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1、信用卡微信营销吸引“六优”客户策略 赵艳丰 大连交通大学工商管理学院 微信作为当下最热门的网络社交平台, 聚集了大量信用卡目标客户。若能通过微信进行信用卡营销, 不但能降低银行的营销成本, 还能极大地提升客户体验。笔者于 2017 年 5 月底走访了几家商业银行信用卡中心, 发现他们运用微信进行信用卡营销的并不多, 有的银行拓展客户的手法甚至还停留在给客户发手机短信的阶段, 更没有对“六优”客户采取具有针对性的营销策略。“六优”客户, 即优质代发工资户、优质法人高管户、优质私营商户、优质第三方存管户、优质建设项目资金补偿户、优质高档社区居民户。这些优质客户是信用卡营销的蓝海市场, 本文对商业银
2、行通过微信营销信用卡吸引“六优”客户进行分析, 希望给业内人士带来一点启示。一、内容特点突出美国 New Yorker 杂志指出, 容易被分享的内容必须具备以下特点:主题积极或者让客户非常愤怒的文章;让读者觉得自己不仅聪明, 而且消息灵通、见多识广的文章;实用且容易记住的内容和故事。所以, 商业银行制作信用卡微信标题时应注意这三个特点, 具体可从以下五个方面来考虑。1. 关联性微信内容必须和银行名称和信用卡内容强关联。“六优”客户均为各自领域的专业人士, 不专业的内容会大大降低这些优质客户对发卡行微信公众号的信任度。2. 趣味性微信客户的一大特点是随性和娱乐, 标题和文本内容要做到抓人眼球和口
3、语化。在信息化潮流下, 微信经营需要建构起更接地气、更年轻化的语言体系, 让优质客户从中感受到欢快、积极的力量, 从而产生兴趣。3. 热点性在信用卡微信营销中, 跟热点话题相关联的文章能够迅速引发客户的阅读和分享, 如“三八妇女节”期间发布“3.8 女王驾到, 刷 100 返 50 刷卡金, 女王节我最大!”等内容, 即能很好地契合热点话题。4. 知识性将信用卡产品知识和营销活动相结合能够增加客户黏性, 让读者觉得自己消息灵通、见多识广, 如“一不小心上了黑名单, 你不能不知道的个人征信报告!”可以吸引客户了解征信知识以丰富见识。5. 简短性客户通常只是利用闲暇的几分钟无目的地浏览微信, 没有
4、耐心仔细阅读过于复杂和长篇的内容, 所以微信内容的页面设计通常在 23 屏即可。二、巧用自动回复银行可以利用微信的自动回复功能, 在客户首次订阅时, 自动给客户发送欢迎辞、正在进行的优惠活动以及微信公众号的功能等内容。在客户营销中, 可以设计为客户在输入文字进行交互沟通时, 若客户输入“我要办卡”则自动回复办卡填写页面的链接, 当客户填写姓名、身份证号码、所在城市等信息后, 即有客户经理主动联系提供上门服务;输入“优惠活动”则自动回复现有优惠活动信息;输入“分期”则自动显示“信用卡分期”页面;输入“人工服务”则自动分配到人工客服予以回复。三、多方订阅推广微信公众号创建后, 需要拥有足够的订阅客
5、户才能起到营销传播的作用, 具体可采取以下措施增加订阅量。1. 全员推广由全行员工订阅公众号, 并将订阅号名片发给自己的客户, 同时在朋友圈分享, 吸引员工的微信好友订阅;积极开展营销合作, 在当地有大量粉丝的微信公众号中发布营销文章, 尤其关注高档住宅小区的微信公众号, 以“某小区居民享有更多优惠, 请订阅”的形式获取优质客户。2. 扫码传播二维码开启了线下通往线上的窗口, 极大地简化了客户获取信息的途径。银行可将二维码布放在营业网点、宣传折页、特惠商户宣传海报、高档写字楼、公交车等处, 银行还可以根据客户扫描的不同渠道的二维码, 对客户来源进行区分。如, 访客在高档写字楼扫码, 可推送针对
