《实验调查法讲义(完整版)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《实验调查法讲义(完整版)（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1、 开场白我们今天讲的是第四章市场调查方法的第八节，也是最后一节的实验调查法 。我们教材中所讲的内容均比较详细，各位同学自己看书也能明白，所以我们也不必多加累述。今天我们想多讨论一点教材上没有的东西，当然还包括一些 PPT 上没有的内容。也就是说，PPT 或者书上有的内容我们今天不会讨论，一些书上和 PPT 上没有的内容我们今天有可能会谈到，视具体情况而定。有必要的同学可以记一记笔记，以加深理解。2、 实验调查法的概念实验调查法也称为实验法，实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应状况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。那我们接下来看一下，实验的基本要素有哪些？实验法的
2、基本要素有实验者、实验对象、实验活动、实验环境、实验活动和实验检测。实验者即进行实验的主体，而实验对象就是被实验的客体。而实验活动应在可控可测的特定环境下进行。所谓的实验环境，应是实验对象所处的各种条件的总和。实验调查的过程，就是实验者控制这些条件使一些条件发生变化。另一些条件不发生变化，或使某几个条件相互作用、相互影响的过程。在实验法中，实验者控制一个或多个的自变量（如价格、包装、广告） ，研究在其他因素（如产品质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量的对因变量（销售量）的影响效果。举例来说，例如某家寿险公司对某种万能保险产品的价格修正后，检测其在某一地区市场中的消费者接受程
3、度。那么实验者即是这家寿险公司，而实验对象就是我们进行修正后的这款万能保险的潜在消费者。在市场实验中，我们未必都能控制所有其他因素不改变。例如对手竞争策略的改变、消费者的偏好等等。这些外来因素都有可能对实验的结果有影响。所以，我们在进行实验设计的时候，要特别考虑如何尽可能地减少实验的误差；此外，我们对收集而来的数据应该通过统计分析的方法进行检验，以确定在一定的水平下，自变量对因变量的影响是否显著，即 T 检验。让我们回忆一下计量经济学中第二章一元线性回归模型中有关于一元线性回归模型的统计检验的内容，其中与之相关的即检验参数的显著性。回归模型的判定系数 度量了回归直线的拟合优度，但 并本身不能告
4、诉我们估计的系数是否在统2R2R计上是显著的。如果某个解释变量对被解释变量的影响不重要，那么我们就应该从回归模型把它剔除，重建更简单的回归方程，使分析更精确。3、 实验调查法的步骤在了解了实验调查法的概念之后，我们需要进一步的了解实验调查法的步骤。如 PPT上所示实验调查法的具体步骤一共有 6 个。分别是“研究假设” 、 “进行实验设计” 、“选择实验对象” 、 “控制实验环境” 、 “比较实验差异”和“搜集实验数据” 。我们这里只讨论前三个，后面三个较为简单，同学们可以自己参照教材进行学习。1、研究假设这是个十分要紧的问题，因为解决问题的第一步在于认清为题的实质。爱因斯坦曾说过：“（发现）一
5、个问题往往比解决一个问题更为重要，因为解决一个问题也许只是一个数学上或实验上的技巧问题。而新的问题、新的可能性，从新的角度看旧问题，却需要创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。 ”爱因斯坦正是因为了解决牛顿力学体系中存在的问题或矛盾而建立了相对论。对于许多研究而言，研究是需要假设的，这是一种实证主义的研究思路。在实证主义研究视野下，没有研究假设意味着你的研究是没有基础的，你的研究是盲目的，也意味着你的研究结果是不可预期的。而且也意味着这样的研究是冒险的，其代价将是非常大的。按照美国实证主义哲学家杜威的说法，研究假设就是对所研究问题的一种最有可能性的答案的猜测，然后进行验证，得出结论完成一个
