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1、 顾客异议的产生及分析什么是顾客异议顾客异议又叫推销障碍,是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应,是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨,提出的否定,反对意见。在实际推销过程中,推销人员会经常遇到:对不起,我很忙、对不起,我没时间、对不起,我没兴趣、价格太贵了、质量能保证吗? 等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题,这就是顾客异议。在推销洽谈过程中,顾客往往会提出各种各样的异议,并且这些异议自始至终地存在于推销过程中。这既是整个推销过程中的一种正常现象,也是使推销走向成功时必须跨越的障碍。从这个意义上说,每当遇到顾客异议,才算整个推销工作的真正开始。因此
2、,正确对待并妥善处理顾客所提出的有关异议,是现代推销人员必须具备的能力。推销人员只有正确分析顾客异议的类型和产生的原因,并针对不同类型的异议,采取不同的策略,妥善加以处理,才能消除异议,促成交易。顾客异议的类型与成因顾客异议的成因1、顾客本能的自我保护2、顾客对商品不了解3、顾客缺乏足够的购买力4、顾客已有较稳定的采购渠道5、顾客对推销品或推销企业等有成见6、顾客的决策有限(二)产品方面的原因1、推销品的质量2、推销品的价格3、推销品的品牌及包装4、推销品的销售服务 (三)推销人员方面的原因(4)企业方面的原因当今社会,人的社会心理及社会关系存在着必然冲突,推销活动必定是在这种冲突中进行的。但
3、是现在推销学对此主张的是一种积极的思维方式,即:我们不指望冲突更少,而是努力去把握和化解冲突。在推销过程中,顾客异议的成因是多种多样的。既有必然因素,又有偶然因素;既有可控因素,又有不可控因素;既有主观因素,又有客观因素。但归纳起来主要有以下四个方面的原因。1) 顾客方面的原因(1 )顾客的自我保护。人有本能的自我保护意识,在没弄清楚事情之前,会对陌生人心存恐惧,自然会心存警戒,摆出排斥的态度,以自我保护。当推销人员向顾客推销时,对于顾客来说推销人员就是一位不速之客,推销品也是陌生之物。即使顾客明白推销品的功能、作用,其是自己所需要的物品,但他也会表示出一种本能的拒绝,或者提出这样那样的问题乃
4、至反对意见。绝大多数的顾客所提出的异议都是在进行自我保护,也就是自我利益的保护。他们总是把得到的与付出的做比较。因此,推销人员要注意唤起顾客的兴趣,提醒顾客购买推销品所能带给来的利益,才能消除顾客的不安,排除障碍,进而达成交易。(2 )顾客缺乏商品知识。现代科学技术的发展,使产品的市场寿命周期越来越短,新产品层出不穷,产品的科技含量大大提高。一些新产品,尤其是科技含量较高的产品特点与优势并不能立即被认识和接受,从而导致了顾客异议的产生。一般来说,顾客的文化程度越低,所懂得的购买与消费方面的知识越少,往往在新技术产品的购买、消费方面知之甚少,甚至无知,容易导致异议。因此推销人员应从关心与服务顾客
5、的角度出发,以各种有效的展示与演讲方式深入浅出地向顾客推荐商品,进行启蒙和普及宣传工作,使顾客正确认知商品,以便有效地消除顾客异议。 (3 )顾客的情绪不好,心情欠佳。人的行为有时会受到情绪的影响。推销人员和顾客约好见面的,但是顾客临时遇到不开心的事情时,就很可能提出各种异议,甚至恶意反对,借题大发牢骚,肆意埋怨。此时,推销人员需要理智和冷静,正视这类异议,做到以柔克刚,缓和气氛。反之,就可能陷入尴尬境地。(4 )顾客的决策权有限。在实际的推销洽谈过程中,推销人员会遇到顾客说:“对不起,这个我说了不算” 、 “等我家里人回来再说吧” “我们再商量一下”等托词,这可能说明顾客确实决策权力不足,或
