南航的品牌策略

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1、服务营销学系别：管理系 班级：08 营销 2 班姓名：王雪琴学号：081206219负责章节：第七章南航的品牌策略公司简介中国南方航空股份有限公司是由中国南方航空集团公司发起设立，以原中国南方航空公司为基础，联合中国北方航空公司和新疆航空公司重组而成的航空运输主业公司。是中国南方航空集团公司发起设立并控股的航空公司。中国南方航空股份有限公司 1997 年分别在纽约（NYSE：ZNH）和香港（港交所：1055）同步上市发行股票，2003 年在上海证券交易所成功上市（上交所：600029） 。中国南 方 航 空 股 份 有 限 公 司 与 中 国 国 际 航 空 股 份 有 限 公 司 和 中 国

2、 东方 航 空 股 份 有 限 公 司 合 称 中 国 三 大 航 空 集 团 。公 司 标 志中 国 南 方 航 空 的 班 机 以 天 蓝 色 垂 直 尾 翼 镶 抽 象 化 的 红 色 木 棉 花 为 公 司 标志 ， 红 棉 花 从 1982 年 开 始 一 直 是 广 州 市 的 市 花 ， 代 表 热 情 好 客 。服 务 业 务南 航 在 国 内 率 先 推 出 计 算 机 订 座 、 电 子 客 票 等 业 务 ； 引 进 开 发 了 收 益 管理 系 统 、 运 行 控 制 系 统 、 财 务 管 理 系 统 、 人 力 资 源 系 统 、 货 运 系 统 、 办 公 自动

3、化 系 统 等 广 泛 覆 盖 各 流 程 的 信 息 系 统 ， 信 息 化 优 势 明 显 ； 建 有 国 内 第 一 、全 球 第 三 的 超 级 货 站 ， 以 及 国 内 最 大 的 航 空 配 餐 中 心 等 设 施 。 机 务 维 修 方 面旗 下 广 州 飞 机 维 修 工 程 有 限 公 司 （ GAMECO） 建 有 亚 洲 最 大 的 飞 机 维 修 机 库 ，南 航 与 德 国 MTU 公 司 合 建 有 国 内 最 大 、 维 修 等 级 最 高 的 航 空 发 动 机 维 修 基 地 。中 国 南 方 航 空 股 份 有 限 公 司 是 中 国 国 内 一 家 拥

4、有 独 立 培 养 飞 行 员 能 力 的 航 空公 司 ， 与 全 球 知 名 飞 行 模 拟 器 制 造 商 CAE 合 资 建 立 的 飞 行 训 练 中 心 是 国 内 规模 最 大 的 飞 行 训 练 中 心 。 2005 年 1 月 ， 南 航 与 空 中 客 车 公 司 签 约 ， 订 购 的服务营销学5 架 空 中 客 车 A380 超 大 型 飞 机 ， 落 户 南 航 北 京 分 公 司 。 2005 年 8 月 30 日 ，南 航 与 波 音 公 司 签 约 ， 购 买 10 架 波 音 787“梦 想 ”飞 机 。经 营 理 念中 国 南 方 航 空 股 份 有 限 公

5、 司 坚 持 “安 全 第 一 ”的 核 心 价 值 观 。 中 国 南 方航 空 股 份 有 限 公 司 禀 承 “客 户 至 上 ”的 理 念 ， 通 过 提 供 “可 靠 、 准 点 、 便 捷 ”以 及 “规 范 化 与 个 性 化 有 机 融 合 ”的 优 质 服 务 ， 致 力 满 足 并 超 越 客 户 的 期 望 。常 旅 客 俱 乐 部 明 珠 俱 乐 部 拥 有 超 过 300 万 会 员 、 里 程 累 积 机 会 最 多 、 增值 最 快 的 。 其 “明 珠 ”常 旅 客 服 务 、 “红 棉 阁 ”地 面 头 等 舱 、 公 务 舱 服 务 、“纵 横 中 国 ”中

