外国广告的发展演变

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1、1第一章 外国广告发展的演变 外国广告业的发展大致分为以下四个时期：（1）公元 1450 年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。口头叫卖逐渐向文字商标演变。 （2）14501850 年，世界广告的孕育期。报纸杂志还未大量发行，印刷广告的范围极为有限。（3）18501920 年，世界广告从近代向现代过渡，中心已从英国移至美国（4）1920 年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。第一节 原始广告时期（广告产生 公元 1450 年） 广告史实：第三次社会大分工后，招徕顾客的“广告”应运而生。古希腊、古罗马时期，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 古希腊人吆喝出有节

2、奏的声音，贩售奴隶、牲畜，由此产生叫卖广告古代迦太基人将叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以工具进行伴奏古代雅典出现四行诗形式的广告。公元前 30002000 年，古代巴比伦已经有了楔形文字。人们用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻字，记载国王修建神殿、战胜碑等各种丰功伟绩。古埃及已出现文字广告。世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中写在莎草纸上。它是公元前 15501080 年埃及遗物其中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，信息简单扼要，内容清楚明了，而且有激励人们行动的提示。这则广告是手抄式的“广告传单” 。公元前世纪罗马建立奴隶制共和国，兴起招牌和壁报广告。如： 居民房屋墙上涂

3、刻满了粗糙的文字和图画。竞技场的表演预告、遗失物主人的启事以及补鞋匠的广告等。公元前 79 年，古代罗马的庞贝城内古代广告已经十分普遍，墙上和柱子上到处可见，图画、招牌、文字等广告。在挖掘古城后，广告学家们发现，广告文物的种类非常丰富，其中有：官方呼吁参政者要公正的告示及候选人的政治竞选广告。推销商品、文艺演出和寻人启事等。 还有出租房屋广告商标字号的广告形式的出现。古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记，成为商标的雏形。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。如，古罗马的一家奶品厂以山羊作标记欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来演变为简单的图形标记

4、。古罗马灭亡后的中世纪时期，是文明毁弃的黑暗时期。贵族和教会垄断了文化，普通民众没有受教育的权利，文化的传承与发展受到很大限制。2新的广告形式没有出现，原有的简单叫卖和招贴广告形式仍然在使用。 公元 1141 年，法国的贝星州出现了一个由 12 人组成的口头广告组织1258 年，法国路易七世公布了叫喊人的法则叫卖广告在当时的法国享有一定的地位。第二节 近代广告时期（1450 1850 年） 广告史实：1450 年，古登堡发明了铅活字印刷，成为近代广告变革中最重要的因素。人类广告活动由原始古代的口头、招牌、 文字广告传播进入到印刷广告的时代。 1472 年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销

5、宗教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。13、14 世纪左右，欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信” ，报道市场行情和商品信息，实际是商业广告。15、16 世纪，地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，报纸广告的模式。 16 世纪以后，一些发达国家陆续出现定期印刷报刊。 1609 年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报 。报刊成为最佳的广告媒介。近代世界广告的中心：英国英国 17 世纪中叶的资产阶级革命和世纪进行的工业革命，促进了社会政治经济的发展，也使英国曾经成为世界广告活动的中心。17 世纪，在英国首先出现了广告代理商。1610 年，英国第一家广告代理店是国王詹姆斯一世让两个骑士

6、建立的。1612 年，法国出现了“高格德尔”广告代理店。 广告代理商的产生，反映了当时社会对广告的需求在不断地增加。1690 年月 25 日，美国人本杰明哈里斯在波士顿出版国外国内公共纪闻报 ，虽然只出版了一期，但仍被认为是北美大陆最早的印刷报纸。最早的报纸广告是 1625 年英国的信使报刊载的一则图书出版广告。1650 年，英国新闻周报在刊登“寻马悬赏启事” ，被认为是世界上第一篇名副其实的报纸广告。1666 年， 伦敦报开辟了广告专栏，这是世界近代第一个报纸广告专栏。广告评论出现。1759 年，英国文坛权威人物约翰逊在懒惰者一书中对广告的效力和道德问题做了评述。19 世纪以后，英国的报纸发

7、行量越来越大，但是广告量的增加却相对缓慢。18301860 年，英国出现“便士报”运动，报纸售价低廉，读者日益增多。19 世纪，由于美国的崛起，世界广告中心逐步转移到美国。第三节 近代广告向现代广告过渡时期（1850 1920 年） 一、广告媒介继续发展19 世纪后半叶，垄断资本主义形成。 18501911 年间，世界上有影响报纸先后创刊。如英国每日邮报 ；美国纽约时报 ； 日本每日新闻 、 读卖新闻和朝日新闻 。3报纸的主要收入来自广告。如纽约时报的广告篇幅占整个篇幅的 62左右。二、 现代广告公司产生 广告公司的兴起是广告业发展的重要标志。 1841 年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家

