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1、娃哈哈集团品牌延伸策略研究1 案例介绍及评析1.1 案例背景介绍娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到 1990 年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。1994 年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业 50 强。随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料领域扩张。1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界 500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集
2、团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998 年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，现年产销量已超 60 万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。企业在发展的过程中始终坚持产品质量是企业的生命线，严把质量关 ，使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升。娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场，企业创建了独特的“联销体”营销模式。联销体基本构架为：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端，与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有 1000 多个，
3、这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中，保证了其市场的领军地位。2002 年企业继续秉承着为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，进军童装行业，提出了“打造中国童装第一品牌”豪言壮语。企业引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际环保标准组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了 800 家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。目前，娃哈哈集团的产品已经包括饮用水、乳品、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、运动饮料、罐头食品、医药保健品、瓜子、童装十大类产品。目前娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第
4、五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司，在全国 27 个省市建有 80 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名。2005 年，公司实现营业收入 141 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 8 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。最近娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算用的名称是“非常 61 ”，现在娃哈哈正着手该商标的注册,如果该商标注册成功,则会给企业带来一个具有巨大潜在的价值的品牌.娃哈哈为了适应市场
5、竞争,使自己的产品能在国际市场上站稳脚跟,企业正积极向日化行业扩展，走多元化的发展道路,使企业的规模进一步扩大,为向国际市场进军储备力量。1.2 案例评析 从娃哈哈的成长、发展壮大的进程，我们不难看出娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品。它是企业在推出新产品时通常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。在国内的诸多企业都十分重视品牌的延伸， “一项来自调查公司的调查结果显示：现在市场上推出的新产品 89%是同品牌同类别的产品，6%是同品牌不同类别的产品，只有 5%是以新品牌的方式上市
6、的新产品。 ”1由此，可见品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。2 娃哈哈集团品牌延伸的成功经验2.1 企业注重品牌延伸要以品牌资产的积累品牌的延伸时借助原有品牌在顾客心目中的价值形象来进行信念产品的开发和推广，因而，企业一定要使其品牌有了相应的积累之后才可以进行品牌的延伸。品牌资产是一系列与品牌商标、标志物相联系的资产和负债，它能增加或减少体提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，积极进行品牌资产的积累。2.1.1 树立积极的品牌意识在现在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争之上，确立企业的1郝雅琦、孙莹，2006
7、：品牌延伸问题及对策 ， 科技与管理 ，第 4 期：p38品牌是企业成功的保障，也是企业进行品牌延伸的前提。娃哈哈在开始创建时就十分的注重企业产品的品牌效应，充分认识到企业要发展壮大需要具有影响力的品牌做支撑。企业在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证，最后确定了“娃哈哈”这个最易发音、最能代表欢乐和喜悦的产品名称。随着， “娃哈哈”这一名字在消费者中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累的措施。通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，为其快速树立品牌打下了良好的市场
8、基础。2.1.2 产品质量是品牌积累的关键产品质量是企业的生命线，如果企业的产品存在着质量的问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，达到品牌积累的目的，反而会削弱企业原来所创造产品形象，无法实现品牌资产积累的目的。娃哈哈在进行品牌积累的进程中十分重视产品的质量问题。为了确保产品的质量，使产品更能体现其品名“可信、安全、欢乐”的真实内涵，企业采取了以系列保障产品质量的措施：（1）引进先进的技术设备，在硬件上确保产品的质量。 （2）运用科学的生产方法，严格操作，严格要求。 （3）建立厂规厂法，通过组建“公司分厂车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制。 （4）开展爱岗敬业教育，
