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1、联想集团更换新标识案例项目主体：联想集团项目执行：蓝色光标公关顾问机构获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖项目背景2001 年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。如何进一步融入全球产业整合与竞争并存的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度地获取所需的资源和增长机会，随即成为联想未来战略规划的重点之一。国际化的必备条件之一是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的品牌标识，但联想沿用 18 年的英文标识“LEGEND” 已在多个国家被抢先注册。作为走出国门、拓展海外市场的第一步，品牌障碍亟待排除。经过 18 年的快速积累，联想已经成为一家在 IT
2、领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达 90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。同时，联想一直以来都缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导企业整体的市场推广行为，导致了市场推广资源的浪费。因此，确定统一的品牌指导战略，明晰联想品牌的内涵已成为联想所面临的重大课题。为此，联想决定推出新的品牌标识，作为新的品牌战略的起点，并重新对联想品牌的整体架构进行梳理。项目调查关于品牌标识和品牌内涵2002 年 5 月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌
3、精神的感知。同时，联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了 2800 名消费者，700 多位企业客户，并在海外 5 个国家进行了 6 场访谈。关于品牌推广为有效传播换标信息，我们成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商(如 SONY、BenQ 、MOTO 等) 更换品牌标识的以及联想的品牌历史，并结合联想的三年战略规划和企业实际，确定了核心传播诉求。我们委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了 500 名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径，并经九易其稿，形成了多元化、多层次的传播规划。项目策划目标受众：1
4、. 国内市场的普通消费者2. 经销商、代理商3. 投资者4. 国内外媒体5. 有关政府机构公关目标1. 通过媒体传播，把联想换标的信息传递给国内外的大众和业界，使受众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险。2. 向公众准确诠释联想品牌的特性和品牌内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象。3. 形成“换标事件 ”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，并产生持续的经济效益和社会效益。我们面临的挑战1. 品牌传播的特殊性与单一产品的发布不同，品牌标识的切换是一项长期而复杂的系统工程。它一方面需要企业内部产品、信息系统、渠道、物流供应等诸多环节紧密而及时的配合，另一方面则需通过
5、有效的手段在尽可能短的时间内获取包括投资者、政府、合作伙伴、客户在内的最广泛的社会公众的理解和认同。不仅如此，品牌传播还是一个细水长流的过程，如何长期保持公众对某一品牌的关注和兴趣，以使品牌精神和品牌理念深入人心，都对后续传播提出了挑战。2. SARS“尖兵”突袭在进行活动筹划时，我们原本决定在本年度的联想内部誓师大会上进行新标识的发布，借助全体联想员工的参与形成宏大的发布气势，激励士气，并使与会媒体对新标识产生更为深刻的印象。4 月份，突如其来的 SARS 疫情使实地发布受阻，打乱了原计划。如何在疫病的阴影笼罩中使发布活动有序进行，激发媒体和公众的激情，成为了我们面临的另一个巨大挑战。我们的
6、策略1. 标识 启用集团新标识 “lenovo 联想”，以“lenovo”代替原有的英文标识“LEGEND”。其中， “le”取自原先的 LEGEND，承继“传奇”之意;“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。lenovo 作为新的英文标识在全球范围内注册，而中文标识“联想”则没有任何变化。此外，联想在国内将继续使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。2. 内涵四大顶尖特性诚信创新有活力优质专业服务容易3. 推广四大阶段我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”，分为几个阶段进行，并以“lenovo 联想”所表现的联想“创新有活力”的企业形象作为主线
