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1、红楼梦酒品牌策划方案新空策划公司出品2014 年 1 月 3 日目 录一、前言（付桂华） .11、什么是品牌 .12、为什么要进行品牌运营？ .13、提升红楼梦酒品牌力的意义 .1二、品牌诊断（李媛媛） .21、红楼梦酒企业介绍 .22、红楼梦酒品牌内部诊断 .23、品牌市场表现的诊断 .3三、消费者调研（杨秀红） .5四、竞争者调研（左涵、杨秀红） .91、泸州老窖 .92、五粮液 .103、沱牌 .104、全兴大曲（全兴酒业） .115、郎酒 .126、剑南春 .13五、品牌定位（彭柯淇） .14六、品牌策略（李媛媛） .141、品牌化策划 .142、品牌使用策划 .143、品牌数量策划
2、.14七、品牌构建（左涵） .151、名称 .152、品牌标志 .153、品牌含义 .16八、渠道建设（王静） .171、商超 .172、餐馆 .173、开设专卖店 .184、网购 .185、直销店 .18九、品牌推广（王静、杨秀红、李媛媛、左涵） .181、公共关系 .182、广告 .203、营业推广 .21十、效果评估（彭柯淇） .23第 0 页一、前言1、什么是品牌从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。2、为什么要进行品牌运营？（1）品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息
3、（而未必是真实信息）来做消费决定。（2）良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。（3）品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。（4）品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。3、提升红楼梦酒品牌力的意义（1）从竞争层面分析，白酒行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使白酒消费日益向
4、品牌消费过渡；（2）红楼梦酒企业经营是“同一品牌下多产品线延伸” 的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；（3） “红楼梦酒”是一个正在起步的企业，不管从资源和技术上来说“红楼梦酒”都不能喝各大名酒企业相比，还有 09年全球金融危机的影响也是一个不可小觑的不利因素。就白酒来说，各大名酒除了口感的因素外，更大程度上市由于人们对它的宣传，然后对于口感而言，普通大众很难说出之所以然
5、来，只是他们的宣传已经深入人心，所以不懂酒的人都知道哪种酒好，哪种不好。在这种情况下“红楼梦酒”不管口感如何好，在和其他丰富的历史积淀和口碑的名酒企业比起来，还是处于下风的。第 1 页总体来说，现阶段企业的兼并破产资源整合有利于市场的开拓，各大名酒厂商也不例外，但是由于管理的原因使其酒的品质很难得到保证。他们只能靠原有品牌效应为依托占有市场份额。而“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或者收购其他同类厂家，很大程度上保证了酒的原有品质。因此，强力提升红楼梦酒的品牌力具有重要的战略意义。二、品牌诊断1、红楼梦酒企业介绍四川宜宾红楼梦酒股份有限公司位于“万里长江第一城”酒都宜宾。公司现有陈年老窖 12
6、00余口，公司年产优质五粮浓香型商品曲酒 16000余吨，生产的“红楼梦” 、 “梦” 、 “红楼梦金钗”等系列高雅浓香型白酒以优良的品质深受消费者喜爱。被评为中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标，并荣获首届中国食品博览会金奖、1992 年际博览会金奖、第五届亚太国际博览会金奖等特殊荣誉。此外，红楼梦酒还在 2009年被联合国定为“官方指定用酒”。2012 年 11月 16日，红楼梦酒业更是以其不可复制的独特品牌和品质优势，获得专家和评委的青睐，成为继茅台、泸州老窖之后入选 CCTV中国品牌年度发布的中国第三个白酒品牌。2、红楼梦酒品牌内部诊断优势：（1）品牌历史悠久，长达十年。（2）红楼梦
7、酒具有独特的品牌优势。以中国文学名著红楼梦为依托，具有深刻的文化内涵与独一无二的品牌价值。同时，红楼梦酒品牌文化以“真情真意”为核心价值，使得品牌价值最大化。（3）红楼梦酒品牌的产品档次有高有低，满足了不同的消费人群的需求，赢得许多消费者的支持。同时，红楼梦酒产品中的“52 度梦酒”赢得了酒界泰斗秦含章先生高度的赞扬，它以优秀的品质赢得广大消费者的欢迎和喜爱。（4）虽然“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或收购其他同类厂家，但很大程度上保证了酒的原有品质。劣势：（1）品牌知名度不高，不能使消费者很好的了解该产品。 第 2 页(2) 宣传力度不够，即使它的口感还不错，但和其他比较著名的名酒企业相比
8、，还是有差距的。(3)名著红楼梦 ，大众普遍定义其本身是一个“悲剧” ，在这个人民素质不断提高的今天，消费者很容易对“红楼梦酒”进行主观的联想，加之中国人的“宿命”思想很强，从而会想到喝“红楼梦酒”有“不吉”的色彩。造成了很多消费者不愿意选择购买。3、品牌市场表现的诊断 (1)品牌知名度红楼梦酒品牌知名度低。据调查，许多的消费者并没听说过红楼梦酒这个品牌。由上图可知：有 60%的消者并没有听过红楼梦酒，仅有 40%的消费者听过。因而红楼梦酒的品牌知名度不高。所以，本次方案的主要目的提高红楼梦酒的产品知名度，树立良好的企业形象。（2）品牌了解度在听说过红楼酒品牌的消费者中，他们对该品牌的了解程度
9、并不是很高。第 3 页由上图可知：消费者对于红楼梦酒的了解程度有 67%仅仅停留在只听过，只有 33%的消费者是一般了解。所以，提高产品和企业知名度势在必行。(3)品牌美誉度据了解红楼梦酒品牌的消费者反应，他们认为该品牌的质量一般，说明了该品牌的美誉度不高。（4）购买次数据了解，消费者在一个月内选择购买红楼梦酒品牌的次数较少。第 4 页由上图可知，在听过红楼梦酒的基础上，75%的消费者是不购买红楼梦酒的，仅有 25%的消费者在一个月内购买过 1-5次，所以，红楼梦酒在消费者中占有率比较低，在后期的品牌推广中加强产品及企业形象建设。三、消费者调研主要通过消费者的性别、年龄、购买白酒的渠道、能够承
10、受白酒的价格、选择一款白酒的原因与通常在什么情况下购买白酒等问题进行调研。第 5 页由上图可知：白酒的消费者主要以男性为主。因此，本次红楼梦酒的品牌定位所针对的人群主要为男性。由上图可知：白酒消费者的年龄主要集中在 21岁40 岁之间，这一年龄段的消费者容易接受新产品，易受广告和促销的影响。第 6 页由上图可知：64%消费者所能承受的价格在 100500之间，所以，本次方案所推出的产品价格也将在这一区间（中端） 。 由上图可知：消费者购买白酒的主要渠道为超市，占据 63%。其次为专卖店，第 7 页占 28%。而红楼梦酒现有的销售渠道少。因此，我们本次的渠道建设方针为大规模进驻大中型商超。由上图可知：消费者在白酒的消费中占 51%消费者注重是白酒的口味，其次是品牌和价格（各占 17%和 15%） 。所以，想提高红楼梦酒销售量，必须重视酒的口味和价格的控制。品牌的推广更是红楼梦酒需要立即去做的。第 8 页由上图可知：消费者 46%在家庭朋友聚餐，其次是中餐馆，占 30%。所以，新品红楼梦酒主要针对大众消费，产品入驻中餐店，酒吧等多种销售地点 。四、竞争者调研1、泸州老窖（1）品牌优势作为传统“四大名酒”之一，有较高的品牌知名度和品牌基础