9、运用职业道德保障产品的质量。企业通过一系列的产品质量控制措施，确保了产品的质量，使消费者能够放心、大胆的购买该企业的产品，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。2.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性一个企业从现有的品牌向新产品延伸。除了需要有强势的品牌资产的积累，还需要注重延伸产品与核心产品的关联性。 “娃哈哈”在实施其品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。2.2.1 以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性品牌产品的延伸以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，对新产品冠以消费者以熟知的品牌，诱导消费者将其对老产品的爱好也带入新产品当中，减少产品市场进入壁垒，迅速占领市场，得到消费者的
10、承认。同时，还可以使企业的品牌生命周期延长 ，品牌价值得以增值。娃哈哈在实施品牌延伸策略时，主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就可以使延伸产品和核心品牌产品的属性和品牌内涵具有很大程度的相似性。 “娃哈哈”自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。由于“娃哈哈”的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，为其进行关联性产品的开发和上市提供了坚实的基础保障。娃哈哈开发的第一个延伸产品娃哈哈果奶，以满足广大儿童需求为主要目的迅速占领了市场，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顾客的忠诚度，为其进行更广泛的产品延伸
11、提供市场基础和品牌保障。在随后的新产品的开发中，娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌要有关联性的开发原则，其向市场推出的娃哈哈系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品以及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。通过关联性产品的开发、上市，使娃哈哈的产品链得到迅速的扩张，多种多样的产品满足了不同顾客的需求，娃哈哈已经成了娃哈哈系列产品的代名词，娃哈哈的品牌概念深入消费者的心里，为其进行更深更广的品牌延伸奠定了坚实的品牌基础。2.2.2 注重延伸产品与原产品技术的关联性延伸产品在技术上与原产品和具有关联性，就可以使企业在进行新产品的研发过程中，节约产品开发的成本，缩短产
12、品的开发周期。娃哈哈利用饮料、食品在开发技术上的相似性，在进行产品延伸时主要着眼于饮料与食品产品的开发。为确保产品的质量和开发速度，使产品始终围绕着“可信、安全”这一主题，进一步提高产品的科技含量， 娃哈哈集团投入 3000 万元巨资成立了专门从事产品开发的科研检测中心，该中心的成立为企业进行新产品的迅速开发提供了技术保障。随着新产品的不断开发，并顺利打入市场，使娃哈哈系列产品满足不同层次和年龄段的消费者的需求，为娃哈哈树立真正的大品牌赢得了市场的肯定。2.2.3 充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品在延伸产品与销售渠道与原有产品的销售渠道相同时，可以通过原有的销售网络进行产品的推广。这样
13、可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知和熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。 娃哈哈在实施产品延伸策略时就充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已经建立起来的营销网络迅速扩散自己的产品。为此，娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，该网络十分重视经销商的作用，本着与经销商互惠互利的原则，建立起了以经销商为主要环节的营销网络。 “总部各省分公司特约一级批发商特约二级批发商级批发商零售终端”的营销网络的建立使该企业的触角伸入到全国市场的各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，达到迅速占领市场的
14、目的。2.3 积极规避品牌延伸风险不当的品牌延伸策略会给企业带来相当大的风险，往往产生品牌个性淡化，延伸产品与原有产品不相容，影响原有产品在消费费心目中的地位。国内外有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险，遭受过惨痛的失败。 “娃哈哈”之所以能够走出一条成功的品牌延伸路，是因为它懂得规避风险的重要性。2.3.1 增加副品牌，防止品牌个性淡化品牌个性是一个品牌相关的所有特征，这些特征是通过品牌效应下产品体现出来的，如果产品的外显特征与品牌个性不相符就会在很大的程度上影响品牌的市场影响力，使品牌的个性被淡化。 “娃哈哈”为了确保其品牌在顾客心目中形象和地位，及时采取了现在其主品牌
15、不变的前途下，为延伸产品增加副品牌的策略来固化其品牌的地位，防止出现品牌个性的淡化。 “娃哈哈”向市场推出系列产品大多都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中就使用“哈哈宝贝” 、 “爽歪歪” 、 “乳娃娃”等品名， “爽歪歪” 、 “乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。目前， “爽歪歪” 、 “乳娃娃”这两个品名已经被广大儿童接受，进一步加深主品牌的市场影响力。在其主品牌的效应下，这两种产品已经成为该企业在乳饮料系列中最有影响力的副品牌。同时，以“娃哈哈”为商标的“营养快线”也已经成为该企业重要的副品牌
16、。通过给新产品增加副品牌确保了企业主品牌的稳固地位，并为企业的品牌多样化发展提供了条件。2.3.2 创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如美国的舒洁是来自卫生纸的头号品牌，但是随着舒洁餐巾纸的出现，使消费者心理发生了微妙的变化，结果舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的 chairmin 牌卫生纸所取代。我国的三九集团以“999”胃泰起家，后来却将产品延伸到“999”啤酒上了，这给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要作出坚持不懈的努力使新产品被消费者接受，而不使消费者的心理产生冲突。 娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是“娃哈哈”品牌内涵的外在反映。2.3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，这样容易让消费者产生观念的混淆， ，降低顾客对产品的忠诚度。为了确保企业能够稳步前进， “娃哈哈”在品牌延伸
