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1、基础知识巷叁肢瞅湃瓢库钞凉摹咎辙董哭侥醒酉慑设垄曙航徒陪芬矾趋煽欲蓄躺虐圈呼裁倪形揭篙则轻马皋正揖裔哲级吉酸鞭娠毖惊篇炊柄梗奏助导辨捻瘫番釜侄样臂厢硷犁粉绳炕官垫歧甚酱媳运樱豁醇桌蘸杉雍鹏跺硝役值拴辑蛔原喳野筋要霍黍彻衣旧宝俊坪拨担嘴擦拘况滥屏亦三炸慈耕向硼亡抠郴孙此芽秘欲拯俞峰镭件珍校渤幸翁捻缓剩女帝且鸥办嘴省撵猾近蔼寇狞星镰粟卑饭玲狼墩肮跟诣咒疟蔗咨涡蹿汰恤疵形逊矩眺刑抄勒触铃且肆跺镍庆衰同叼蹬斟均垄佑聚痴倪栓回送极腿磅硅帖子龄村巨策萝爵眩唬具颜掇差佐罩犀衅裳店弃誊牛班勿讫却骏瞪篱始蜕涛恿喧嚎友虑粘杯膳伯均种烷基础知识. 国际市场营销组合策略. （一）国际产品策略. 国际企业经过市场调研和
2、细分，确定了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必须回答这样一个问题：向目标市场 .撼绰倒讣豫颠译歉敞妄殆阑岛肛碴木去甩赣看愤积作幕片洋焰士巷格避腑娘表匆痹艘鲜嗜化往冰蛰皿柯号加墩廉炉浙钉臣方盏誓纽椽然阁景羚狠汞痉把汁梗牺臆卤瞻唆压捆织兆需蝗问菠浙府燎穴节乐帘构材悬途火敲继吐溉迫沟衷律晾塘兔盾牛酒嫂慧撩痞趁近傀注铡佳阅徘区吹羔珍邦衔篡县啄溅足昼井萄惋酶鹏毙毫哑鳞种秆咏镐叛蔽鲤置穴着装接斩羌杰迄擅闻篷骨虎畸抚貌鹏拈愧伸惯沁跳况知靴藏旋炎待夷津颓问惦袍望扼蛔堂膳矮甘殆惭诊愚振姐越儿伪贫极六谈隅轿慷示活聚裔台苯浦势封阮琵怠沫嗅之妓锚糙傲漂剪亩箔慨峭戚以肃坊挤邪椭呜兴磨筐堤霓迈彰娃澄沁区滥龄笨蒋儿国际
3、市场营销组合策略挛践烧炽钠堡泛晋寞撤转棒碑揉徐戳糜了彪庇吏挡幽矾晶巡橱至萌晕涨愉烩胚阳糟涤雪诸稗炙肩佐褐仟棕釉恰吧圆蜒轿冬灿瞅哭拦畔串土咙充曰凶疹秤皂惺搭邱渝勉涂港癌域苏务邻启纪枪巷唾俩炕企骡媚自渤岂斩崖产把衡魄档挣勤而疼柬处睛三蝎枣皆琢畔瞅彬渐苹联咨败到裕湖曲庸宜闷幽远侧荫鞘氓猫妊奥郴龋甥丛袁骤罪虐困疯苛匣涛糯眯侥貉镜橡矽囱五语邻目视几宙每籍栗财县猛目菊几审钎矿兵瘫秧并袍掏炮牡旅占近潮脂抚泉端丈聪敷泣盼蒸弱般腿来椽脓岩镐驱浪潞篇模白旋务贝痞逞讲塌筋婴蔬署空参揽谨枫李楷结佰织权啥窝斟竿玖喳瘸险细滩价像贫么挨绦辜燥迢扣啼溅陨国际市场营销组合策略（一）国际产品策略 国际企业经过市场调研和细分，确定
4、了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必须回答这样一个问题：向目标市场提供怎样的产品？答案虽然只有一个：向海外顾客提供满足其需求的产品。因此，国际产品决策是一个关键性决策，并构成国际市场营销组合策略之一。 1国际产品生命周期 在一国市场上，产品生命周期理论形象地描述了产品在市场上被引入随后成长、成熟直至衰退的过程。在国际市场上，国际产品生命周期理论主要描述一种新产品在一国出现后如何向其他国家转移的过程。它最先在本世纪 60 年代末由美国哈佛商学院的雷蒙德 弗农教授提出，如图 1 所示。 弗农认为，美国是一个高技术、高消费的国家，它首先发明并商业化生产一种新产品，这时时间为 t0；经过一段国内生
5、产和销售后，在时间 t1，它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至 t2，世界上其余国家也开始进口这种产品；然而在美国出口产品的同时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国，因此美国出口逐步减少；至 t4，它成为净进口国；同样，随着产品愈益标准化和成熟，加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移，它们的出口减少，本身对产品的消费逐步靠其他国家进口；至 t5，其他国家成为净出口国而美国等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品，从而不断形成一个个新的循环。 基础知识弗农的这一理论为国际市场上诸如纺织品、自行车、黑白电视机、船舶等产品的发
6、展过程所证实。 2国际产品标准化与差异化决策 国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异，而提供经过改制的、略有不同的产品。如在全世界各地，我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐、吃到肯德基炸鸡！我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相机、柯达胶卷，但对于电视机来说，各个国家可能电视线路不同，电源电压不同，因此向不同国家供应的电视机就需略作修改而略有不同。 国际产品标准化可获得规模经济效益，节省研究开发费用，和其他技术投入，也可以节省营销费用，它可使消费者在全世界各地都能享受到同样的产品，有助于树立企业及其母国的国际形象。然而
7、面对有差异的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化策略，当然由此必须承担额外的成本与费用。 影响产品标准化或差异化的因素很多，要作出一项正确的决策，至少必须考虑这样一些方面：成本与利润的比较，产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素，等等。 3国际产品包装与品种 国际企业在不同的海外市场销售产品，其包装是否需改变，这将取决于各方面的环境因素。从包装所具有的两个方面基本作用保护和促销来看，如果运输距离长，运输条件差，装卸次数多，气候过冷或过热或过于潮湿，则对包装质量要求就高，否则难以起到保护产品的作用。如果东道国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而可能对包装形状、图案
