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1、浅谈“李宁”品牌营销策略摘要：关键词：一、品牌营销的概念二、 “李宁”品牌市场营销策略三、市场推广之路：有效的广告策略与消费者产生共鸣四、体育营销策略五、专业化之路：立足本土的国际化进程浅谈“李宁”品牌营销策略摘要：1990 年李宁有限公司起步创立，随后“李宁”品牌与与中国奥委会携手合作，通过体育用品推广推动了中国体育事业的发展，与此同时“李宁”品牌还在不断赞助各项体育事业的同时，树立起自己的品牌形象。 “李宁”品牌成功的营销策略使李宁公司 2004 年继续保持了行业领先的地位，2005 年“李宁”品牌和 NBA 的成功合作，使其销售额再创历史的新高，并向世界一流的品牌冲刺。关键词：品牌营销
2、专业化品牌 体育营销一、品牌营销的概念品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌是建立在有形产品和无形服务基础上的，有形产品是指产品新颖的包装，独特的设计，以及富有象征性和吸引力的品牌标识等。而无形服务是指在销售过程当中或售后服务中带给顾客满意的感觉，让他（她）真正体验到“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心，从而形成品牌忠诚度。纵观商情，以现在的推广手段来看，目前市场上的产品质量相差无几，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所提供的服务
3、的多寡和效果；从长期竞争来看，建立品牌营销是企业发展的必要途径，对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，以赢得终身顾客。“李宁”品牌正是本着走品牌营销策略之路，不断走向成功的，以下我就“李宁”品牌的品牌营销策略谈谈个人的看法，以供商榷。二、 “李宁”品牌市场营销策略（一）产品策略提高品牌知名度及市场占有率“李宁”公司 CEO 张志勇曾说过：“运动品牌最重要的是建立知名度。 ”故此公司发展的第一步，就是让大家都知道“李宁”品牌。李宁公司在发展前期就能站得住脚，与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系；但公司管理层也清楚公司发展的关键在于两个字“运动” 。通过“运动”找
4、到市场，于是，李宁公司开始向综合性运动会“下手” 。1990 年 8 月， “李宁”牌运动服被选为第一届亚运会圣火传递指定服装，中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装， “李宁”品牌伴随亚运会圣火传遍全国。1992 年， “李宁”牌运动装备选为第二十五届巴赛罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史，并且随着中国运动员取得的辉煌成绩， “李宁”品牌知名度空前提升，同时也在消费者心中占有了一席之地。（二）延长产品生命周期转变品牌个性为了跟上时代的潮流，延长产品的生命周期， “李宁”品牌将目光转向了时下年轻人熟悉的运动明星，请这些运动明星新
5、秀作为李宁品牌的形象代言人，如体操明星李小双也成为公司的代言人之一。这标志着“李宁”品牌个性化的转变。与此同时， “李宁”品牌开始由关注综合性运动会转向专业化单项赛事，体现对单项赛事的高度重视，而且对单项赛事的选择也有明确的目标，主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目。李宁公司曾在全国进行过一项关于中国运动类型的市场调查，结果发现大部分年轻人最喜欢的运动是足球、篮球、高尔夫，于是李宁公司将目光转向关注篮球、高尔夫球等主流运动项目。最近一两年中，李宁公司对篮球、足球赛事的赞助活动明显增多，在篮球方面，2003 年 12 月，李宁赞助了中国奥运男篮希望队，还连续 3 年赞助了
6、 CV-BA全国大学生篮球联赛。李宁公司与篮球领域的主要竞争对手“耐克”形成对抗，力争不断抢占“耐克”篮球系列产品在中国市场的占有份额。在足球方面，李宁公司与中国足球名将李铁等人签约代言产品，在产品研发上李宁公司迅速推进产品更新，推出了“铁”系列专业足球鞋，与足球体育用品的主要竞争对手“阿迪”公司共同分享中国市场的蛋糕。此外， “李宁”品牌还面向高尔夫球运动，成立了高尔夫球事业部，开始抢占高尔夫运动装备的市场份额。李宁公司有目标的体育赞助活动，成为延续及推动“李宁”品牌走向世界的主导动力！三“李宁”品牌市场推广之路广告语通常是一个公司企业文化精髓的凝炼，通过一句广告词可以看出一个品牌的内涵。
7、“李宁”品牌正是凭着自己的广告策略，不断拉近着自己与消费者的距离，与消费者形成共鸣，不断演绎着品牌市场推广之路上的精彩。“一切皆有可能”这句广告语，是“李宁”品牌在过去 15年的不断积累和完善，它从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在” ， “运动之美世界共存” 、 “我出色，源自本色” ，再到 2002 年推出的“一切皆有可能” ， “李宁”体育品牌逐步积淀出其品牌独有的内涵。对其“品牌”特色有了最贴切的诠释。 “李宁”品牌提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念，生活品质和思想境界。比如， “李宁”品牌赞助举办的“大学生 3 对 3 篮球赛” ，其赛制就对
