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1、 房地产项目营销计划书 夫未战而庙算胜者,得算多也；未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!孙子兵法*谋略 专案名称：濒河水恋房地产项目营销计划书制作时间：二 00 九年三月呈送单位：西安宇诚房地产开发有限公司提案单位：西安立欣置业咨询有限公司专案密级：AAAA 级 1、濒河水恋房地产项目营销策划案，是针对宇诚公司灞桥区西潼公路南侧项目制定的营销计划书。2、报告以市场的供需反映为基础，所述内容基本为目前市场的客观现状，不含提案方的主观意向。3、报告鉴于房地产市场调研的时效性要求，所采用的市场面数据资料为 2008 年年度分析，动态数据以 2008 年下半年为准。4、本报告所
2、采用的调研信息数据来源为：a、 立欣公司市场部区域市场走访数据b、 立欣公司定期调研数据积累c、 西安市统计局年度官方数据d、 西安市房地产信息中心网数据目 录 第一章 宏观经济环境分析06第二章 项目微观市场分析24第三章 项目综合定位分析39第四章 项目推广策划51第五章 立欣自述55第一章 宏观经济环境分析一、全国房地产市场分析 从 2005 年“国八条” 算起，到后来的“国六条” 、限制外资政策、增加个人所得税、增加二手房交易营业税、发行国债、调低利息税、历次加息以及提高存款准备金率到多部门联手严查、加强住房保障，再到 2007 年 9 月 27 日央行和银监会联合出台的房贷新政、国土
3、资源部的 39 号令（236 号文），两年多时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上实属罕见。无疑，2008 年是中国房地产市场很关键的一年。1、宏观调控得到落实执行2008 年，宏观调控进一步深化，并在上半年得到落实执行，叠加效应日益显现。但由于持续很久的房地产市场的繁荣使得市场的前行仍具有相当的惯性，不少地区房地产发展投资机构、房地产开发商未完工项目的继续，使得2008 年尤其 2008 年上半年的各地市场热点区域增多。正因为城市房地产项目遍地开花，使城市轮廓线向四面八方同步外延，使得城市的市场热点区域也增多。毫无疑问的是，随着宏观调控的落实，城市
4、房地产产品结构将更科学化、合理化：70/90 新政的影响将逐步体现，90 平米以上房型将继续向节约面积发展。同时，政府将进一步落实宏观调控政策和住房保障制度，不断完善市场体系，以政策和需求为导向，调整供给结构，积极发展二级市场，并加大对房地产业秩序进行规范和整顿，维护市场健康运行。2、保障性住房开发规模增加2008 年，住房保障政策进一步落实，廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应、投资、资金、项目开工及产品供应的相对比例将增加。另一方面，由于预期改变，投资（投机）需求和自住需求在一定程度上被抑制，消费者变得相对理性。房地产市场出现进一步观望，进而出现持币待购、惜购等
5、现象，供求矛盾将得到一定程度的缓减。 高度卖方市场逐步被扭转，转化为买方市场或相对均衡市场。同时政府将扩大住房保障的覆盖面，确保保障型住房的土地供应，拿地竞争激化，大地块土地供应模式被相对改变。房价整体在一定程度上逐渐回落。保障性住房和小户型的价格相对稳定，别墅价格相对刚性但需求相对不足，大户型、商住两用房、商业地产房屋及城区部分豪宅等高档住宅、二手房的房价较大幅度下降。因此，房地产行业从“暴利时代” 转入“微利时代”或 “常利时代”，暴利时代逐渐远去甚至走向终结。2、市民消费冲动趋减房地产市场竞争日趋激烈的同时，消费冲动将有所趋减，进而销售速度减慢，销售周期加长，“销控 ”地位下降，房地产营