6、顾客有权但不想承担责任,或者是找借口。推销人员要仔细分析,针对不同的情况,区别对待。(5 )顾客缺乏足够的购买力。顾客的购买力是指在一定的时期内,顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。如果顾客缺乏购买力,就会拒绝购买,或者希望得到一定的优惠。有时顾客也会以此作为借口来拒绝推销人员,有时也会利用其他异议来掩饰缺乏购买力的真正原因。因此,推销人员要认真分析顾客缺乏购买力的原因,以便做出适宜的处理。(6 )顾客有比较稳定的采购渠道。大多数顾客在长期的生产、经营中,往往与某些推销人员及其所代表的企业形成了比较稳定的购销合作关系,组织购买者尤其如此。当新的推销人员及其企业
7、不能使顾客确信可以从推销方得到更多的利益和更可靠的合作时,顾客是不愿冒险随便丢掉长期以来建立的固定的业务合作关系的,因而对陌生的推销员和推销品怀有疑惑、排斥的心理。(7)顾客的购买经验与成见。顾客在日常购买活动中的经验往往用以指导后续的购买行为,如果顾客在以往购买实践中有过较大的经验教训,顾客可能会牢记心间并形成对某个或某类推销品或推销员的成见。成见是顾客认知中一个错误的知觉,在文化水平较低、购买经历较多而思想狭隘的顾客中较为常见。在高新技术产品日新月异、层出不穷的当今社会,经验与成见是导致推销失败的一种障碍,尤其对一些新产品与高新技术产品而言。【小案例6-2】一位“吃过亏”的顾客的回答一位汽
8、车推销员正在电话里同顾客进行交谈。顾客虽然很有礼貌,但声音显得很强硬。“不,谢谢你啦!我现在不需要购买新汽车,如果需要的话,我自己会找汽车经销商的。记得一年前,我经不起一个推销员的百般劝说,就向他买了一辆小汽车,可是还没用多长时间,那辆汽车就坏了。老实对你说吧,吃亏上当只有一次,我再也不会听你们那套销售经了。 ” (资料来源:最成功的推销经验 ,陈企华编著,中国纺织出版社2003年版)【分析提示】由于其他推销人员使用了对顾客不负责任的推销方法,使这位“吃过亏”的、有过经验教训的顾客,面对其他的推销人员自然心生反感,给其他推销人员的推销工作带来不利影响,增加了推销阻力。推销人员对于固守购买经验与
9、成见的顾客,应从认知的角度进行科学的分析,做好转化与耐心的解释工作,以达到有效处理顾客异议的目的。在推销洽谈过程中,来自顾客方面的异议是多方面的,也是复杂的。推销人员要想处理好这一环节,就应始终站在顾客的立场上,处处为顾客着想,方能达成交易。2)推销品方面的原因推销品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多,大致可归纳为以下几方面。(1)推销品的质量。推销品的质量包括:推销品的性能(适用性、有效性、可靠性、方便性等) 、规格、颜色、型号、外观包装等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满,便会产生异议。当然,有些异议确实是推销品本身有质量问题,有的却是顾客对推销品的质量存在认识上
10、的误区或成见,有的是顾客想获得价格或其他方面优惠的借口。所以,推销人员要耐心听取顾客的异议,去伪存真,发掘其真实的原因,对症下药,设法消除异议。(2)推销品的价格。美国的一项调查显示:有75.1%推销人员在推销过程中遇到有价格异议的顾客。顾客产生价格异议的原因主要有:顾客主观上认为推销品价格太高,物非所值;顾客希望通过价格异议达到其他目的;顾客无购买能力;等等。要解决价格异议,推销人员必须加强学习,掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的推销技巧,提高自身的业务素质。(3)推销品的品牌及包装。商品的品牌一定程度上可以代表商品的质量和特色。在市场中,同类同质的商品就因为品牌不同,售价、销售量、美誉度
11、都不同。一般来说,顾客为了保险起见,也就是顾客为了获得的心理安全度高些,通常在购买商品时都会挑选名牌产品。商品的包装是商品的重要组成部分,具有保护和美化商品、利于消费者识别、促进产品销售的功能,是商品竞争的重要手段之一。一般顾客都喜欢购买包装精巧、大方、美观、环保的商品。可见,无论是品牌还是包装,它们都是商品的有机组成部分。如果顾客对它们有什么不满,也可能引起顾客的异议。推销人员要能灵活处理,企业也应该重视商品的品牌创建和商品包装。(4)推销品的销售服务。商品的销售服务包括商品的售前、售中、和售后服务。在日益激烈的市场竞争中,顾客对销售服务的要求越来越高。销售服务的好坏直接影响到顾客的购买行为