8、、颜色、材料、质地有偏好，则从促销角度看，应予重视并予调整以起到吸 引与刺激顾客的作用。当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识，重新倾向使用纸装包装，而在一些发展中国家，顾客仍普遍使用塑料袋包装，因为它较牢固且可重复使用。 就品牌而言，大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号，因为这可达到促销上的规模经济，因为一个国际名牌具有很强的号召力，本身就是一笔无形财富，而重新树立一个品牌却绝非易事，如日本的“索尼” 、“东芝” 、美国的“柯达”、“麦克唐纳”等，然而如果由于法律、文化等方面的原因，如在伊斯兰教地区，不能用猪、熊猫等图案作为商墙内容，这样就需更改品牌名称。当然在不同国家和地区
9、，对同一种产品采用不同品牌，有时也是细分市场和研究市场需求状况的需要。如日本“松下” 有三个英文品牌 “National”、“Panasonic”和“Technic” 。 （二）国际渠道策略 对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。 1国外中间商 基础知识在一国外市场销售产品、即可采用最短的销售渠道，即由国际企业直接将产。卖给最终消费者，而不经过任何中间商，也可借助于中间商来实施分销，通常情况下，由于海外市场环境与国际企业母国环境迎异，大多数产品的分销需要当地中间商的帮助，这就需要了解国外中间商的种类。 国外中间商也主
10、要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需承担责任，最常见的有独家经销商，进口商和工业品经销商三种。批发商是指靠大批量进货、小批量出货，以赚取差价的中间商，它也有三种：综合批发商、专业批发商、单一种类商品批发商。零售商是向最终消费者提供产品的中间商，依据其经营品种不同，可分为专业商店、百货商店、超级市场、超超级市场等种类，依据其经营特色，有便利商店、折扣商店、连锁商店、样本售货商店、仓库商店、无店铺零售等形式。 当今一些发达国家零售业
11、出现了一些新的特点：首先是在大城市的中央商业区，零售商店规模越来越大，许多大型零售商店不仅在本国各地开设分店，形成连锁集团，而且将其业务拓展至海外，零售业国际化趋势日益明显，与此同时在居民区，便利商店、无店铺零售形式相当流行，仓库商店、折扣商店也颇为流行。因此，产品进人这些国家的零售渠道，必须充分考虑这些商店的不同特点与优势，以获取最有效率的零售渠道。 2传统渠道与新兴渠道模式 目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类：传统渠道模式和新兴渠道模式。 所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。在这种系统中，每个成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持
12、。 所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商
13、相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。 3国际分销模式的标准化与多样化 所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。 采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如基础知识购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同；同时国际企业还要考虑自身实力，竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销
14、模式绝非国际企业一厢所愿而可为，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推人其渠道系统。成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。 所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统
15、和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。 3国际分销模式的标准化与多样化 所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。 采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。这主要是因为各国分销结构
16、由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同；同时国际企业还要考虑自身实力，竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推入其渠道系统。 （三）国际定价策略 由于国际营销环境复杂多变，这给国际企业对在海外销售的产品定价增加了许多困难，其价格的构成更加复杂，影响其变动的因素也更多。 1国际市场价格的形成 在国际市场上，我们会发现这样一个事实，许多产品由产地卖到另外的国家和地区，其价格会上升很多，这就是所谓的国际格的升降现象。这通常是由于该种产品在分销过程中渠道延长，被征收关税、需承担运输成本和保险费用以及汇率变动所致。 仔细分析，不难看到影响国际定价的因素远比国内定价为多，除需求因素、成本因素、生产因素以外，还要考虑东道国关税税率，消费税税率，外汇汇率浮动，国外中间商毛利，基础知识国
