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1、基于“互联网+”的汽车维修连锁经营模式研究 (一) 李筱君 摘 要： 本文将以笔者正在亲自运作的小车匠项目为例, 探究互联网时代的汽车维修保养平台模式的经营方式。随着我国私家车保有量的提升, 汽车售后市场随之进入高速发展期, 孕育了大量的市场机会。虽然目前我国汽车售后市场存在企业缺乏服务意识、缺乏调控和监管、资质良莠不齐等诸多问题, 但是不可否认的是, 正是由于存在问题, 给了更多新兴企业进入汽车售后市场的机遇, 尤其是近年来互联网和移动互联网技术的普及, 更是拉开了一场声势浩大的“互联网+”汽车维修连锁的大幕。本文研究了国内外汽车维修保养市场平台模式的发展过程, 归纳总结出汽车后市场发展中曾
2、经先后出现的 B2C、B2B2C、C2B2B 三种模式。这三种模式都暴露出了其严重的缺陷。因此, 基于对市场环境的判断和对市场中曾出现的三种前导模式的分析, 本文提出了 C2B2C 的汽车维修保养网络平台项目及其运作方式。本文从价值主张、价值维护、网络布局和价值实现四个维度构建了“互联网+”汽车维修连锁的 C2B2C 模式, 并以小车匠维修连锁的 C2B2C 模式为例, 结合四个维度的主要内容详细论述了其基本功能架构、C 端运营策略、网络布局策略、竞争隔绝策略、价值实现策略以及相应困难的应对等内容, 希望能够引起汽车行业同仁们的共鸣。小车匠 C2B2C 汽车维修保养平台是互联网和汽车售后服务相
3、结合的产物, 使互联网和汽车维修两个行业在汽车售后市场中的功能得到正本清源。小车匠通过互联网+汽车维修连锁的模式, 解决了长期受车主诟病的配件和维修“医药不分家”的畸形盈利模式, 使广大车主享受到模式变革释放出来的红利。一、汽车售后市场相关背景在过去的十年, 中国汽车售后服务市场呈现出雨后春笋般的快速发展态势。截至 2015 年年底, 中国汽车市场保有量已突破 1.5 亿, 其中家庭乘用车有 1.2 亿, 且每年保持 7%8%的增长率增长。我国目前已成为世界上最大的汽车市场且将持续保持强劲的发展后劲。如此庞大的市场保有量, 必将带来巨大的售后服务市场蛋糕。目前汽车后市场规模高达 7000 多亿
4、元, 预计 5 年内将达万亿元。按照汽车故障维修保养频次计算, 5 年后的汽车处于维修保养高频期, 也就是说中国正经历且将要持续面临汽车售后市场的高度发展期。1984 年, 中国第一家维修站上海大众维修站成立, 之后经历了综合修理店、综合修理厂和品牌 3 S 店, 售后服务店经过十多年的发展后, 广州本田于 1 99 8年成立了我国第一家 4S 店, 标志着中国售后服务进入了日本式的纵向发展模式。到目前为止这些形态的汽车维修店还仍然存在。据不完全统计, 一共约有 44 万家维修店, 其中约有 3 万家属于品牌 4S 店。尽管只有 3 万家 4S 店, 但是它将分走 60%的售后产值, 也就是说
5、剩下 41 万家维修店只能分得 2800 亿的产值, 平均每家店每年可分得 67 万的售后产值。根据我的经验, 67 万产值根本无法支撑一家店的正常运转。市场规模足够大, 但是竞争却很惨烈。本文不研究品牌 4S 店如何生存, 只探索除 4S 店外的 41 万家社会修理店在互联网时代下如何融合发展。1. 国内汽车维修服务市场发展状况中国汽车售后发展有半个多世纪之长, 在这半个多世纪中, 可以将我国汽车售后维修企业的发展分为四个阶段, 即汽车修配厂阶段、综合维修厂与品牌专修店共存阶段、品牌 4S 店阶段以及品牌 4S 店与社会 2S 连锁机构共存阶段。这四个阶段的基本特征如表 1 所示。表 1 汽