12、。在实际推销过程中,顾客对推销品的服务异议主要有;推销人员未能向顾客提供足够的产品信息和企业信息;没能提供顾客满意的服务;对产品的售后服务不能提供一个明确的信息或不能得到顾客的认同等。对企业来讲,商品的销售服务是现在乃至将来市场竞争中的最有效的手段,推销人员为减少顾客的异议,应尽其所能,为顾客提供一流的、全方位的服务,以赢得顾客,扩大销售。3) .推销人员方面的原因顾客的异议可能是由于推销人员素质低、能力差造成的。例如,推销人员的推销礼仪不当;不注重自己的仪表;对推销品的知识一知半解,缺乏信心;推销技巧不熟练等。因此,推销人员能力、素质的高低,直接关系到推销洽谈的成功与否,推销人员一定要重视自
13、身修养,提高业务能力及水平。4)企业方面的原因在推销洽谈中,顾客的异议有时还会来源于企业。例如,企业经营管理水平低,产品质量不好,不守信用,企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为,顾客对企业没有好的印象,自然对企业所生产的商品就不会有好的评价,也就不会去购买。顾客异议的类型(1) 真实异议。(2) 虚假异议。(3)需求异议。(4)财力异议(5)权力异议。(6)产品异议(7)价格异议。(8)购买时间异议。(9)政策异议。(10)货源异议。(11)服务异议(12)企业异议(13)推销信用异议(14)推销人员异议按性质划分的顾客异议(1 ) 真实异议。是指推销活动的真实意见和不同的看法,因此
14、又称为有效异议。对于顾客的真实异议,推销人员要认真对待,正确理解,详细分析,并区分不同异议的原因,从根本上消除异议,有效地促进顾客的购买行为。(2 ) 虚假异议。是指顾客用来拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法,是顾客对推销活动的一种虚假反应。虚假异议的产生多是顾客拒绝推销的意识表示,并不是顾客的真实想法,可能是顾客为了争得更多的交易利益而假借的理由。一般情况下,对虚假异议,推销人员可以采取不理睬或一带而过的方法进行处理。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议,也不会对顾客的购买行为产生促进作用,故虚假异议又称无效异议。对顾客的虚假异议,重要的是推销人员如何分辨这种异议的真假。【小知识】虚假异
15、议很常见在实际推销活动中,虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查:“当你受到推销人员访问时,你是如何拒绝的?”结果发现:有明确拒绝理由的只有71名,占 18. 8%;没有明确理由,随便找个理由拒绝的有64 名,占16.9%;因为忙碌而拒绝的有 26名,占6.9% ;不记得是什么理由,好像是凭直觉而拒绝的有178名,占47.1%;其他类型的有39 名,占10.3%。这一结果说明,有近七成的推销对象并没有什么明确的理由,只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰,把推销人员打发走。(资料来源:现代推销理论与实务 ,吴金法、李海琼等主编,东北财经大学出版社200
16、2年版)源于顾客一方的异议(3 )需求异议。是指顾客主观上认为自己不需要推销品的一种异议。如顾客听完推销介绍后常常以“我们对现有的产品感到很满意”等方式提出异议。这一异议来自顾客本身,也是一种较为常见的异议。需求异议产生的原因很多:顾客没有认识到自身需求顾客对企业或其产品持有成见:顾客对产品的性能不了解:推销人员对推销信息的介绍不够详细、全面。(4 )财力异议是指顾客以支付能力不足或没有支付能力为由而提出一种购买异议。对于一些团体购买者、精明的有购买经验的购买者和一些有背景的购买者而言,这是顾客可以随时利用的异议,也是顾客认为最有效的异议。因为在影响购买行为的因素当中,购买行为的因素当中,购买者与购买意愿等都是灵活的,而支付能力却是不灵活的,甚至是缺乏弹性的。因而,不少顾客认为用财力异议拒绝推销最为有力。可以看出,财力异议往往有真实与虚假之分,推销人员要善于分析,加以区别、判断,采取妥善的办法处理。这一异议往往以“产品确实不错,可惜无钱购买” 、 “如能在资金上通融一下,我们还是很想进