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1、首都经济贸易大学劳动经济学院 2010-2011 学年第一学期现代观理论结课论文浅谈企业管理之雇主品牌管理娱闻摘要：随着市场竞争越来越激烈，消费者在消费时越来越考虑品牌因素，企业要在市场中获得竞争优势，不仅要有独特的产品，同时企业的品牌管理、企业在公众心目中的形象管理也逐步走入管理者视野，本文希望通过对品牌管理的分析，以对企业管理者有所启发。关键字：雇主品牌管理 企业管理一、 雇主品牌管理界定对于一个企业而言，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，是这些因素所代表的在人们心中的印象。设立品牌的目的是借之辨认某个“销售者”或某群“销售者”的产品或服务，并使之同竞争对手的产品
2、和服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能够辨别出销售者或制造者，所以通过品牌也可以辨别出雇佣者。雇主品牌这一概念产生于上世纪 90 年代初的美国。并在近几年随着人才竞争的加剧而备受关注，现在已在世界范围内得到认同。雇主品牌管理是企业品牌管理的重要内容之一，对于雇主品牌的内涵，目前主要有三中观点。Ambler and Barrow 认为雇主品牌是由雇佣关系所提供的功能性、经济性与心理性利益的总和，并由雇佣企业所确认。Kristin and Surinder认为是雇主品牌建市企业本身作为雇主时的特性，它包含丁企业为吸引、激励与维持现有员工和潜在员工的价值系统、政策和行为。国内央视认为雇主品牌是雇
3、主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主，它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度。本文更认同国内央视的看法，将雇主品牌视为一种情感关系，同时，本文认为雇主品牌是一种具象化的概念，它应该给人以特定的心理印象，如同在提到一个品牌时，消费者心中形成的既定的印象一样，雇主品牌也应是一种一提到某某企业雇主，就能联想到“诚信”“特立独行”“永远追求创新”“福利首都经济贸易大学劳动经济学院 2010-2011 学年第一学期现代观
4、理论结课论文好”等等词汇或短语的具象化的形象。同时，雇主品牌管理主要包括外部性和内部性两方面。外部性是指在潜在的雇员中树立最佳工作地的形象，形成具有强烈的吸引力的品牌；内部性则是在现有的员工中树立品牌，是公司对雇员作出的某种承诺。雇主品牌管理的根本目的是通过内外两方面的努力留住现有人才并吸引潜在员工。通常意义的雇主品牌并不是针对消费者的，而是指企业对员工的吸引力。雇主品牌和产品品牌、服务品牌都是企业品牌的组成部分，对企业发展起着举足轻重的作用，完整的企业品牌应是这三者的统一。产品品牌直接针对消费者，代表着优质的产品、完善的服务与品质保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同。雇主品牌则直接针对
5、雇员或者潜在雇员，打造雇主品牌的目的是为了更好地吸引人才、留住人才。雇主品牌和产品品牌、公司品牌一样能够实现商业目的。二、 雇主品牌管理重要性雇主品牌的建立有利于提升员工的工作积极性，帮助企业获得竞争优势。在市场经济的今天，对于企业而言，越来越认识到人才的重要性，人才是企业管理的第一要素。今后企业之间的差距，实际上是人才之间的差距；企业之间的竞争是人才的竞争；个企业是否拥有优秀的人才，是决定企业在未来的市场竞争中能否取胜的不可缺少的第一要素。雇主品牌管理实际是对企业现在以及将来所雇佣的员工的维系，是为了提高企业对员工（主要指企业需要的人才）的吸引力，从而在人才竞争中取得优势。建立雇主品牌是推销
