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1、东北财经大学本科毕业论文浅谈如东移动增值业务发展现状及解决对策作 者： 鲍陈冬 院 系： 如东电大 专 业： 工商管理 年 级： 2008 年秋 学 号： 081050868 指导教师： 徐建荣 答辩日期： 成 绩： - 1 - 1摘要随着目前移动电话普及率进一步提高，我们现有的移动通信市场已经完全进入了买方市场。激烈的市场竞争导致传统业务增长放缓，出现增量不增收的现象。消费者对电信服务的需求呈现多样化、个性化和多层次化的趋势。在这样的消费环境下，迫切需要新的业务增长点提高业务量的同时增加业务收入，移动通信增值业务则成为引导消费需求，刺激业务量提高，促进收入增长的关键。但在增值业务迅速发展过程
2、中，如东移动投入大量成本的业务（如短信、彩铃等）并没有取得预期的效果。所以，个人认为有必要从如东移动的整体角度对增值业务的发展进行认真的审视。本文简述了目前如东移动增值业务的发展现状及解决对策，分析了目前移动增值业务当前面临的机遇和挑战，指出了如东移动增值业务产业化的发展思路。关键词：如东移动、增值业务、解决对策- 2 -2目 录一、增值业务发展的意义二、如东移动增值业务现状三、如东移动在增值业务推广过程中存在的问题及分析（一）增值业务品牌意识薄弱，业务资费导向性不足（二）缺乏用户需求的导向性，影响业务健康度（三）单一的业务捆绑模式，难以撑起业务发展前景（四）终端应用日益趋势化，业务推广中缺乏
3、对“应用” 的引导（五）增值业务竞争对手威胁较大，发展过程中不容小觑四、针对如东移动在增值业务现状中存在问题的解决对策（一）以客户需求为导向，制定灵活的营销策略（二）分析用户不同需求,制定合理的市场细分方式（三）采用体验营销模式，带动增值业务成功营销（四）定制手机终端，借助终端运营平台促动增值业务发展（五）关注竞争对手，比对提升自我营销模式及营销政策五、结束语参考文献- 3 - 3浅谈如东移动增值业务发展现状及解决对策引言中国移动江苏公司如东分公司是如东地区最大的通信运营商。公司拥有全球通、动感地带、神州行、移动之家、动力 100 等著名客户品牌，主要运营移动语音业务、增值业务以及互联网、IP
4、 电话等数据通信业务。目前，公司下辖 14 个乡镇支局和城区分局，营业网点近 120 家，用户近 60 万，用户规模和运营收入均在如东地区处于领先地位。一、增值业务的发展意义增值业务（即增值电信业务）是相对于基础电信业务而言的，指利用已有的电信网络基础设施提供并实现网络资源增值的业务。增值业务源于美国 20 世纪 80 年代末的智能网，目前已成为综合信息服务的支柱业务，是 3G 时代，乃至将来更长时期运营商能否成功发展的重要标志。随着目前移动电话普及率进一步提高，我们现有的移动通信市场已经完全进入了买方市场。激烈的市场竞争导致传统业务增长放缓，出现增量不增收的现象。消费者对电信服务的需求呈现多
5、样化、个性化和多层次化的趋势。在这样的消费环境下，迫切需要新的业务增长点提高业务量的同时增加业务收入，移动通信增值业务则成为引导消费需求，刺激业务量提高，促进收入增长的关键。但在增值业务迅速发展过程中，如东移动投入大量成本的业务（如短信、彩铃等）并没有取得预期的效果。所以，个人认为有必要从如东移动的整体角度对增值业务的发展进行认真的审视。二、如东移动增值业务现状近年来，中国移动增值业务蓬勃发展，市场规模迅速增长，增值业务的发展也加快了中国移动业务结构的变化。根据如东移动内部数据统计，2010 年如东移动增值业务收入占整体收入的 31.6%，较 2009 年增长4 个百分点，由此可见，增值业务已