6、销回归，企业更加注重真正、有效的营销策划与市场推广。目前过分依靠“概念”、“销控” 吃饭、全面采取跟随策略就能赢的局面，逐步被打破了。同时，尽管市场总需求在一定程度上被抑制，但廉租住房、经济适用住房等保障性住房和中低价位、中小套型普通商品住房的需求依然较大。不过，由于一些未来需求和房价上涨空间已被透支，房地产市场预期改变，市场观望，保障性需求中的一部分仍在短期内被抑制。别墅等高档房需求在短期内可能受挫，自住普通商品房、商住两用房需求可能被较大地抑制。投资性尤其纯投机性需求和商业地产、“升级换代” 需求被抑制的成分最大。4、企业风险控制意识加强由于市场异变，竞争加剧，再加上房地产开发企业本来普遍
7、资产负债率偏高（多在 70以上，有的高达 90），我司认为，这些促使房地产企业加强风险控制意识，越来越注重向外资（或外资背景）的开发商学习：既重视追求最大利润的赢利管理，又重视必要的风险控制。 同时，房地产企业力求尽可能降低成本，将越来越重视管理工作。房地产项目规划、项目策划、市场营销等高级专业人才将走俏。市场越来越细分，精细化发展成为趋势，包括企业定位细分、产品定位细分、目标消费群细分，以及项目开发与企业经营的专业化，追求设计的独特性，注重功能的前瞻性，营销策划与市场推广的个性化与差异化等。宏观调控既要避免由投资过热所可能导致的经济通胀，又避免产能过剩所可能产生的经济通缩。政府将尽力防止一些
8、地方可能出现部分烂尾楼、房屋空置、甚至阶段性供大于求的局面出现。二、西安宏观经济形势1、国民经济2008 年全市生产总值达到 2190 亿元，增长 156，创 15 年来新高；地方财政一般预算收入 14561 亿元，增长 289；全社会固定资产投资 190616 亿元，增长 328；社会消费品零售总额 11543 亿元，增长 253 。2、房地产2008 年经济适用住房竣工 170 万平方米，新开工 225 万平方米；廉租住房竣工 247 万平方米，新开工 53 万平方米，领取租赁补贴家庭达到 12121 户。3、财政金融2008 年 166 个市级重点在建项目完成投资 5306 亿元，完成年
9、计划的 145。全市金融机构贷款余额 356002 亿元，增长 231，较上年提高 893 个百分点。三、政策环境 1、货币政策：上半年，为落实从紧货币政策的要求，加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长，央行五次上调存款准备金率；并在三季度以来，鉴于国内外经济运行中的新情况，一方面，适时调增信贷总量，另一方面，坚持区别对待、有保有压，把总量微调与结构优化结合起来，引导信贷资源向重点领域和薄弱环节倾斜，并连续三次下调基准利率，两次下调存款准备金率。虽然经济刺激政策和大幅降息还需要一定的时间才能重塑市场信心，但是降息最终将有助于提高购房者的负担能力，房地产市场交易量将随之改善；同时高负债率开
10、发商的财务压力也将有所缓解。2、地产政策：时间 政策内容 原比例 调整后比例契税税率暂统一下调到 1% 1.5% 1%对个人销售或购买住房暂免征收印花税 0.5 免征11 月 1 日对个人销售住房暂免征收土地增值税 1% 免征房贷最低首付款比例调整为 20% 20%-30% 20%住房公积金贷款各档次利率降 0.27%五年以下4.32,以上4.86五年其以下4.05,以上4.5910 月 27 日贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的 0.7 倍 0.85 0.7注明：个人首次购买 90 平方米及以下普通住房地方政府出台的房地产“救市”政策没有改变行业下滑趋势。从 2008年 5 月以来，各地相
11、继出台了促进房地产发展的“救市”政策，由于一方面 受制于中央严格的政策规定、另一方面受制于有限的地方财力，因此力度和优惠程度均有限，没有改变市场成交下滑的趋势。政策的目标是保经济增长，并不是救房价和救开发商。所谓“房地产救市”是保障经济增长，可以通过加大房地产交投（交易、投资）形式来实现；所谓“救开发商”的直接方法即是增加贷款，改善资金链；所谓“救房价”则是刺激目前不足的需求四、未来西安房地产发展空间1、二线城市房地产发展空间城市化进程的推进，将会带动住宅需求的上涨。2025 年中国城市化率将突破 63%的水平，2008-2025 年间城市化进程将不断加快，预计新增城镇住房需求 140 亿平方