6、一种关系，这种关系不再是简单的雇佣关系，而是雇主和雇员的战略合作伙伴关系，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。通过良好的工作环境、丰厚的薪水和其他诱人的利益吸引人才、留住人才，在内部让雇员最大程度地为公司发挥价值。同时，这种积极的循环效应又在外部为公司吸引更多优秀的雇员，为公司赚取更大的商业利益。雇主品牌管理能有效促进企业品牌形象的普及。首先，雇主品牌是企业品牌管理的一个重要组成部分，在企业设计自身品牌形象时不仅要考虑生产出的产品的品牌形象，还要考虑雇主品牌。其次，企业品牌的形象是由企业内员工参与宣传的，员工对所在企业的认知与雇主品牌密切相关，它直接影响着企业首都经济贸易大学劳动经济学院 2
7、010-2011 学年第一学期现代观理论结课论文的品牌形象。第三，企业生产的产品代表着企业的品牌形象，它是由企业员工参与研发、生产的，产品的种类、质量、宣传等工作是否能够赢得市场的竞争与员工的素质密切相关，而员工素质在很大程度上受雇主品牌的影响，雇主品牌吸引着与之契合的员工。雇主品牌管理又有利于在企业内形成统一的企业文化。首先，特定企业的雇主品牌吸引着具有特定特点的员工。雇主品牌代表着雇主给员工的心理印象，它包含一种个性化的、具体的内容，不同企业的雇主品牌各有区别，从而在引、留企业员工时，具有特定的需求，因而该企业的员工一般应具有某一个或某些类似的个性特点。其次，雇主品牌管理能推动企业文化的形
8、成。企业文化是一个企业、团体中的通行的文化特点，雇主品牌吸引具有一定同质性的员工，便于企业形成具有特性的文化。三、 现代企业应当建立雇主品牌的理论建议目前越来越多的实例证明雇主品牌的重要性，如目前知名的企业华为，其最初的声名鹊起并不是因为它的产品和业绩，而是其年薪和期权分红制度所带来的雇主影响力。企业要建立雇主品牌，应从以下两方面着手：1. 树立雇主品牌意识，变革管理理念。有什么样的管理理念，就有什么样的管理行为。伴随每一次管理理念的变革，都会出现一些企业的快速发展。西方企业管理从 20 世纪初的 x 理论开始，随后经历了 Y 理论、超 Y 理论、等一系列管理理念的变革，造就了无数常青企业。其
9、中“经济人假设”到“社会人假设”，就使管理者的目光从重外在激励转变到重内在激励，从外部控制转变到自我控制，从刚性管理向柔性管理转变，从物本管理向人本管理转变。这一管理方式的转变正是由于人们对人力资源特点的深入了解而实现的。根据2000 年华信惠悦公司在全球范围内进行的“卓越雇主调查”，在网络经济高涨的 2000 年，卓越雇主的三年总体股东回报率是 108，卓越的雇主品牌回报率接近普通雇主的两倍。到了全球经济低迷的 2002 年，对于卓越雇主这一数字是24，卓越雇主的财务回报是普通雇主的 3 倍。可以说，雇主品牌理念的出现，又是一次意义重大的管理创新。2. 精心培育雇主品牌，与企业人才战略相结合
10、。从世界人力银行对世界数十家被评为最佳雇主的企业研究看，这些企业来自不同的行业不同的国家，首都经济贸易大学劳动经济学院 2010-2011 学年第一学期现代观理论结课论文他们当中有的仅千名员工，有的拥有五六万员工，有的成立仅几年，有的则成立近百年。但他们有两个共同点，一是这些家公司的高级主管都有很清晰、坚定的人才管理理念，他们相信人才是公司战略关键的所在，他们对人才投入很高。二是每一家公司都有一个很清晰的人才管理战略，他们对锁定的人才能够提出很多独特的主张。这些成功企业的共同特点给我们以深刻的启示：吸引和留住企业所需要的人才，是中国企业人力资源战略的关键；而培育良好的雇主品牌，建立和谐的劳动关
11、系，则是使人才和企业间产生强大的亲和力，使企业在雇员市场上持久地获得知名度和美誉度，吸引优秀人才，保证企业内部较高的员下满意度，使企业的人力资源得到保障的有效措施。鉴于此，企业要全面审视组织在核心人才心中的形象，并与标杆进行对比，检验自己雇主品牌培育的状况，来进行品牌建设。由于每一个企业的具体情况不尽相同，但是选准切人点、着力点，要合理定位，持续投入，健全机制，创造氛围，寻找适应自身特点的培育品牌之路，却是有共性的。企业要根据于企业的核心价值观、企业愿景、长短期发展目标及竞争优势，适应未来发展所需的核心能力与人才需求，对人才市场进行细分并确定目标人才市场，分析现有和潜在员工的价值取向，进行合理定位；要认识到建立雇主品牌的投入是一个持久的过程，包括物质投入和情感投入；要在企业内部建立良好氛围，使员工感受到被关怀、被尊重，上下级之间拥有良好的沟通渠道，企业管理人性化，雇佣关系相对稳定，员工普遍认同企业的文化，对企业有情感寄托。
