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1、案例分析题： 高露洁的西部公关“微笑工程” 自高露洁100多年前率先创制首支牙膏以来，其口腔护理产品已行销20多个国家和地区，使用者超过10亿人。作为世界卓著的“口腔护理专家”，高露洁公司除了不断地提供优质口腔护理产品以外，还致力于在全球范围内促进口腔健康事业的发展。2001年，高露洁公司迎来进入中国的10周年，在中国将加入世贸组织、广大城市及偏远地区居民生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也越演越烈的形势下，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。 【项目策划】 1、公共目标：推广公司形象。高露洁是全球知名卓著的“口腔护理专家” ，坚持不懈地帮助
2、中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程 2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。 2、目标公众。中央及西部地区有关省、市卫生组织，卫生部及西部各卫生厅，西部广大现有及潜在消费者。 3、实施方案。高露洁与中华预防医学会、全国牙防组织、中国口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年59月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程 2001西部行” 作为此次活动的宣传口号。 （1）公关活动策划：“西部公关三步曲，演绎甜美的微笑”。 公关策划第一部曲：在北京卫生部礼堂举
3、行首发仪式，高露洁露出“微笑” 。 公关策划第二部曲：西行路漫漫，一路欢笑一路情。分别在西部5省举行启动仪式。公关策划第三部曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。 （2）新闻宣传策划：协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。 协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，公关策划组安排中央电视台一套的健康栏目“健康之路” 全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行” 活动的专题片，并安排中央电视台一套正点新闻中播发启动仪式和凯旋庆典的新闻。
4、协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒体对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛的报道。问题： 1、高露洁公司西部公关的成功之处在哪里？2、高露洁公司西部公关“微笑工程” 策划有哪些特色？1、高露洁公司西部公关的成功之处在哪里？ .答1、借势造势借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意思，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。2、上层路线的有效利用公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层
5、面，这是活动成功的关键。3、技术技巧的运用精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。2、高露洁公司西部公关“微笑工程” 策划有哪些特色？答:有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家高露洁棕榄公司形象逐步树立起来。 这次活动为高露洁棕榄公司进入中国 10 年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要里程牌，从而塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。 高露洁公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、
6、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近 10 年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象优秀的公司策划起了主要作用，公司的策划在遵循合法性原则、系统性原则、创新性原则以外还具有下特点：1、公共关系策划具有前导性。公共关系策划的前导性是指公共关系决策的制定和公共关系计划的实施都需要以公共关系策划为前提。从公共关系策划的实践活动来看，决策制定的理性化、科学化，管理活动的规范化、目标化，方案
7、实施的程序化、条理化，都取决于事先进行的科学、严谨的策划。2、公共关系策划具有创造性。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程，具有不同于其他思维的特征，主要体现为：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、独特的知识结构和活跃的灵感。可以说，公共关系策划的过程就是发挥创造性思维的过程，创造性思维是策划的生命源泉，贯穿于策划活动的始终。3、公共关系策划具有目的性。任何种类的策划活动都有着某种特别的目的，在公共关系策划过程中，公关目标已明确提出，一系列的活动也都紧紧围绕目标展开，因此，公共关系策划具有极其明显的目的性。策划一旦偏离了既定目标，策划方案的实施就会流于形式，而无法解决实际问题。4、公共关系策划具有系统性。公共关系策划与其要素、目标、程序、原则、方法之间就是系统与子系统的关系。在策划的过程中必须要充分考虑各子系统的影响，统筹子系统与策划总体之间的关系。格式塔心理学认为，整体大于部分之和，即如果把整体作为一个系统去考虑，其收效远远大于单独考虑的各部分。因此，在公共关系策划的过程中要重视和保持策划总系统各要素的优化组合，公关活动要环环相扣、紧密链接，充分体现公共关系策划的系统性。5、公共关系策划具有可行性。策划活动是一种具有创造性的活动，但再独特的创造脱离了现实都是不可行的。任何策划方案的提出都是以现实的可行性为前提和基础的
