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1、中文方案文档站 http:/-1一、 概述1、优势a、地理位置优越，交通便利；b、区域市场成熟，知名度高；c、整体规划出色，品质较高；d、开发 商实力雄厚，目标明确。2、机会a、区域交通体系将进一步完善，向阳路北延工程；b、周边商业配套将进一步丰富，京海世贸广场开盘；c、区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；3、威胁 康泰大厦、GOGO 购物广场、京海世贸广场正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源。二、市场定位要点阐述在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位” 。 “定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异” ，鲜明地区别于竞争对手，让消
2、费者能够清楚地识别和接受我们的产品。 “定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本案是高开区 CBD“最高品质”的项目。2、本案导入“生态办公”的概念。这一概念的核心是“环境” 、 “建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式办公环境为外观形式的生态办公模式。 “生态办公”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。同时强调高品质的“服务式”物业管理服务，提出“特色管理、品质服务”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务
3、进一步提高本案产品品质。 “生态智力办公区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”设计，丰富高档的“商业化”配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：1、企业状况：本地注册资金在 20 万元以上的企业和外地驻保的企业。2、购买动机：首次置业自用为主，改善办公条件提高自身形象；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。3、心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。4、地
4、域分布：以市区为主要中心，外围辐射保定各市县。就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。三、 本案包装策划中文方案文档站 http:/-2在保定房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，因此本案产品的推广必须有别于其它项目的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优
5、异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。包装产品 市场（客户） 购买推广 （使之感兴趣）询问 访问 认可1、 本案案名设计案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。2、销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者
6、服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。 售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来办公环境的提高。功能区进行路线次序排列：沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师或公积金办理区休息室 银行按揭区四、 差异性策划思路 根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排，制定了全程策划的
7、节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的 USP 安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、 产品预热期为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户，应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚河北省主流媒体（河北日报、河北工人报、河北经济日报、燕赵都市报、保定日报、保定晚报、莲池周刊、河北电视台、保定电视台等） ，全方位的宣传推广在 1-2 周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一
8、家宾馆（如国际俱乐部） ，负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并中文方案文档站 http:/-3现场进行 POP 讲解，当然各位媒体需每人一个红包。配合安排：在推介会之后的 1-2 周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。2、 产品开盘期及强销期通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。“好的开始是成功的一半” ，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在保定制造一个又一个的新闻点，让保定百姓应接不暇。形式：
9、（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全市）（2）与中冀、轩宇等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。过程安排：（1） 新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍 VCD 发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排文艺演出，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。（2） 新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。3、 产品持续期策略安排：制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本
10、案的免费宣传员，制造集约效应。配合策略：期间安排一些独特的 USP 销售策略，如 “1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受 XX 优惠或赠送活动。广告跟踪发布会，在人们心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。4、 产品扫尾期：策略安排：（1）客户答谢会+ “珍藏”产品抽奖配送活动。（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明：（1） “客户答谢会” 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。（2） “认养活动” 是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”
11、的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。五、 销售方案1、本案销售方式本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。2、本案销售策略项目现场销售模式本案属市区项目，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，可以采用现场售楼处的销售模式，不必考虑在其它地点设置第二售楼处。现场销售，便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放中文方案文档站 http:/-4户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现
12、场销讲、引导客户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、
13、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能
14、满足办公需要即可。销售价格策略1、价格走势价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成 元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在 元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。由于本案产品与直接竞争项目“康泰大厦”过于相同，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所
15、以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：A 座、B 座： 元入市 元持续 元尾盘C 座、D 座： 元入市 元持续 元尾盘房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。 ”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们都希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。2、价格体系中文方案文档站 http:/-5根据本案建筑形式，可设计差价价格体系。价差拟定在每平米 30 元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动10-20 元。楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为 16 层，不同于高层楼，所以楼层价差不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层价格。高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同