8、广告公司。1860 年，有 30 多家广告公司为 4000 种美国出版物出售版面。 1865 年，乔治路威尔第一个出版了路威尔美国报纸目录 。同年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。向 100 家报社预定固定的广告版面。广告价格可由广告代理自定。广告代理成了报刊的独家广告经纪人。独家广告代理业务受到遏制。 1869 年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。帮助客户制定广告策略与计划， 撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。1876 年开始，艾尔公司还采用公开订立合同的制度。19 世纪以美国为代表的广告代理业正快速向成熟阶段发展

9、。三、 广告新技术的应用 重要标志是新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。 1853 年，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。摄影图片成了广告的重要表现手段。 1891 年，可口可乐公司做了世界上最早的挂历广告。1910 年，法国人克劳特在巴黎皇宫安装了霓虹灯广告，同年，法国巴黎的一次国际汽车展览会上，早期的霓虹灯广告登台亮相。 巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌荧光灯管制作首次成功以后，霓虹灯广告就开始风行世界各地了。四、广告理论及广告管理的发展 19 世纪末，西方学者开始进行广告理论研究。美国历史学家大卫波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久

10、传统的教会及学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。 ”19 世纪后期， 路牌广告的历史 和广告的历史等书先后出版。1898 年美国的路易斯提出了 AIDA 法则：总结出广告必须达到引起注意（Attention） 、产生兴趣（Interest ） 、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）的目的。后人对 AIDA 法则加以补充，加上了可信（Conviction） 、记忆（Memory）和满意(Satisfaction)这样几项原则内容。1900 年，美国学者盖尔在多年调查研究的基础上写成了广告心理学 。1903 年，美国心理学家斯科特出版广告原理 ，为广告学

11、的建立奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。 1911 年开始，美国发动了反对广告弄虚作假，主要是反对卖假药的改革运动。1911 年，著名的普令泰因克广告法草案出台，被认为是美国最早的广告法案。1914 年美国成立了“销数核计局” ，简称 ABC。印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志4着广告已成为独立的行业。第四节 现代广告时期（1920 年以后） 20 世纪以后，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备发明创造，广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：一、电子广告问世世界上最早开办广播电

12、台的是美国。1920 年 11 月日，美国广播电台播出总统候选人当选的新闻。是美国第一个正式申请营业执照的电台，也被公认为世界上最早的正式广播电台。1921 年法国邮电部建立第一座广播电台。1922 年前苏联莫斯科“共产国际广播电台”是当时世界上功率最强的电台。1922 年,美国创建了第一家商业广播电台，是最早开播广告业务的电台。1926 年， “全国广播电台(NBC) ”是美国最早的广播网。1928 年，无线电广播广告的费用已达 1050 万美元，广播广告的效果十分显著。20 世纪初到二战以前，广播成为继报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。电视技术是 20 世纪的一项重大发明，是科学技术进步

13、的产物。1936 年 11 月日，英国播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业的新阶段。1920 年，美国开始试验电视。1941 年正式开播商业电视。50 年代美国发明了彩色电视，电视广告成为最大的广告媒介之一。二、广告媒介日趋多样化 新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。霓虹灯广告/1923 年一位汽车经销商自法国引进19321934 年芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告路牌广告也实行了标准化、规格化管理购物点广告（）普遍流行。邮递广告由于针对性强。空中广告借助于先进技术，注目率极高。三、注重广告策略应用 企业开始注意广告策略的运用。著名的广告大师霍普金斯/施利兹啤酒进行广告活动1927 年

14、美国一种新型的福特型汽车即将问世。四、 建立各种广告行业组织 各种行业性的组织纷纷成立，大多属于俱乐部性质。国际广告界成立了各种行业性组织。1938 年国际广告协会创立/开展国际合作活动 /举办各种会议和展览 /培训广告人员/授予奖章五、 现代信息传播服务的形成 现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。5广告公司已成为能创造巨大价值的信息化产业。20 世纪 80 年代以后，进入了信息革命的新时期。广告产业成为现代信息产业的重要组成部分。广告公司的功能，也由广告制作和广告代理发展成为一个综合性的传播服务行业广告的发展演变过程规律：第一，人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展 提供了土壤。第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。第三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。口头叫卖广告到标志、文字广告再到现代印刷、广播、电视媒介信息化、多样化、功能 化、国际化方向发展广告业将更加高度科学化和专业化