6、成为典型业务新的增长点。而在如东移动针对重点增值业务（如短信、彩铃等）持续一年投入大量营销成本过后，短彩信、彩铃和手机上网收入仅占全年增值业务收入的 80%，新型业务（如天气简讯、手机报、12580 等）收入的增长成为了新的发展契机。随着 3G 时代的到来，中国移动通信增值业务在业务种类上增长十分迅速，目前已经发展到上百种业务类型，包括交易、信息、数据库和娱乐四大类。目前，主力收入型业务包括：短信息、WAP、彩铃、彩信等，均已呈现出快速增长的势头，此外，手机游戏、手机电视、移动支付、移动电邮、位置服务、二维码等新业务新应用层出不穷，呈现出繁荣发展的景象，移动增值业务多元化的格局已经逐渐形成。三
7、、如东移动在增值业务推广过程中存在的问题及分析（一）增值业务品牌意识薄弱，业务资费导向性不足1增值业务资费的导向性不足，缺乏长远规划目前在发展增值业务的过程中，笔者发现增值业务在收费方式上存在很多问题，如信息费包月费、无线数据业务的计费方式等，都没能在市场调查的基础上从用户角度来进行设计。业界一直对“按流量计费”这种理论上最合理的计费方式津津乐道，然而绝大部分用户都对数据流量不甚了解，而且其统计困难，前台解释困难，导致用户往往觉得难以把握，不透明，不敢使用。长此以往，增值业务的计费方式将直接把业务的发展带向用户消费心理的瓶颈。2品牌套餐的技术倾向和泛化，导致消费者认知模糊- 4 -4品牌套餐的
8、泛化不仅将消弱品牌的核心竞争力，更会抬高营销传播成本，造成被动的恶性循环。当前很多增值业务品牌沿用了原有的技术名称，导致消费者认知困难，如 WAP、GPRS 等。根据笔者调查，如东绝大部分用户都为农村用户，其认知水平有限，很多用户根本不知道这些品牌是什么。消费者不是技术专家，如东移动在将技术转化为产品的过程中，却忽略了这一点，而是要在业务的发展初级阶段将这些内容转换为一些比较容易理解的品牌。（二）缺乏用户需求的导向性，影响业务健康度在现有的移动业务环境中，如何提炼和抽象现有用户的应用需求和业务模式，在业务开发和业务应用过程中充分考虑用户的主客观感受，使得研究和创建新的用户需求模型和行为机制成为
9、必然。目前的 3G 及其以后的移动通信系统应该提供给用户丰富的智能化、个性化的移动多媒体增值业务。用户对业务的要求也越来越高，个性化、交互性、多媒体是三个显著的特点。其有研究表明，按年龄进行市场细分存在一定的不合理性。随着用户消费心理的逐渐成熟以及个性化消费时代的到来，如东移动必须深入分析用户的消费偏好、需求动机差异等，将市场细分做的更细、更精，只有这样，才能了解用户内心的呼声，才能提高增值业务的市场效应。从用户的消费特征来看，用户每月用于手机通信消费的支出平均在 5080 元。而这些支出 80以上是用于语音业务的，移动增值业务所占的比例不到 20。在移动增值业务里，又有 60以上的收入由点对
10、点短消息贡献。除短信以外，彩信、手机游戏、移动定位、手机钱包等业务还没有进入规模化发展的阶段。在移动增值业务发展进程中，移动运营商需要首先研究用户的需求。只有掌握用户的需求，才可能开发出流行的业务；只有开发出更多让用户接受的业务，才能推动移动增值产业的繁荣。（三）单一的业务捆绑模式，难以撑起业务发展前景目前，如东移动针对部分新生代增值业务，往往在用户未予接受的情况下通过单一的成本换收入的方式进行简单的业务推广。这样的方式可以很好的带动业务的收入，但往往在业务的健康发展方面，经营者们却忽略了去培养用户的消费习惯。由于在单个增值业务处于生命周期的成长阶段的时候，该项业务往往是无人问津的，为了要达到
11、更好发展的效果，运营商们常花以高成本去为用户消费买单。这样造成了置换的成本不能及时的带动效益，业务发展初期的健康度也就值得商榷了。（四）终端应用日益趋势化，业务推广中缺乏对“应用”的引导第三代移动通信系统(3G)给消费者带来的最大的好处之一就是业务的多样性，在移动运营商提供给消费者数以百计的选择中，很多原本属于其他领域，比如，目前我们的手机终端上可以实现的照相、摄像、录音、看电影片断、编辑文件等等，都是以前家电和计算机的功能，而现在也都作为移动业务提供给了用户。而手机终端在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，其声音、文字、图像、视频等多种展现方式，实现了从单一媒体向多媒体的演变。运营商也利用手