7、统领全局。这四个阶段分别是：a) 4 月 28 日，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有 lenovo 标识的产品多款自主研发的联想手机精品。b) 从 7 月 31 日开始，借联想 2003 年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。c) 10 月 15 日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。d) 10 月 18 日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒
8、体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo 联想”的内涵，并宣传联想新的品牌战略。项目实施网上发布会：面对 SARS 危机，我们果断决定在网上进行新的品牌标识的发布。发布形式的变换，使媒体记者无法亲临现场，许多惯常的发布手段也无法实现。为尽可能地保证发布效果，避免网上发布陷于困境和僵局，我们采取了以下应对措施：积极的媒体接触：由于 SARS 疫情，我们无法与记者进行面谈。但通过电子邮件、电话等形式，我们在发布前的一周里，就本次联想换标事件的背景和意义与超过 50 家重要媒体进行了深入的沟通。巧妙的发布创意：为展示联想换标的决心和品牌动作的迅速，在网上发布的当日发布首批带有新标识 len
9、ovo 的产品，作为联想新标识“创新有活力”内涵的充分诠释。详尽的资料准备：对于联想这样一家公众知名度极高的企业来讲，更换品牌标识所引起的巨大凡响显而易见。“联想为什么选择在今天这个时候更换品牌标识?”、“新旧标识之间的关系怎样?”“更换标识后，联想的国际化进程是否会因此而加快?”“新标识对产品的销售会造成什么影响 ?”针对各种可能的疑问，我们详细准备了从新闻通稿、综述文章到联想品牌大事记、其它企业更换标识案例在内的各种详尽的材料，为媒体的报道提供了丰富的素材，并吸引舆论向我们期望的方向发展。有力的舆论控制：在联想正式对外宣布换标前的一周里，有个别媒体散播有关联想品牌标识的各种传言，如联想将抛
10、弃使用了 19 年的品牌，转而打造新品牌等。我们采取了积极应对的措施，动用各种资源，及时与这些媒体进行沟通，策略性地使其了解真相，避免了此类言论的大面积传播。而在正式发布后，又有媒体根据片面、不准确的数据分析，武断散播更换标识将对联想业绩产生负面影响的传言。我们组织多位 IT 领域、经济领域的专家学者就此进行集中讨论，进行了有力的回击，对稳固海内外投资者的信心起到了积极的作用。多元的传播手段：在新标识通过网络对外发布的同时，我们通过平面广告、路牌广告、电视广告等一系列广告媒介，调动一切可能的传播手段增加“lenovo联想”在公众中的曝光度和复现率，使新标识消费者在头脑中“强制渗透”。2003
11、联想科技巡展7 月底，以“创新科技，畅想未来”为主题的联想科技巡展在上海“东方明珠”隆重启动，传播联想“关联应用”的技术战略。本次联想科技巡展覆盖 28 个城市，所到之处，各省市主要领导均出席，当地核心平面和影视媒体进行充分报道，在全方位地展示联想“关联应用”战略最新成果的同时，充分传达出联想注重技术创新的企业精神和 lenovo 标识的丰富内涵。“只要你想”品牌广告我们抓住神州五号即将发射的机会，认为联想一贯的创新精神与中华民族敢于梦想、敢于创新并终将梦想成真的气概之间有着极佳的结合点，是对联想所诉求的“有想法就能创新，有想像就能创造，只要你想，一切都有可能”的理念的突出展现，决定将广告发布
12、与神五发射同步进行。“只要你想”一经发布，立即在第一时间引起了公众的广泛关注。在这次活动中，我们真正将一个广告行为变为了一个 PR 沟通行为，利用广告平台，最深入和广泛地传递了企业的品牌理念。品牌沟通日10 月 18 日，在由联想在京员工及家属 6000 余人参加的联想运动会举行的同时，联想举行了在京媒体沟通会活动，邀请媒体共同体会联想品牌的内涵和特质，展示联想建立基业长青的百年老店、打造属于中国人的国际品牌的理念。并希望以接下来一系列品牌推广活动，点燃每位员工对联想品牌的热情。我们及时地将沟通日的录音资料、现场速记、会后记者问答等资料及会场图片整理完毕，发给了记者，并及时与记者进行沟通，保证
13、了报道的及时性和准确性。发布会后，我们还与部分记者深入探讨联想的品牌战略，让记者更准确、更到位地理解联想的设想，理解“lenovo 联想”的内涵。与此同时，我们和新浪合作，在网站上进科幻小说评选，将只要你想的精神更深入的传递给公众。项目总评截至 11 月中旬，在全国范围内共收集到平面媒体的相关报道 1000 余篇，SINA、SOHU 等网络媒体纷纷转载，更有覆盖 20 个城市左右的相关影视报道。最近的消费者调查显示，有 80.3 %的消费者了解联想新的品牌标识。其中，91%的消费者认为更换标识不会对联想产品的质量和信誉、以及联想产品的销售造成影响。62 %的消费者表示联想的电子产品仍可能是自己未来三年内的首选。从品牌标识的隆重发布和品牌内涵的精心提炼，到作为品牌支撑的科技巡展，再到“只要你想”品牌形象广告的强力推出，一直到记者云集的品牌沟通日，2003 年，联想掀起的“品牌旋风 ”在神州大地上呼啸而过。2003 年，已经成为了联想的“品牌年”，成为联想品牌管理历史上值得纪念的一笔。分阶段、特色鲜明的传播，使联想品牌在公众当中的曝光度较往年同期大幅增加，也使“lenovo 联想”的品牌标识深入人心。