6、“六优”客户的办卡优惠信息;访客在营业网点扫码, 可推送信用卡产品消息及现场办卡优惠;访客在特惠商户中扫码, 可推送特惠商户的信用卡优惠信息。对于消息推送的结果, 微信还能提供系统的数据报表分析, 不仅可以查看群发消息的送达量和点击率, 还可以精准统计到消息中超链接的点击数量, 能更细致、精准地洞察客户需求, 实现定向营销传播。3. 活动订阅银行可大量开展微活动, 即在微信平台上开展线上简单游戏, 如刮刮卡、大转盘、一战到底、砸金蛋、抢红包等, 客户订阅账号即可参加, 奖励设置以能够激励优质客户分享链式传播为最佳。如某银行推出“信用卡微积分砸金蛋”活动, 客户通过在公众号签到、转发微信公众号图
7、文消息获取微积分, 达到 30 个微积分可获得一次砸金蛋机会, 客户将有机会获得信用卡活动优惠券、信用卡刷卡金、信用卡积分或者饮水杯等实物奖励, 大大提升微信公众号的趣味性, 吸引更多客户订阅。四、注重特色服务微预约是商家利用微信实现在线预约的一种特色服务, 已经运用在汽车、房产、酒店、医疗、餐饮等行业, 给客户的出行、购物、消费带来了极大便利。银行对其进行二次开发, 结合微信的 LBS 定位功能, 将微信预约与网点排队叫号系统相连接, 信用卡持卡客户可通过微预约知晓附近最近的营业网点、直线距离、现有排队人数等, 客户可在微信上直接预约取号, 并回送预计安排给持卡人服务的时间。“六优”客户通常
8、工作繁忙, 银行若能为他们节省时间, 将提高客户黏性。另外, 在风险可控的前提下, 银行可以将微信与信用卡数据库相连接, 客户通过微信即可实现额度查询、在线还款、账单分期等功能。有特色、强互动、多功能的信用卡微信平台将受到客户的持续关注。五、推送频次适当客户关注银行信用卡微信公众号的主要目的是想获取信用卡的优惠活动等相关信息。平均两天一次的推送频次既不会让客户反感信息的繁多, 也不会让客户淡忘。同时, 银行还需要根据“六优”客户使用微信的活动规律, 在午休、下班、睡前等活跃时间推送信息, 使信息更容易被优质客户查阅, 并尽量将信用卡优惠活动信息、信用卡知识、客户体验小故事等进行组合, 丰富内容
9、类型, 增强对优质客户的黏性。六、公众账号单一很多商业银行分支机构众多, 若每一个分行、支行都建立一个信用卡微信营销账号, 则会耗费大量人力物力、浪费营销资源。银行可以以省为单位, 打造单一的信用卡微信公众账号, 所有的信用卡品牌、产品、优惠活动信息以此单一账户作为发布平台, 简化内部管理, 统一信用卡业务的对外宣传。鉴于不同地市之间信用卡产品、优惠活动内容可能不同, 这可以通过微信的LBS 定位功能, 向不同地市客户推送相应的产品优惠活动信息, 实现精准传播。七、声誉风险控制微信内容一经发布即可推送至全体订阅客户并对外分享, 网民分享的链式传播具有快速性和不可控性, 负面舆情可能在几小时内就
10、得到全国网民的关注, 从而引发极大的声誉风险。可能引发声誉风险的事件包括:员工通过公众号发布虚假信息造成重大内部控制隐患;因文字表述不清造成客户误解;因合作商家不知晓信用卡优惠活动拒绝受理等。银行必须深刻认识到微信传播的特点, 加强内部控制。一是对内部员工加强思想教育, 排查道德风险, 避免虚假、不良信息的发布;二是设立对外发布文本的审核程序, 避免发生客户误解;三是加强合作商家的业务操作培训, 帮助商家正确执行活动要求。八、欺诈风险识别在信用卡欺诈中, 应当特别关注网络钓鱼欺诈, 主要表现为以下两种形式。1. 相近的公众号名称不法分子注册名称相近的微信公众号, 诱导客户关注, 如某银行官方微
11、信账户名为“某银行信用卡”, 钓鱼公众号可能注册为“某银行信用卡中心”、“A市某银行信用卡”等, 客户一旦被诱导, 可能会输入账号、密码等信息, 从而造成重大损失。2. 虚假活动页面因微信界面仅显示标题而不显示网址, 若钓鱼者设计一个和官方微信一样的页面, 从不同网址诱导客户跳转至钓鱼页面, 则极易造成银行声誉风险和客户财产损失。针对这种情况, 各银行应主动应对欺诈风险, 一是官方账号必须经过微信认证, 以确保自身账号的权威性;二是主动注册上述可能被利用的微信公众账号, 防止被他人占用;三是定期在微信网络中搜索银行名称等关键字, 以识别虚假页面并及时举报封停;四是做好应急预案, 当出现客户投诉和诈骗案件时做好客户安抚和报案工作。
