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1、服饰符号的跨文化传播功能及影响 王子诺 陈博谦 长安大学 西安交通大学 摘 要： 著名德国哲学家恩斯特卡西尔 (ErnstCassirer) 曾将人定义为符号的动物, 认为符号是人本性的提示。这揭示了人类生活的典型特征, 即发明符号、运用符号并依赖于符号传播思想及文化。其中, 符号分为语言符号和非语言符号, 服饰是非语言符号的典型代表。国际政治中的服饰具有其特殊性, 不仅承载着复杂的政治文化信息, 更是丰富政治外交语言的重要手段, 具有鲜明的符号属性。在无形中承担起传播外交理念, 助推经济发展和弘扬民族文化的重要作用。本文将以国际政治中的服饰符号作为研究对象, 探究其在多元文化并存的国际场合的
2、跨文化传播功能及影响。关键词： 服饰符号; 非语言符号; 国际传播; 跨文化传播; 作者简介：王子诺, 长安大学科员, 研究方向:外交礼仪、跨文化交际。作者简介：陈博谦, 西安交通大学职员, 研究方向:跨文化交际、对外汉语教学。非语言符号指除口头语言和文字语言之外、各种作用于人们感觉器官并负载信息的标志或者记号, 包括服装饰品、表情神态、行为举止等等。不同于语言符号所具有的规定性和方向性作用, 非语言符号的适用性更为广泛, 传达内涵更为丰富, 能够准确反映传播者的情感、思想, 起到修饰、强调、支撑或者补充语言符号的作用。服饰语言是传播学符号中非语言符号的重要组成部分, 在信息传播中具有不可替代
3、的作用, 无声地传递着着装者的社会地位、受教育程度、个人品味、审美情趣等, 信息接受者也可以从着装者身上快速读取到很多负载信息, 例如着装者所持有的观点和意见等。正如美国心理学家艾伯特梅拉比安 (Albert Mehrabian) 分析所言, 人际交往中信息的表达有 7%出自谈话内容, 38%出自语气及语调, 而源自表情、神态、服饰等非语言符号则高达 55%之多, 服饰符号在传播中的重要作用由此可见一斑。在风云变幻的国际政治舞台中, 在跨越文化隔阂的传播道路上, 服饰符号又如何发挥其“不可替代”的作用呢?本文试从公共外交功能、经济价值生产和文化传播功能三个方面阐述国际政治背景下服饰符号的跨文化
4、传播功能及影响。一、服饰符号的公共外交功能不同于传统政府外交在少数领导人或政治家之间的交往, 公共外交的受众更为广泛, 在继承传统外交工作诸多特征的基础上更加依赖大众传播平台, 其核心任务是通过传播来影响公众的态度并以此塑造本国形象。当今世界, 国外公众所身处的经济、政治、文化和历史背景皆不相同, 想要影响其对一国的认知和态度, 很大程度上需要利用现代媒体进行国际传播, 而如何在传播过程中迅速、准确地传递有益信息, 规避错误引导则变得至关重要。服饰符号的传播优势在这个图像时代显得正逢其时, 国际政治中的服饰符号主要以视觉传播进入受众视野, 图片、图像、视频等传播方式更加直观、便捷地影响着受众对
5、一国国情的了解。现代传媒的视觉形象具有鲜明的直观性和视觉暗示性, 因此政治家良好的个人形象则成为对受众进行“视觉说服”的有力外交武器。图 1 佩戴绿色领带出席正式场合的卡梅伦 (图 1 来源:世界经理人) 下载原图英国伦敦时尚学院高级研究员乔安妮恩特维斯特尔 (Joanne Entwistle) 在其论著中提到:“衣着的真正力量来自他们对固定意义的暗示、唤醒和坚持的能力。”这说明服饰元素在政治家身上的意义已不局限于装饰作用, 反复选择某个特定服饰符号去强调信息与含义时, 这种服饰符号就变成了政治家的一种个人标志和说服工具。英国前首相戴维卡梅伦 (David Cameron) 深谙此道, 他作为