12、米，在坚守 18 亿亩耕地红线的情况下，未来商品住宅市场将长期保持旺盛的置业需求，将支持中国房地产市场仍将有 10-20 年的繁荣期。从城市发展的轨迹上来看，中国房地产市场呈现出一个“一线城市日渐回落、二线城市风头正劲、三线城市明日之星”的发展形态。目前来看北京、上海、广州、深圳等一线城市从快速成长过渡到成熟期，城市房地产需求已从解决基本居住的增量市场逐渐向改善型、投资型和投机型市场转变，增长速度已经明显低于全国平均水平。二线城市的城市化进程的大规模推进，启动了住宅市场的刚性需求，并拉动了容量的增长，提速房地产市场发展。三线城市虽然也有很大的发展潜力，但由于人口少、经济发展水平较低、市场容量较
13、小，暂时房地产市场发展较为落后，但是随着中国城市化的推进以及房地产发展进程的加快，三线会成为明日之星。二线城市房地产市场发展总体风头正劲，国家宏观调控的重点在于投资和投机，对于以自住为主体的基本需求，市场是支持和鼓励的。目前二线城市住房 需求多以自住消费为主，增长快，容量大，发展可持续性强，竞争相对较弱，土地资源相对充足。同时，二线城市的迅速成长带来的巨大容量、巨大的发展空间和巨大的增量市场使得相对于一线市场的饱和、高度竞争和政策的打压更具优势，开始受到大家的普遍关注，正逐步成为推动中国新一轮城市化进程的中心。2、未来西安房地产市场供应 房地产开发供应从竣工面积来看短期看涨，长期有所回落。20
14、03 年-2007年，西安房地产市场保持着一个较为稳健的增长态势。2008 年受全国楼市低迷的影响，西安市的竣工面积也有所下滑，但是与 2006 年相比，依然处于增长的趋势。在 2006 年、2007 年房地产市场处于火爆时期，土地市场成交量也极高，西安的房地产开发周期以 3 年来计算。未来的三至五年，西安房地产市场供应量会因为惯性的刚性供给而继续呈现出平稳上涨的态势。同时随着城市骨架的拉大，西安的城市已经向东、南、西、北四个方向逐渐扩张，从最早的高新区到市政府的逐步北迁，再到如今的浐灞生态区、大明宫遗址公园的投资修建，西安已经走出了四方围城，向周边延伸。可供开发区域增多，这为地产市场的发展奠
15、定了良好的地源基础。西安地铁的建设，同样奠定了良好的地源基础。这些皆是未来西安房地产市场的主要供应源，未来几年西安房地产开发供应会呈现平稳上升的趋势。 长期来说， 从一线城市的发展规律来看，城市发展到一定阶段，受到市区土地可开发量逐年下降的影响，楼市的供应将呈现郊区转移和下滑之势。鉴于西安的工作区域以及生活区域的相对集中，置业者的置业行为依然以便于工作以及生活习惯为重要前提。虽然郊区将成为新的开发中心，但是对于市区内房屋购买依然是置业者的首选，所以前几年大量开发积累下来的二手房，将会代替原先的成熟区域的新房，成为西安市区楼市的交易重心。从而市场的商品房供应量将会呈现出回落并相对走稳的发展态势。
16、3、未来西安房地产市场需求3.1购买需求分析城市的人口的规模对房地产的发展也有着至关重要的作用。目前西安房地产买方市场刚性需求占市场占主导地位，据西安房地产信息网数据研究中心研究显示：西安购房刚性需求主要涵盖以下几个方面：西安家庭共有 240 万余户，其中约有 60 万户人口无自有住宅；约 20 万户老旧物业升级换代的需求；近几年西安平均每年农转非人口保持在 4 万人左右（8000 户）；西安自 2007 年开始每年新生人口近 10 万人，“婴儿潮”带来的巨大住房增量需求；西安流动人口约 160 万，部分定居西安需要置业等。这样的数据明了西安市目前存在强大的刚性需求。而随着城市化进程的逐步完善，西安市人口的规模将会逐步加大，对房屋的需求也会日益增涨。32
