基于社会化媒体的电子优惠券营销仿真分析 赵良辉 岳青 五邑大学经济管理学院 摘 要： 随着市场竞争的日益激烈, 商家为了保证自己的利润, 推出了各种各样的促销手段, 移动电子优惠券就是其中最重要的一种营销手段本文主要介绍基于社会化媒体的电子优惠券, 并说明电子优惠券的本质是价格歧视和商家为了获得利润最大化和消费者剩余最小化实施的三级价格歧视策略, 以及电子优惠券对消费者心理购买心理和购买行为的影响, 并基于社会化媒体的电子优惠券营销策略建立了关系模型关键词： 社会化媒体; 电子优惠券; 价格歧视; 关系模型; 收稿日期：2017-11-20基金：广东省哲学社科“十二五”规划 2015 年度学科共建项目 (NO.GD15XGL55) Received： 2017-11-200 引言随着生活水平的提高, 经济市场愈加复杂多样, 消费者的行为也随之变化新品牌的不断上市和消费市场的不断扩大, 使消费者的品牌忠诚度不断地下降网络信息技术的普及使得消费者获得信息的渠道也越来越多, 消费者也越来越理性, 不再盲目消费, 更加注重以自我为中心的消费, 追求个性化和感性消费中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至 2016 年 12 月, 我国网民规模达 7.31 亿, 普及率已经达53.2%, 全年共计新增网民 4 299 万人, 增长率为 6.2%, 中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。
中国互联网行业整体向规范化、价值化发展, 移动互联网逐渐改变传统的消费模式, 使消费模式不断向共享化、设备智能化和场景多元化方向改变有研究表明, 90%的消费者使用过优惠券, 81%的消费者在店内搜索促销信息, 86%的消费者会根据发现的折扣信息进行购物伴随着移动互联网和智能的普及, 基于社会化媒体的移动电子优惠券也展现出巨大的市场潜力, 各种优惠券 分享群、淘宝内部优惠券群、优惠券推送微博账号层出不穷Juniper 称, 移动优惠券受到小型零售商的青睐, 变得越来越主流的原因在于商家可以通过一种很简单的方式, 建立顾客忠诚度以获得利益;David Snow 认为, 用户选择移动电子优惠券的原因在于用户在选择上具有主动性, 不再被动地受到不需要的促销信息的干扰1 电子优惠券为了鼓励消费者购买, 增加销售量, 商家会开展许多的价格促销活动, 价格促销的方式有很多, 主要有直接和间接两种, 直接的有打折、减价等, 间接的有优惠券、免费样品、购物返券以及各种积分、奖励活动等每一种价格促销手段对消费者价格感知和行为意向影响作用都不尽相同, 优惠券是商家进行价格促销的一种重要手段, 它是一种以减少商品的部分价格来吸引消费者, 扩大消费的策略。
基于社会化媒体的电子优惠券是一种新兴的优惠券发放方式, 这种移动的电子优惠券是指以数字媒体制作、传播和使用的促销凭证, 使消费者在购买商品和服务时可以获得价格上的折扣或返利, 通过社会化媒体进行分享、推广, 利用社会化媒体的高渗透率和社会成员之间的信任, 扩大优惠券的传播范围和兑现率, 增加消费者的购买意愿, 刺激消费这种移动电子优惠券以文本、图片、二维码等为载体, 发送到和个人电脑上, 脱离了纸质媒介的局限, 既具备了传统优惠券的基本功能, 也展现出新的优势基于社会化媒体的电子优惠券相较于传统的优惠券, 其制作和传播的成本更低, 覆盖范围更加广泛, 使用的效率更高, 也更具有针对性、实时性、灵活性2 价格歧视在经济市场中, 信息不对称的现象有很多, 笔者主要介绍两种主要的信息不对称:一种信息不对称是商家知道, 而消费者不知道的, 例如, 商家知道商品质量的高低, 而消费者不知道;另一种信息不对称是消费者知道, 而商家不知道的, 例如, 对于某一特定的商品, 消费者知道自己的喜爱程度以及愿意出的价格, 而商家并不知道这样的私人信息对于商家而言, 他希望消费者出的价格越高越好, 他越了解消费者偏好, 就越有可能获得更多的利润;而对于消费者来说, 他希望商家的出价越低越好, 在这种信息不对称的情况下, 消费者就有隐藏自己偏好的倾向。
