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1、飞鹤的成功之道2008 年之前，中国乳制品行业的发展非常迅速。这个时期，随着乳品加工技术的提高、大量精良设备的普及包装材料的出现，使得各类新产品有如雨后春笋般涌现。也在这一时期出现。过度竞争和争抢奶源的现象，最终引发了三聚氰胺事件的发生，导致国内婴幼儿奶粉的市场占有率下降，而频繁的奶粉安全事件和新国标的出台，又将消费者对婴幼儿奶粉的信任度推至最低点，同时造成了国产婴幼儿奶粉市场的低迷。飞鹤乳业却在这个时候得到了良好的发展。一、飞鹤乳业发展过程黑龙江飞鹤乳业有限公司始建于 1962 年，迄今已有四十多年专业乳品制造历史。2002 年 3 月，加盟美国乳业有限公司（ADY） ，成为其在中国的第一家
2、独资企业，专业从事营养乳品的科研开发与生产销售。2003 年 5 月飞鹤乳业在美国纳斯达克成功上市，成为中国乳品行业第一家在美国上市企业。飞鹤走过了产品从单一到多元、品牌从区域到全国、模式从落后到比肩欧美的发展历程。二、外部机会分析1、中国奶制品行业潜力巨大中国是世界上最大的奶制品消费大国，每年我国的奶制品需求量都在不断上涨。随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，对婴幼儿奶粉的高品质要求也越来越高，飞鹤作为中国奶制品生产的大厂也获得了发展的机会。2、三鹿事件带来的机会三鹿企业发生的三聚氰胺事件使得三鹿企业彻底退出奶制品市场，但也引发了人们对奶制品安全性的怀疑，大企业自顾不暇，加
3、之飞鹤乳业是国内极少数质量安全达标企业为飞鹤提供了发展的机遇。3、二、三线城市高端奶制品的缺失二三线城市规模小于一线大城市，很多的大奶制品企业将目光定位于一线城市，使得二、三线城市的奶制品市场缺少大量的高质量产品为飞鹤的发展带来了机会。4、国际融资的机会飞鹤企业规模较小，在国内银行融资困难使得飞鹤将目光定位于国际金融市场，飞鹤企业的成功上市为飞鹤的发展带来了充足的资金。5、人脉资源飞鹤企业的 ceo 聘请高端大学讲师讲课为飞鹤带来了充足的人脉资源，聘请优秀的外国高素质人才为飞鹤提供了高效率的团队。6、高档产品需求增加随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们更加关注产品的质量而不是价格，飞鹤作为
4、一种高品质的婴幼儿奶粉就成功的进入了人们的视线。三、外部威胁分析1、竞争压力巨大中国的奶制品行业潜力巨大吸引了很多的奶制品企业进入中国市场，加之蒙牛、伊利和光明乳业几乎瓜分中国的奶制品市场为飞鹤带来了巨大的竞争压力。2、市场的不信任三鹿事件影响巨大，消费者对婴幼儿奶粉产生信任危机，这种不信任影响深远，尽管飞鹤并没有发生质量问题同样会引起消费者的怀疑。3、团队实力弱飞鹤在创业初期团队人数较小，团队专业性不够强为飞鹤的决策带来巨大的压力。四、优势分析1、优秀的企业家飞鹤的领导人拥有长远的眼光，为飞鹤乳业的发展带来了巨大的企业家优势。2、天然奶源 飞鹤拥有自有奶源基地。与其他企业大多采用进口奶源相比
5、，飞鹤采用的是自建奶源基地的方式。这样就使得飞鹤生产的产品质量有保证。五、飞鹤劣势分析1、资金缺失飞鹤在创业初期拥有资金很少为飞鹤扩大企业规模带来资金威胁。飞鹤规模小、知名度低使得银行不愿意贷款给飞鹤，国际融资困难。2、工厂飞鹤创业初期没有自己的奶制品工厂，开始飞鹤创始人只是购买了一个空壳的品牌，并没有自己的生产工厂。3、渠道创业之初飞鹤没有自己的销售渠道，可以说飞鹤是靠大规模的批发起家的，初期并不赚钱。六、stp 分析1、飞鹤乳业企业定位在三大巨头的影响下飞鹤乳业要想发展必须拥有明确的市场定位。为了长远的发展飞鹤乳业将企业定位于孕婴营养专家。2、飞鹤乳业产品定位飞鹤乳业的产品定位是中高端专业
6、化配方奶粉。注重产品的口感、包装和价格。飞鹤的产品有婴幼儿奶粉、较大婴幼儿奶粉、学生奶粉、青少年成长奶粉和中老年奶粉。全脂奶粉、全脂低糖奶粉、脱脂奶粉、低脂高钙奶粉、低糖奶粉、营养强化奶粉。降糖奶粉、生物奶粉、女士补铁奶粉、早产儿专用奶粉等。飞鹤将产品定位于二、三线城市高端乳制品市场。二三线城市高质量产品的缺失为飞鹤的发展带来了机遇。3、目标市场飞鹤乳业以中高端消费母婴消费人群为主要诉求目标，将产品市场定位于二、三线城市高端乳制品市场。七、4p 分析1、产品飞鹤生产的是高品质高质量的婴幼儿奶粉，这样的市场定位为飞鹤的发展带来机遇。飞鹤把产品分为三个层次核心产品、有形产品和外延产品。核心产品是为
7、消费者提供的基本服务有形产品是指产品的式样、品牌包装等，飞鹤乳业产采取不同地区不同包装国际包装高端大气国内产品包装较为简单。飞鹤的产品有婴幼儿奶粉、较大婴幼儿奶粉、学生奶粉、青少年成长奶粉和中老年奶粉。全脂奶粉、全脂低糖奶粉、脱脂奶粉、低脂高钙奶粉、低糖奶粉、营养强化奶粉。降糖奶粉、生物奶粉、女士补铁奶粉、早产儿专用奶粉等。2、价格飞鹤奶粉的价格大都在 50-200 元之间，产品价格较高，但飞鹤产品的质量较高性价比较高。初期飞鹤实行大规模批发，每箱仅赚5 角钱。3、渠道飞鹤乳业初期走大批发渠道靠大批发积累资金，飞鹤初期为了保持原厂的规模花费巨大的资金开拓市场。最大限度的让经销商和消费者得到实惠，与经销商共进退，培训经销商转变观念，并且飞鹤也在建立自己的网络营销渠道。4、促销飞鹤乳业很少做广告宣传自己的产品，飞鹤乳业有自己的重点销售部、营养部和大区秘书。致力于为消费者提供优秀的售后。飞鹤乳业并不迅速扩张自己的规模，致力于为消费者提供优良的高质量高品质产品。飞鹤奶粉 Hi-高适应营养系统，帮助宝宝远离上火、吸收烦恼，给予宝宝最佳营养和舒适睡眠！宝宝好适应，妈妈好安心！八、总结作为一个优秀的奶制品企业飞鹤的成功值得我们借鉴，并且飞鹤作为一个小的企业能够在三大巨头的挤压下去获得今天的成就必然有其特殊之处。飞鹤的成功为小企业的发展提供了经验，为小企业的发展提供了另一条值得借鉴之路。
