴产品, 倾向于利用新兴产品“凸显自我”, 以中上收入人群和年轻人居多。中期和后期采用者则属于“跟随”用户, 他们对于新兴产品持谨慎的态度, 在新兴产品拥有一定规模消费群体并获得良好市场反馈后才愿意跟随购买, 呈现“跟随大众”的消费特征。滞后采用者主要购买成熟产品, 只有当新兴产品成为传统产品时才愿意采用。Erdem 等的研究表明, 新能源汽车目标用户主要为年龄 2540 岁、本科以上学历、管理及技术人员8, Krupa 等针对新能源汽车现有用户的一项调查显示, 拥有本科及
16、以上学历的用户占 57%, 2040 岁的用户占 76%, 教师、IT 行业的用户占 52.4%10, 这些消费群体的共同的特性就是敢于接受新鲜事物并以中上收入人群和年轻人居多。贝恩公司将新能源汽车用户细分为“高端消费者”、“绿色先行者”、“价格敏感者”、“观望跟风者”四类, 并统计了欧洲、美国、日本和韩国的用户构成比例, 统计结果显示“高端消费者”和“绿色先行者”两类用户人总占比均超过了 75%9。根据这些相关研究, 新能源汽车培育期目标客户的分布情况及其特征如表 1 所示。“领先”用户 (领先和早期采用者) 是新能源汽车培育期的首批目标客户, 在新能源汽车消费中发挥着引领示范作用, “跟随”用户 (中期和后期采用者) 虽然对于新兴产品持有谨慎迟疑的态度, 但伴随着“领先”用户的率先进入和新能源汽车消费群体的扩大, “跟随”用户将逐步进入, 是新能源汽车培育期的潜在目标用户, 同时也是新能源汽车消费市场进一步