8、它提出的“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切。 “不服就单挑”口号的提出使此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都及武汉全国 9 大城市，赛事转战 120 所高校，共有 2536 支参赛队伍，万余名大学生，进行了超过 5300 场的较量，受到在校学生的热烈欢迎。 “李宁”品牌通过赞助以上活动，使“李宁”的运动形象不断深入人心，通过有形的活动，无形中扩大了产品市场影响力和号召力，对进一步将品牌推向市场起到了积极的促进作用。四、体育营销策略（一）切合品牌内涵，准确市场定位体育营销作为时下最火热的营销手段，被众多企业争相模仿。但大多数企业仅以体育为载体，作为营销的层面出发点，并
9、没有将其作为战略目标考虑。而李宁公司则从体育为载体把品牌价值的提升作为衡量其投入产出的重要标准之一。 “不同的公司有不同的目标，而李宁公司的目标就是打造“品牌”之路。 ”在体育营销总，李宁品牌总是着意在体育运动，消费者以及产品三者之间寻求他们的联系点，挖掘其中的市场机会。 “大学生 3 对 3 篮球赛”就是一个很好的例子。通过一系列市场调查，李宁公司发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球，更为重要的是，篮球运动切合了李宁品牌所要表达的“一切皆有可能”的品牌概念。而“大学生 3 对 3 篮球赛”作为一个准确的切入点，可以有机地将李宁品牌，篮球运动和消费者联系在一起，
10、把基于体育运动、消费者和李宁品牌本身三位一体的营销战略发挥得淋漓尽致。（二）多角度推广在整合营销的传播手段上，李宁公司十分重视多元化的宣传渠道。如充分利用广播，电视、网络、平面媒体、现场等传媒方式，多位一体地将活动的讯息铺散出去，现在，网络作为新兴的媒体，也越来越受到企业的重视。有营销专家表示：李宁品牌的消费者大部分是年轻人，比起传统媒体，他们更多地接触网络，宣传方式与网络媒体合作也符合社会的潮流。在大学生 3 对 3 篮球赛中，李宁公司针对目标群体有目的性的大量选购网络媒体作为重要的宣传手段，对其产品进行宣传，所以李宁品牌的宣传主题具有很强的渲染力。五、专业化之路：立足本土的国际化进程199
11、0 年，李宁有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育事业发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，2004 年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，并向国际一流品牌的目标冲刺。在立足本土的同时，李宁公司将目光投向了国际市场，为了能赢得国际市场，李宁公司制定了“专业化”发展策略，为贯彻“专业化”发展策略，李宁公司不惜成本投入技术开发，并加快与企业合作的步伐。1998 年，公司同美国杜邦公司合作，引入 Coolmax 面料，生产新型 T 恤，1999 年与 SAP 公司合作，引进 AES 服装与鞋业解决方案，成为
12、中国第一家实施 ERP 的体育用品企业；2001 年 7 月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002 年，公司再次联手杜邦，将“莱卡”面料应用于健身泳装系列产品中；2004 年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其产品的研发提供数据支持；2004 年 8 月与美国 Exeter 研发公司 NellFred erick 博士合作，共同致力于李宁运动核心技术的研发。通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力，如公司 2005 季开发的新款 RunFree 超轻透气跑鞋，其鞋底所采用的EVA(PHY)+RS（超轻橡胶） ，
13、保证了跑鞋超轻的同时，还具有很好的抗撕拉及耐磨性能，根据香港中文大学的评测结果显示，这款跑鞋在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下。2006 年推出的“飞甲”篮球鞋更是获得了德国 IF 工业设计大奖。 “专业化”发展策略给了“李宁”飞一般的力量，为李宁赢得国际市场奠定了坚实的基础。综上所述，在准确市场定位的基础上，不断创新，不断满足市场及消费者需求，立足本土消费市场的同时，将目光转向国际市场，找出国际消费市场盲点，进行重点开拓，只有这样，在不久的将来，我们中国又将有一位能在国际舞台上站有一席地位的公司，并且也和世界品牌“阿迪达斯” 、 “耐克”想媲美，真正的成为一家体现中国特色的世界名牌公司，真正推动中国体育事业的发展，让我们来为李宁公司向着一流的世界品牌的目标冲刺而加油吧！参考文献：1李宁公司品牌在运动中成长2005 年 10 月2解析李宁专业化策略2007 年 2 月3李宁官方网