6、车维修行业发展过程 下载原表 综合国内汽车行业发展, 可分为四个阶段, 第一阶段从 1956 年起至 1984 年为汽车修配厂阶段, 此阶段一味追求维修低成本, 并且汽车零配件市场出现严重供应不足的现象。第二阶段从 1984 年起至 1998 年为综合修理厂与品牌专修店共同存在阶段, 当时的大多数汽车维修服务企业效率低下、行业基础薄弱、市场混乱、配件杂乱、管理陈旧。第三阶段从 1998 年起至 2013 年为品牌 4 S 店阶段, 此阶段品牌 4S 店在汽车售后服务市场中一直处于主导地位, 其凭借店内华丽的装修、功能齐全的客户体验并依靠汽车主机厂对车主的品牌植入教育, 使 4S 店的售后服务部
7、门一直成为整个店面的主要利润来源。但是, 随着维修服务逐步发展, 人们也发现 4S 店的架构设计对整个售后市场都带来很大的困扰, 并桎梏了其向前发展甚至转型升级的路径。(1) 将销售、服务、配件及信息整合为一体的 4 S 店占地面积大, 从而导致无法有效缩减经营成本。(2) 由于 4S 店追求服务项目的多元化发展, 而服务项目与项目之间存在频率高低的问题, 但从设备、工具和场地配置上又必须都顾及, 因此会造成部分功能与资源的浪费。(3) 由于品牌 4S 店运行成本高, 且受制于汽车主机厂, 没有配件定价权, 从而导致车主将要付出比市场价格更高的养车代价。(4) 由于品牌 4S 店属于某一汽车品
8、牌授权经销商, 目前只允许店内销售和维修该品牌汽车, 从而收紧了车主群体, 使得服务客户范围狭窄。(5) 国内的品牌 4S 店, 通常在汽车主机厂的监督下由各 4S 店经销商买断备品, 而经营过程中品牌 4S 店往往积极配合主机厂的营销手段, 通过价格垄断, 再转嫁给消费者, 从中获取巨额利润。由于 4S 店存在诸多的弊端, 于是中国汽车售后服务行业从 2013 年陆续进入了第四阶段, 即品牌 4S 店与社会 2S 连锁机构共存阶段。2. 美国汽车维修服务市场发展状况自美国 1 8 8 7 年成立第一个汽车公司奥兹尔莫比起到现在, 美国汽车工业已有上百年的发展历史, 而美国的汽车维修服务市场是
9、在 1925 年三大汽车公司福特、通用、克莱斯勒形成一定竞争格局的情况下才初具规模。美国 NAPA (National Automotive Parts Association) 是进入汽车售后服务连锁市场最具代表性的企业。在 19 25 年, 一群独立的配件销售商汇聚于底特律, 共同商讨组建一个全国汽车配件联盟协会。这些人的使命很简单, 就是想满足轿车和卡车车主们日益增长的汽车配件的配送需求。这个时期美国汽车三巨头已经形成了, 市场需求强烈, 需求点很清晰。于是在 1936 年, GPC 公司旗下的 NAPA品牌在亚特兰大市购买了一个濒临关门的汽车配件商店, 开启了他的第一家分店。将近一个世
10、纪过去了, NAPA 凭借其专业、专注、高效、高品质的供给能力, 目前在美国已开设了五十八家配送中心, 一千六百多家 NAPA 汽车养护中心和超过六千多家直营和加盟店, 拥有约四十八万个配件目录。NAPA 成立的时间是在美国汽车制造发展二十多年的时候, 美国 NAPA 经历可以概括成三个阶段:配件连锁化、维修连锁化和互联网化。除此以外, 美国还有另外两家汽车售后服务连锁企业, 这两家大型连锁机构是 PEP BOYS 和 AUTOZONE。在美国NAPA、AUTOZONE 和 PEP BOYS 形成三足鼎立的格局, 据统计, 美国整个汽车售后服务业百分之八十以上的销售份额被这三家快修连锁机构所占
11、据。AUTOZONE已拥有近 3000 家大型汽车配件连锁超市, 同时经营着汽车维修保养服务, 这些连锁超市既是库存中心, 又是维修中心, 车主可以一站式采购几乎所有车型的配件, 同时完成车辆维修。PEP BOYS 是一家成立于 1921 年的美国连锁巨头, 目前发展了八百多家汽车配件销售店和汽车售后服务一体店, 同时还整合了DIY、汽车金融等新型业务。由 NAPA、AUTOZONE、P E P B O Y S 的发展模式不难看出, 在美国伴随信息化管理和现代物流技术的发展, 汽车售后服务行业开始快速向连锁经营模式布局网络, 并迅速成为美国汽车维修服务行业的主要力量。此外从美国汽车售后服务行业