为了了解消费者隐藏的偏好, 商家就需要建立某种价格机制区分社会中需求不同的消费群体, 得到不同需求的消费群体的消费者剩余电子优惠券的促销策略是一种变相的折扣定价策略, 从本质上来说, 其实是商家实施的一种价格歧视策略, 通过对消费者收取不同价格标准来实现利润最大化, 消费者剩余最小化价格歧视是指商家以不同的价格向消费者出售相同成本的同类产品, 或者是不同消费者支付的价格差异要大于产品本身的生产成本的差异英国经济学家庇古将价格歧视区分为完全价格歧视定价、自我选择机制和群体定价三种级别的价格歧视, 基于社会化媒体的电子优惠券主要是针对不同需求的群体划分, 实行的是三级价格歧视分割市场的效应三级价格歧视要求对价格反映不明显的消费群体制定高价格, 对价格敏感的消费群体制定低价格, 最大程度地减少消费者剩余商家实施价格歧视对信息要求很高, 基于社会化媒体的市场减少了商家搜寻信息的成本, 网络信息技术的提高使得商家实施价格歧视成为可能商家实施价格歧视是为了将不同需求的消费者区分开来, 满足不同消费者的预期, 商家的最终目的是获取最大程度的利润笔者假定市场中有高低两个不同需求的消费群体, 高需求的群体购买某一商品得到的效用比低需求群体高一倍, 效用是边际递减的。
在三级价格歧视下, 商家的利润为:在不同需求的消费群体, 商家想要满足利润最大化的目标, 制定价格的原则是:针对市场 1:针对市场 2:其中, P 表示价格, Q 表示需求, MR 是边际收益, MC 是边际成本, E 是需求弹性商家想要获得最大的利润, 在价格不敏感的高需求市场上提高价格, 在价格敏感的低需求市场上降低价格, 即发放优惠券, 可以最大程度地减少消费者剩余笔者还可以通过收益曲线解释这个问题, 图 1、图 2 中的 D 表示需求曲线, MR是边际收益曲线, MC 是边际成本曲线当 MR=MC 时, 商家可以得到利润最大化, 从中可以看出, 在对价格不敏感的高消费群体的市场上, 价格更高图 1 低需求 (价格敏感) 消费群体的收益曲线 下载原图图 2 高需求 (价格不敏感) 消费群体的收益曲线 下载原图3 电子优惠券对消费者心理及行为的影响消费者的行为是一个复杂多变的机制, 主要受到社会环境和消费者个人特征的影响驱使消费者产生购买行为的主要原因在于追求自身利益的最大化, 消费者希望以最少的支出获得最大的满足, 但是消费者由于受到社会环境因素、技术因素以及自身能力的制约, 消费者无法做到完全理性, 出于对自身利益的考虑, 消费者行为还有一定的机会主义倾向。
一般而言, 消费者认为商品价格的高低与否是相对的, 主要是基于该商品的价格是否超过他们的心理预期以及该商品价格与同类商品价格的差异消费者由于认知能力和水平的不同, 思维方式和生活水平的不同, 对于同一种商品价格会产生不同的心理反应价格是消费者判断商品质量的直接标准, 价格的调节会影响商品的消费需求消费者一般只有在感知到购买给自己带来的收益要比自己支付的成本总额大时, 才会有购买意愿, 才会进行交易活动Thaler 提出优惠券倾向和价值意识的主要诱导因素是消费者的心理特征, 也有学者指出, 社群营销具有三大核心能力:信服力、协作力、创造力爱德曼 (Edelman) 公司 2007 年对部分发达国家的消费者进行调查, 编制了《爱德曼信任度晴雨表》, 有 52%的调查对象声称, 最值得信赖的人是与自己有着共同的兴趣爱好和价值观的人基于社会化媒体的电子优惠券增加了消费者对优惠券的使用倾向, 其较大的优势在于它的便利性、经济性、针对性及可信性基于社会化媒体的电子优惠券不受到时间、空间的限制, 消费者可以直接通过第三方优惠券服务平台或者营销账号查找所需要商品的优惠券, 并通过相关链接直接进入相应的淘宝或天猫网页进行使用, 利用网络的外部性增加消费者购买意愿。