6、科学研究过程。能够对问题的解决方案的各种可能性进行猜测并在各种可能性之间进行排除是非常不容易的事情，你如果对该问题认识非常浅是不可能做到这一步的。而当你不能研究假设时，你就需要认真地考虑一下你的研究问题是否真正存在。如果你的研究问题根本不存在，你就不可能杜撰出什么可能性的结论的，也不可能对研究有什么预期。这一点是很多做市场调查和预测的人会犯的错误。总而言之，正如教材上关于研究假设的论述的最后一句所说的，没有研究假设的，实验活动无从进行。我们在做市场调查的过程中，往往需要已有的理论和经验对某一社会现象和另一社会现象之间是否存在因果或公共关系理论假设。而这种理论和经验往往是时间累积所得。如我们在进
7、行寿险产品利润分析的时候会发现，保费递减的定期寿险的退保率会比保费均衡的定期寿险的退保率要低，这是人的天性使然也是寿险公司在长期运营中发现的一个现象，精算工作者在产品定价不可不考虑到这个规律。2、进行实验设计实验设计是实验的关键，它是研究人员研究控制、操作实验环境和实验对象，验证研究假设的规划。我们前面业已说过，实验法是运用类似于自然科学中的实验室求证原理来研究市场问题，单纯从逻辑上说，实验法最具备科学色彩，因为只有实验法才能证明实验变量和目标变量之间是否真正存在因果关系，因此，实验调查法也可以称为因果性调查。实验调查法是否真正“科学”的关键就在于实验的设计是否“科学” 。广义的实验设计指科学
8、研究的一般程序的知识，它包括从问题的、假说的形成、变量的选择等等一直到结果的分析、论文的写作一系列内容。它给研究者展示如何进行科学研究的概貌，试图解决研究的全过程。狭义的实验设计特指实施实验处理的一个计划方案以及与计划方案有关的统计分析。狭义的实验设计着重解决的是从如何建立统计假说到作出结论这一段。很明显，我们这里讨论的是狭义的实验设计。对于实验来说，不管是自然科学实验还是我们这里所讨论的市场调查方法的实验设计，最重要的一点还在于控制变量。因为如果我们不能把握其他无关变量对因变量的影响的话，那么实验和预测的结果就不具备可比性。简单举一个例子，就像我们开发一款保险产品时，除了应考虑公司与利润目标
9、相关的三要素外，还应该考虑资本市场风险的波动、消费者的偏好、市场的客观需求和接受程度、竞争者的对策等等。这其中某个关键要素改变的话，对于精算模型的参数都需要重新进行估计。3、选择实验对象实验对象的选择大体上可以分为随机性选择与非随机性的选择。教材中说“非随机性的方法操作简便，只是把握不住自变量和因变量，可靠性差一些。 ”我对这句话其实是有保留的。假设我现在想要调查某地区的消费者对一款投资连结险的接受程度，那么为了保证调查的可靠性和公正性，我在挑选实验对象的时候就不能只挑选月薪在 10000 或 20000 以上的高收入者，也不能只挑选月薪在 10002000 的低收入群体。因为高收入群体的投资
10、方式较为广泛和自主，因此对于投资连结险的需求就不如一般水平，而低收入群体的需求就更低了。因此我们在挑选实验对象的时候要注意这一点。4、 实验调查法的分类实验调查法的分类可以按照不同的分类方法进行分类。例如按照实验场所分类我们可以分为实验室实验和现场实验两种；按照是否将实验单位随机分组，市场实验可以分为随机化实验和非随机化实验。这里我们主要讨论非随机化实验。这里面其实涉及到一个实验设计方案的问题。由于这其中多涉及我们不曾学习过的统计学的内容，所以这里我们不多展开讨论，我们只讨论教材上的三种主要的也是市场调查和预测过程最常遇见的三种类型“实验组前后连续对比实验” 、 “实验组与控制组对比实验”和“
11、实验组与控制组前后对比实验” 。在讨论这三种实验类型前，我们需要先搞清楚四个术语“实验组” 、 “控制组” 、“事后设计”和“事前事后设计” 。在实验中，我们将实验单位随机地分成两部分，一部分接受处理后的自变量，也叫“处理组”或者“实验组” ；而另一部分是受控制的即不接受处理的，叫“控制组” 。举个简单的例子，假如我现在是个社会学家，我现在要研究失业对恋爱的影响,可以在同一阶层选取两个受试组，一组为失业者( 也就是实验组) ，一组为非失业者(即控制组) ，然后我们分别收集两组的恋爱数据，进行统计比对，以得出结论。对实验单位进行处理之后才测量自变量对因变量的影响的叫“事后设计” 。在实验中，选择