6、 转 服 务 、 顾 客 呼 叫 中 心 等 多 项 服 务 在 国 内 民 航 系 统 处 于 领 先地 位 。中 国 南 方 航 空 股 份 有 限 公 司 坚 持 “以 人 为 本 ”的 管 理 理 念 ， 实 施 文 化 战略 ， 以 “让 南 航 成 为 客 户 的 首 选 ， 成 为 沟 通 中 国 与 世 界 的 捷 径 ”为 公 司 使 命 ，以 “南 航 人 、 客 户 至 上 、 安 全 、 诚 信 、 行 动 、 和 谐 ”为 核 心 价 值 观 ， 倡 导“对 员 工 关 心 ， 对 客 户 热 心 ， 对 同 事 诚 心 ， 对 公 司 忠 心 ， 对 业 务 专 心

7、 ”的 企业 文 化 。明 珠 俱 乐 部南 航 明 珠 俱 乐 部 是 中 国 南 方 航 空 股 份 有 限 公 司 的 常 旅 客 里 程 奖 励 计 划 。南 航 五 星 钻 石 销 售 服 务 热 线 95539 以 及 遍 及 全 国 各 大 机 场 的 明 珠 俱 乐 部 现 场服 务 中 心 和 常 客 服 务 分 中 心 ， 为 明 珠 俱 乐 部 会 员 提 供 完 善 、 便 捷 的 服 务 。目 前 明 珠 俱 乐 部 会 员 不 仅 可 在 南 航 的 航 班 上 累 积 和 兑 换 里 程 ， 还 可 在 四川 航 空 、 中 华 航 空 等 航 空 合 作 伙 伴

8、 的 航 班 上 累 积 和 兑 换 里 程 。 随 着 南 航 加 入天 合 联 盟 ， 南 航 明 珠 俱 乐 部 会 员 不 仅 可 通 过 乘 坐 南 航 航 班 在 中 国 国 内 旅 行 时累 积 里 程 ， 还 可 以 通 过 搭 乘 其 他 联 盟 成 员 航 空 公 司 （ 包 括 俄 罗 斯 航 空 、 墨 西哥 航 空 、 法 国 航 空 、 意 大 利 航 空 、 美 国 大 陆 航 空 、 捷 克 航 空 、 美 国 达 美 航 空 、荷 兰 皇 家 航 空 、 大 韩 航 空 、 美 国 西 北 航 空 ） 的 班 机 在 天 合 联 盟 全 球 航 线 网 络内

9、轻 松 地 获 取 南 航 明 珠 里 程 ； 所 累 积 里 程 更 可 记 入 明 珠 精 英 会 员 升 级 里 程 /航 段 中 ， 更 快 地 获 取 精 英 级 会 员 资 格 。同 时 ， 众 多 的 跨 行 业 合 作 ， 为 明 珠 会 员 提 供 了 更 为 广 阔 的 里 程 累 积 渠 道 。其 中 ， 香 格 里 拉 酒 店 集 团 、 万 豪 酒 店 集 团 、 最 佳 西 方 酒 店 集 团 、 洲 际 酒 店 集服务营销学团 、 法 国 雅 高 酒 店 集 团 、 文 华 东 方 酒 店 集 团 、 朗 廷 酒 店 集 团 、 金 陵 酒 店 集 团 、花 园

10、酒 店 、 7 天 连 锁 酒 店 、 中 国 移 动 通 信 、 中 国 联 通 、 广 东 发 展 银 行 、 中 银集 团 、 中 国 银 行 、 交 通 银 行 、 招 商 银 行 、 兴 业 银 行 、 浦 东 发 展 银 行 、 携 程 旅行 网 、 赫 兹 租 车 、 安 飞 士 汽 车 租 赁 、 至 尊 租 车 等 多 行 业 合 作 伙 伴 为 明 珠 会 员提 供 增 值 服 务 和 里 程 奖 励 。品 牌 宣 传在 品 牌 宣 传 方 面 ， 南 航 通 过 每 年 的 “空 姐 新 人 秀 ”的 招 募 活 动 不 断 扩 大在 社 会 上 的 知 名 度 ， 尤

11、其 是 南 航 “十 分 ”关 爱 基 金 会 分 别 为 大 连 海 事 大 学 、广 西 大 学 、 宁 夏 大 学 、 吉 林 大 学 捐 赠 100 万 元 励 学 金 。 南 航 “十 分 ”关 爱 基金 会 秉 承 “创 造 价 值 、 回 报 社 会 ”的 经 营 理 念 ， 南 航 股 份 公 司 按 照 每 年 运 送旅 客 数 量 从 每 张 机 票 款 中 捐 出 “10 分 ”钱 注 入 该 基 金 ， 年 注 入 金 额 近 600万 元 。 顾 客 每 乘 坐 一 次 南 航 飞 机 ， 就 有 “十 分 ”关 爱 投 入 助 学 兴 教 、 扶 贫 济困 、 赈