12、调查数据中可以看出, 在 1980 年至 1990 年的 10 年时间里, 汽车单体综合修理厂 (非连锁的个人开办的修厂) 关门倒闭了三十多万家, 有些在加油站旁边开设的具备维修能力和必要维修设施的加油维修一体化的小型店铺也关闭了四万多家, 单体品牌授权 2S 店 (属于厂家授权经营的只有服务和配件功能的售后服务店) 两万多家, 但是专业维修及养护连锁机构在此期间反而增加了两万多家。此类现象和当前国内社会修理店倒闭、品牌社区连锁店崛起的状况非常相似。3. 日本汽车维修服务市场发展状况日本汽车售后服务的格局与美国有所差异。美国属于横向发展的结构设计, 即汽车主机厂的主要精力侧重于汽车设计和销售上
13、, 而把汽车售后服务的任务转移到社会上的汽车服务机构。日本属于纵向发展的结构设计, 即汽车主机厂从设计、生产、销售以及售后一起抓, 实现汽车生产价值链的全覆盖。日本在这种顶层设计模式下, 出现了有汽车主机厂授权管控的 4 S 店模式。因此, 在日本主机厂授权的 4S 店承担着大部分的车辆维修保养工作。而剩下的汽车售后服务任务同样像美国一样主要由汽车维修连锁机构来承接。成立于 1 9 4 7 年的日本澳德巴克斯 (AUTOBACS) 至今已有 70 年的发展历史。在日本, 澳德巴克斯是家喻户晓的汽车维修连锁机构, 也是集配件供应与维修服务为一体的最具代表性的企业。创立初期澳德巴克斯的经营业务范围
14、仅限于汽车用品销售, 直到八十年代初期, 澳德巴克斯借助日本发展独立售后的契机, 充分地向汽车产业链的下游汽车快修保养行业进行渗透。到目前为止, 澳德巴克斯在日本已拥有六百多家连锁分店, 占独立售后服务产值的 35%。澳德巴克斯除了在日本本土发展外, 还在不断地向全球其他国家拓展, 比如 2004 年澳德巴克斯在上海开设了中国第一家分店, 随后拉开了中国汽车售后市场的争夺之战, 到目前为止, 在中国国内已有一百多家连锁机构。澳德巴克斯的发展模式与美国的 NAPA 有许多相似之处。二、“互联网+”汽车维修连锁经营模式分析1. 我国汽车维修连锁经营模式的发展1998 年, 美国 NAPA (蓝霸)
15、 进入中国汽车售后服务市场, 成为最早进入中国市场的非主机厂主导的国外售后服务连锁机构, 随后, 美国和德国的其他维修连锁品牌纷纷抢滩中国抢占售后服务市场份额。经过几年的发展后, 从 2005 年开始, 国内有一定经济实力和行业背景的机构也陆续进入“维修连锁”行业, 短短几年时间, 就涌现出了“驰加”“华胜连锁”等几家颇具规模和名气的汽车维修连锁集团公司。自 20 12 年起国内的汽车维修连锁企业雨后春笋般迅速崛起, 纷纷向市场推出各自的维修连锁品牌。有些有汽车主机厂背景的企业凭借主机厂的售后服务资源, 同时引入社会资金, 组成混合制企业, 已经在全国各主要省市布局了汽车维修连锁网络。但目前我
16、们面对的状况是:我国的汽车维修连锁企业量多质次, 还处于成长初期, 尽管有不少汽车快修连锁店已捷足先登二三线城市, 但是这些维修连锁机构在消费者心中并未形成很强的品牌意识, 甚至车主都不知道此品牌是连锁品牌。从服务体验上, 车主也并没有感觉到给他们带来多少便利和实惠。造成这一现象有诸多原因。首先, 人员素质普遍较差, 管理理念落后陈旧。整个行业上至店长下至洗车工, 存在从业人员素质偏低问题。根据小车匠与 AC 汽车联合调查结果显示, 百分之七十左右的修理工只具备初中或高中文化水平, 真正具备故障诊断能力的技术工人还不足从业技师群体的百分之二十, 实际维修店里百分之八十技师都属于技术操作工人。在技术传授方式上, 大多属于传帮带的方式。管理水平落后, 人员知识结构、知识体系、服务意识以及人员自律性、执行力等都无法满足市场竞争的需要。其次, 模式没有创新。十多年来大多数汽修连锁都是采用一家店一家店开的模式, 没有实现规模经济 1+1 大于 2 的效应。传统的维修连锁经营模式得不到根本性改变, 跟不上技术发展的步伐, 也没有新思路注入。