12、机媒体加快了媒体化进程，比如中国移动从提出“移动信息专家”的口号，到推出融合了文字、图像等表现形式的“手机报” ，以及无线音乐俱乐部、手机博客、手机广告等各种应用。当前如东移动增值业务发展过程中一个显著的特征就是，新的产品不断推出，用户的需求却仍然未得到满足，一个重要的原因就是联盟会员、定位等并不是单一的产品，从市场角度看，产品是能够满足一项或多项用户需求的包含服务提供、服务条款与协议和收费方式等的一套完整系统。短信勉强可以算作电信产品，至于现有很多新型的业务（如联盟会员、定位等） ，用户搞不明白是什么，更不知道如何使用了，他们关注的只是该“应用”的实用性。这也成为了目前较多新业务的发展瓶颈。
13、（五）增值业务竞争对手威胁较大，发展过程中不容小觑目前的增值业务除了短信赢得了较高的用户满意度以外，其他的业务均是不温不火，很难对用户产生长时间的吸引，这主要是因为现有的业务并不是用户所必须的，或者现有的业务产品替代性强，用户有其他更好的途径来获得相似服务。如手机报，它的替代品有报纸、电视、广播、网络等，和这些替代品相比较，手机报很难定位，没有非常特别的优势来吸引并留住大量用户。而另外一种替代也不容忽视，那就是竞争对手- 5 - 5推出的同类别的业务，如移动有彩铃，联通有炫铃；移动有 GPRS、百宝箱，联通有掌中宽带、神奇宝典；这样导致同质竞争激烈。随着通信市场语音业务的逐步成熟以及我国 3G
14、 牌照的发放，移动增值业务的重要性越发突显出来，电信和联通都在积极地全业务经营，寻找新的业务增长点。与此同时，国外运营商在中国市场的不断介入将直接给如东移动带来新的挑战。四、针对如东移动在增值业务现状中存在问题的解决对策（一）以客户需求为导向，制定灵活的营销策略1.合理的降低资费，吸引客户消费增值业务是电信市场未来的一个主要发展方向，但必须看到：增值业务不仅仅是用来赚钱的，更重要的是要靠它绑定用户、增加基础业务的收入。运营商要站在用户的角度设计资费模式和资费标准，培养增值业务的活跃使用者。目前增值业务价格还未降低到足以吸引更多用户的水平，增值业务的主要使用对象（客户群体）是年轻人，他们通常走在
15、时代的前列，乐于接受新事物，但他们的经济实力普遍比中年人弱，所以对这些价格敏感者来讲，降低资费是最好的营销手段。而且部分人会起到一种示范效应，影响带动周围人们的消费选择。2.打造更加合理、更有吸引力的套餐套餐品种的繁多一度让消费者眼花缭乱，不少消费者甚至感到被套餐游戏给“忽悠”了，在这种状况下，如东移动可以转换一种新的思路，采用“自助餐”的形式，即用户自主选择各类业务组合，给用户充分的主动权。在推广上，可以将诸多新业务捆绑在一起，以低资费推广出去，让更多用户体验到更多的新产品，在体验营销的过程中挑选出满意的产品。在买方市场时代，企业的竞争优势不尽相同。如东移动需要一个合理的规划，合理搭配处于不
16、同生命周期中的产品，不仅使公司的整体业务丰满、流畅，也使得企业在成熟期产品的稳定获利能应用到研发期和成长期的产品中去，做到资金的合理周转。例如，短信产品已处于成熟期，WAP 尚处于成长期，通过短信业务插足于市场，通过 WAP 业务立足于 3G 市场的至高点，再着手开发一些较为高端的实用信息和行业应用。与此同时，通过对不同生命周期的增值业务产品进行针对其阶段的营销，带动产品的发展。借助举办活动、体验营销的模式带动业务的口碑效应，促动不同业务在不同阶段保持稳定的发展，以此带动整体市场的前行。（二）分析用户不同需求，制定合理的市场细分方式用户对增值业务的需求千差万别，因此细分市场对运营商来说变得愈加重要，运营商应该针对不同细分市场推出不同的业务和产品，以满足特定用户群的需求。同时区域特性也愈加明显，结合不同地区的用户消费特性，推出不同的增值业务；了解本地用户的特性，结合风俗习惯，满足区域用户的需求。影响消费者接受或选