12、一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测，并进行分析做出结论的，叫“事前事后设计” 。1、实验组前后连续对比实验以我们教材中 P123 页的例子为例，这间食品厂为了提高糖果的销售量，改变包装并设计新图案，并在此基础上对被实验组进行前后各一个月的销售量的跟踪调查。那么这种实验就可称为“无控制组事前事后设计” 。因为在此实验中，实验组前后连续对比实验，且其观察对象只有一个，就是实验组本身，故我们可称之为“无控制组事前事后设计” 。当我们了解了这种实验的类型后，那么接下来我们就该来分析这种实验设计背后的原理、思路以及模型。我们可以看到这是最简单的一种实验调查法，它是在没有控制组作参照的情况
13、下，考察实验组在改变实验因素前后发生的变化，从而来测定实验因素对调查对象影响的实验效果，因此，它是一种纵向对比，即在前后时间上的比较。采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量；然后再测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果。我们可以画图来表示其模型，如下所示：实验组 控制组事前测量 X1 实验激发（实验处理） 有 事后测量 X2 如表可见在表中没有控制组，只有实验组的事前实验和事后实验所产生的事前实验测定值 X1 及事后实验测定值 X2。我们通过观察实验激发前后 X1 和 X2 的大小来分析实验的影响。其实验效果可用两种指标来表示，即绝对指标和相对指标。绝对指标我们可以用
14、E 来表示，绝对指标即绝对实验效果 E = X2 Xl；相对指标即相对实验效果，我们用 RE来表示，公式如下： %10*12XXR我们可以按照公式来计算一下教材中给出的例子。我们可以设实验前 5 种糖果品种的累计的销售量（即事前实验测定值）为 X1，设实验后 5 种糖果品种的累计的销售量（即事后测定值）为 X2，很明显， X1=1740，X2=1920.故，绝对的实验效果 E=X2-X1=1920-1740=180.相对实验效果 RE=E/X1=180/1740=10.344%.无控制组的事前事后对比实验是一种纵向比较，操作起来简便易行，表面上看比较科学，但事实上其实验误差较大，因为它无法消除
15、事前事后实验期间其他非实验因素的影响，因为在进行事前实验和事后实验期间其他非实验因素会发生改变，这样实验组的事后测定值就不纯粹是实验因素改变的结果，还有非实验因素，如自然因素、商业因素、心理因素等改变的结果，这些都会影响实验效果的准确性。如课本 P123 页的这个例子，我们很难判断是否是其他因素对销售量造成的影响，180 千克的销售增加量，不一定只是包装引起的。2、实验组与控制组对比实验实验组与控制组对比实验在实验设计上的专业术语是“有控制的事后设计” ，因为实验对象中存在实验组与控制组，且仅关注试验后自变量对因变量的影响。简单地说，其设计原理为：有控制组的事后实验是指在同一时期内，对实验组改
16、变其实验因素进行实验，对控制组则不改变任何实验因素，照常规活动，将实验组和控制组的事后测定值进行对比，因此，这是一种横向比较，即在同一时间上的不同比较。这种方法是目前市场研究中最常见的方法。同样的，我们也可以用表格来表示该实验类型的模型，如下所示：实验组 控制组事前测量 实验激发（实验处理） 有 事后测量 X2 Y2由表可见，在表中没有事前实验的测定值，只有实验组和控制组的事后实验测定值，其实验效果也有两种指标。绝对指标即绝对实验效果，同样的，我们用 E 来表示绝对实验效果，E = X2 Y2；相对指标即相对实验效果，我们用 RE 来表示相对实验效果，公式如下： %10*22YEYXR同样的，我们也可以按照公式来计算教材 P124 页所给出的例子。我们设食品厂改变面包的配方后（激发实验后）两周内新配方面包的销售量（实验组事后测定值）为 X2，原配方面包的销售量（控制组事后测定值）为 Y2，可得 X2=A、B、C 组第一周的销售量+D、E、F