12、灾 救 援 、 抗 击 疫 情 等 社 会 公 益 活 动 。 目 前 ， 南 航 “十 分 ”关 爱 基 金 会定 期 捐 助 的 高 校 有 20 余 所 ， 累 计 向 各 高 校 捐 赠 助 学 金 共 1000 多 万 元 ， 全 国有 4200 余 名 家 庭 经 济 困 难 、 品 学 兼 优 的 大 学 生 接 受 了 资 助 。 这 些 社 会 活 动 也使 南 航 扩 大 了 在 公 众 中 的 良 好 形 象 和 地 位 。品牌共建品牌的构建和打造一方面可以通过自身努力来实现，另一方面是通过关联方进行品牌共建。南方航空和中国国际航空公司先后加入了世界性的天合联盟和星空联盟

13、，在不断扩大联运、销售网络的同时，使自身的品牌建设与世界知名航空公司的品牌联系到一起，迈向了品牌的国际化进程。品牌细节化南航乘务员制服，在设计上充分体现了“东方文化、国际接轨、南航特色”的品牌战略，理念方面注重结合公司服务品牌；款式上时尚大方；颜色上与南航 VI 形象巧妙结合；质地要求透气、吸汗、抗皱；配套方面突出整体设计；细节方面更便于客舱内工作。作为国内机队规模最大、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司，南航的乘务员制服，不仅展示了南航提高服务品质、提升企业形象的新追求，同时，也展示了南航适应时代发展要求，锐意创新、变革图强的决心和勇气。服务营销学简 单 分 析 ：品牌的构建和发展是航空

14、运输企业建立持续性经营战略的主要目标,也是航空运输企业在社会效益最大化方面的具体体现。良好的品牌构建不但取决于企业资源管理和配置的合理利用,而且植根于企业高层对品牌发展战略的远见卓识。 品牌文化现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。中 国 南 方 航 空 的 班 机 和 乘 务 员 制 服 都 体 现 了 南 航 的 品 牌 文 化 。班 机 以 天 蓝 色 垂 直 尾 翼 镶 抽 象 化 的 红 色 木 棉 花 为 公 司 标 志 ，

15、 红 棉 花 从1982 年 开 始 一 直 是 广 州 市 的 市 花 ， 代 表 热 情 好 客 。南航的乘务员制服，不仅展示了南航提高服务品质、提升企业形象的新追求，同时，也展示了南航适应时代发展要求，锐意创新、变革图强的决心和勇气。南 航 “十 分 ”关 爱 基 金 会 举 办 了 一 系 列 的 社 会 慈 善 活 动 。 这 些 社 会 活 动也 使 南 航 扩 大 了 在 公 众 中 的 良 好 形 象 和 地 位 。 品牌服务2009 年 2 月 18 日南航正式启动“2009 品牌服务提升年”活动，标志着南航致力于打造品牌服务的决心和意志。在 2008 年经历了行业经营不景气

16、和2009 年又面临金融风暴的威胁情 况 下 ， 航 空 运 输 企 业 将 面 对 更 加 艰 难 的 困 境 。在 这 种 环 境 下 ， 品 牌 的 构 建 和 提 升 一 方 面 体 现 出 南 航 高 层 对 现 实 竞 争 环 境 的洞 悉 ， 另 一 方 面 也 从 战 略 角 度 对 市 场 营 销 、 地 面 服 务 和 运 行 保 障 等 提 出 了 品牌 建 设 的 更 高 标 准 和 要 求 。品 牌 的 构 建 和 发 展 是 个 系 统 工 程 ， 不 可 能 一 蹴 而 就 。 具 有 持 续 竞 争 力 的品 牌 不 但 能 够 使 企 业 获 得 良 好 的 社 会 效 应 ， 而 且 将 为 企 业 的 经 济 效 应 价 值 链注 入 快 速 发展的运营资本。 差异化作为一个品牌来说的一个主要特点就是差异化。差异化是一个品牌区别于服务营销学其他品牌的一个重要考量因素，没有差异的品牌也就是一个与其他竞争者没有区别的大众品牌，体现不出一个规