6、英国保守党领袖, 在正式场合的穿着虽然显得中规中矩但却在细节中体现着自己的环保理念。他的标志性搭配是剪裁合体的深色西装和白色衬衣, 搭配招牌式浅绿色领带, 以及略显破旧的绿色绑带匡威牌运动鞋。民众很容易通过“绿色”的普遍含义读懂他环保、和平、自然与希望的执政理念。著名时尚杂志GQ如此评论卡梅伦:“他是一位深知外表和语言同等重要的政治家。”利用服装配饰来传达外交理念最著名的案例当属美国前国务卿马德琳科贝尔奥尔布莱特 (Madeleine Korbel Albright) 的“胸针外交”。奥尔布莱特喜欢收藏各式各样的胸针, 在不同的外交场合佩戴不同款式的胸针不仅隐含着她个人外交理念的玄机, 也是各
7、国政治家及媒体读取其政治意图的途径。例如, 当她在外套上别着喜气洋洋的瓢虫时, 各国政要便满心欢喜;当她佩戴着蜜蜂胸针时, 极有可能是在谈判中碰到了“钉子”。其中最为著名的是她佩戴“蛇形胸针”与伊拉克外长阿齐兹会面, 以“蛇”的意象来隐喻自己反对伊拉克入侵科威特的强硬态度;而当中东地区恐怖事件肆虐时, 她选择了鸽子胸针来传递自己“和平使者”的身份;在俄罗斯的克里姆林宫就核武器问题谈判时她又选择了一枚形状类似箭的胸针, 隐晦传递着美国在反导条约修改问题上的强硬态度。胸针不仅是她个人的着装特征, 更成为了她独到的外交语言。正如她的著作读我的胸针中写道的:“这个世界自有其权利体系, 佩戴不发一言,
8、却胜过滔滔雄辩的胸针真是正逢其时。”1二、服饰符号的经济价值生产服饰符号与消费有着千丝万缕的联系, 正如法国哲学家让鲍德里亚 (Jean Baudrillard) 所言:“要成为消费的对象, 物品必须成为符号。”如今消费主义不断渗透到社会各个角落, 这源于商品经济的发展所带来的利益驱动, 更离不开媒体平台多元化扩张所提供的肥沃土壤。人们在此情境下正逐步摆脱对物品功能及使用价值的占有, 而更多关注商品的象征价值或符号价值。国际政治中的服饰具有其独特的象征价值, 携带着内涵丰富的政治信息, 大众媒体利用服饰符号这一特殊功能扩散着大量商品信息, 也影响着受众的消费选择。徐红梅博士在其民族服饰文化传承
9、中的图像记录研究一书中提出:“消费系统和由文化建构的符号系统之间保持着一种交流的关系, 后者不仅参与到消费系统中, 且在当下变得越来越重要。也正是因为符号消费的需求, 使文化在生产中的地位越来越突出。”一国的首脑政要在国际政治场合的穿着打扮不仅代表着个人形象和国家形象, 更在多媒体的放大镜下催生着商业价值。大众媒体利用政治家们的服饰表现塑造出了许多受民众喜爱的“明星政客”, 而他们的着装选择和服饰技巧也影响着时尚潮流, 刺激了消费市场的繁荣。英国王室是世界上最古老, 也是最懂赚钱的王室之一。据英国媒体报道, 王室成员出访国外, 为英国带来的海外广告效应价值超过 40 亿英镑。2如今王室成员中最
10、受欢迎的凯特王妃以其优雅、端庄的形象赢得了许多人的喜爱, 被媒体评为“21 世纪的英国皇室偶像”。其着装曾入选名利场2008 年全球最佳着装、人物2010 年度最佳着装, 并多次登上时尚杂志的封面。凯特王妃的每一次出访都牵动着经济效益, 在 2014 年出访新西兰时更是引发了轰动, “据报道, 凯特王妃 17 日的行头美国品牌 DVF 出品的蓝白色几何七分袖连衣裙在出场后的 8 分钟便被抢购一空”。3不仅是王室成员, 各国的“第一夫人”也是媒体关注的热点。以美国前“第一夫人”米歇尔奥巴马 (Michelle Obama) 为例。纽约大学斯特恩商学院 (Stern School of Busin
11、ess) 曾对“第一夫人所穿服装会为该品牌带来怎样的经济效益”这一议题做过研究。分析表明, 米歇尔可以为她所选择的品牌带来总计大约 27 亿美元的经济效益。4此外, 米歇尔穿着哪个公司的服装亮相, 哪个公司的股票就会随之大涨。不仅如此, 美国本土品牌的大热离不开米歇尔的致力推广, 她在国际政治场合经常穿着美国本土品牌服饰, 成功引起了全球的关注热潮。最为知名的例子莫过于她在 2009 年 2 月的奥巴马总统就职晚宴上穿着的礼服, 这件优雅得体的白色纱质礼服在捧红了美国华裔设计师吴季刚 (Jason Wu) 的同时, 也为该品牌带来了丰厚的经济效应。2009 年 4 月米歇尔身穿美国品牌 J.C