使用电子优惠券进行的购买活动, 会使消费者产生一种占到便宜的心理, 消费者在浏览优惠券服务平台或者相关的优惠券信息时, 会有一种有便宜不占白不占的机会主义心理, 这种经济性会增加消费者购买的动机, 刺激购买行为另外, 消费者主动浏览和搜寻商品的优惠券信息, 这类消费者具有一定的“促销倾向”, 本身就具有一定的针对性, 提高了消费券的使用率基于社会化媒体的电子优惠券也利用了社群营销中的信任感, 消费者信任用户在社会化媒体上分享的使用经验和商品推荐, 消费者对于商家之外的用户有一定的信任感, 通过社会化媒体推广的优惠券增加了消费者对商家的信任, 促使购买行为的发生, 增加优惠券的兑换率消费者在社会化媒体中有一定的社区归属感, 他们在使用了感觉良好的商品之后会主动在社会化媒体上进行分享, 进而促进了优惠券信息进一步的推广4 基于社会化媒体的电子优惠券的关系模型基于社会化媒体的电子优惠券营销策略主要利用了社会化网络传播的有效性, 笔者建立了该营销策略中电子优惠券的发放和传播关系模型, 如图 3 所示图 3 基于社会化媒体的电子优惠券传播关系模型 下载原图商家将优惠券发布到第三方优惠券的服务平台上, 而目标用户会到第三方优惠券的服务平台上寻找优惠券, 目标用户在搜寻到相关商品的电子优惠券时会通过社会化媒体将电子优惠券分享出去, 基于社会群体信任, 被分享的用户有很大的可能发展成为潜在的消费群体。
消费者的购买过程就是在特定的购买环境下的购买活动中, 权衡成本和收益的过程消费者在购买某种商品之前, 一般会对商品的感知质量和感知成本作出判断, 当感知质量大于感知成本时, 消费者的购买意愿就会随之产生消费者对价值变量的理解主要受到商品质量和成本的影响, 而这两个因素是从价格信息中感知出来的消费者的价格感知是一个价格信息通过听觉和视觉接受, 然后理解价格信息, 并对消费者行为产生影响的过程消费者自己心中有一个参考价格, 这里主要是指商品的实际价格, 在感知价格的过程中, 消费者会将实际价格和使用优惠券之后的券后价格进行比较, 形成一种新的认知这个过程可以通过构建消费者电子优惠券使用意愿接受模型来展示 (见图 1) 图 4 消费者电子优惠券使用意愿接受模型 下载原图Im 和 Ha 基于消费者决策理论研究了优惠券使用意愿的影响因素, 发现感知有用性和感知易用性对消费意愿有着积极的促进作用, 消费者的主观规范又会影响到感知易用性消费者在使用优惠券之后的价格要低于商品的实际价格, 但是消费者感知到质量和成本都是以商品实际价格作为衡量标准的, 消费者感知到的商品质量要高于使用优惠券之后的价格感知到的质量。
这时, 消费者会产生一种自己占到便宜的心理优越感, 这种心理优越感会促使消费者产生购买意愿, 刺激消费5 结语不可否认, 基于社会化媒体的电子优惠券的营销策略的确增加了消费者的购买意愿, 刺激了需求, 增加了商家的利润但是, 过度的促销行为就有可能适得其反, 长期的大量优惠券的发放就意味着“信息超载”和“刺激泛化”, 过度的优惠券的发放使得这种营销策略变得越来越稀松平常, 变得越来越没有吸引力, 造成程式化效应、麻木效应以及敏感度加大效应另外, 优惠券一般都有使用期限, 只会提高消费者初次购买的意愿, 对于重复购买的消费者来说却起着相反的作用所以, 商家在利用社会化媒体发放电子优惠券进行促销时, 要注意把握好发放的优惠券的额度和频率参考文献[1]付华.电子优惠券顾客使用意愿影响因素分析[J].全国商情:理论研究, 2016 (32) . [2]张维迎.博弈与社会[M].北京:北京大学出版社, 2013. [3]范德成, 唐小旭.价格歧视在网络营销中的应用分析[J].现代管理科学, 2007 (1) . [4][美]罗伯特·S·平。