12、rew 珠片开衫访问英国之后不久, 这个美国大众品牌就成功打入了英国市场。金融学教授大卫雅尔玛 (David Yermack) 对米歇尔在 2008年 11 月至 2009 年 12 月期间的 189 次公开亮相进行了调查统计。其间, 有 29家上市公司的服装被她穿过, 其中还包括 Gap、CK、和 J.Crew 等民众熟知的品牌。据雅尔玛教授估计, 米歇尔每一次亮相就可以为品牌本身或是拥有该品牌产品的连锁店带来 1400 万美元的效益。5在政治传播时代, 无论是皇室家族、“第一夫人”还是“明星政客”, 他们的服饰已经不仅是个人爱好的表达, 更被注入了消费的意义, 影响着人们的时尚走向和消费选
13、择。有意在外交场合身着本国的品牌服饰无疑在无形中助推了经济发展。由此可见, 服饰的意义在多媒体飞速发展的今天已经不断扩大, 表述着政治意义的同时, 也刺激着消费市场的繁荣发展。三、服饰符号的文化传播功能传播技术飞速发展, 当代传播正在脱离以语言为中心的理性主义形态, 日益转向以视觉图像为中心的感性主义形态。6国际政治传播是全球性的跨文化转播, 仅依靠语言传播难以突破不同文化和语言间的障碍壁垒, 因此图像传播更为直观且信息丰富等特点便从侧面弥补了语言传播的不足。吴友富在其对外文化传播与中国国家形象塑造一书中曾提到:“从增强国家文化软实力角度来说, 一个主权国家自觉进行对外文化传播, 其目的就是通
14、过文化张扬、文化认同实现他国文化的追随和仿效, 进而提高国家的感召力和吸引力, 以求得本国在实施国家对外战略时他国予以配合、默认和追随。”利用承载了民族文化信息的服饰符号进行对外文化传播, 从而获得国内外民众对该国文化的认同、追随或者效仿是许多著名政治家所熟识的政治手段。缅甸联邦共和国国务资政昂山素季是缅甸妇女的时尚标杆。她用各式鲜花搭配色彩各异的传统服饰出现在国际政治舞台上, 配合她优雅从容的举止, 令全世界民众都刮目相看, 成为了全球最著名的女性领导人之一。昂山素季最常见的搭配是头发低盘成髻, 以鲜花装饰, 身着色彩鲜艳、做工精良的缅甸传统服饰“笼纱”, 不仅展现了缅甸妇女独有的含蓄、内敛
15、的风情, 更让这一抹神秘的东方色彩惊艳了国际舞台。她对纱笼的演绎向世界展示了缅甸传统服饰的魅力, 也将缅甸各阶层妇女带入了穿着传统服饰的风潮中去, 引发全国妇女追捧的同时也唤起了她们的民族情怀。中国女性的传统服饰是旗袍。旗袍款式多样、造型别致, 贴身剪裁很能衬托出中国女性含蓄内敛、端庄大气的东方美。传统旗袍一般有立体的后领、掐腰的剪裁和垂坠感很强的下摆, 下摆的两条开衩可高可低, 在不同场合可以展现出不同的风情。宋庆龄和宋美龄是将旗袍推广到全世界的功臣。大多数外国友人对宋庆龄的第一印象都是优雅又不失东方风情的形象, 正如著名美国记者埃德加斯诺 (Edgar Snow) 所言:“她身穿色调柔和剪
16、裁合身的旗袍, 打扮得很是整洁, 乌黑发亮的头发往后梳, 在脑后挽成一个髻, 秀美的脸庞宛如浮雕像。”而宋美龄最著名的事迹莫过于 1943 年访问美国, 当时她身穿黑色旗袍出现在美国国会发表演说, 胸前别着一枚中国空军军徽, 这件旗袍不仅庄重、神秘、优雅, 而且衬托出宋美龄高贵沉稳的气质, 在美国社会刮起了一场“宋美龄旋风”。她不仅在外交上做出了出色的贡献, 也将中国传统服饰的精粹带给了世界, 展现出中国女性独有的魅力。人服装设计本着“和而不同”的原则最终选定了一个基本款加三个略有变化的同系列款。基本款的结构为“立领、对开襟、连肩袖”, 服装廓形上端正均衡、外圆内方。“立领对襟”在明清时期一直到近现代在中国都是一个比较经典的服装款式, “开襟”在商周朝代就已经出现了, 作为罩衫、外披的形式出现, 多为贵族穿着。穿上开襟的外披后, 服装层次感丰富了, 仪式感、洒脱感也会更强。服饰面料是有五百多年历史的宋锦, 并织造出不同历史时期吉祥纹样新的融合。创新的“立领对
