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1、 中外广告作品分析课程论文论文题目：情感诉求广告作品分析（以平安保险为例）班 级：08 广告本科班姓 名：吕艳学 号：081105042情感诉求广告作品分析（以平安保险为例）摘要：“买保险就是买平安”一句千家万户熟记的广告口号，让亿万消费者记住了中国平安保险公司。2 008 年 ， 中 国 平 安 进 入 财 富 世 界 500 强 ， 并 成为 入 选 该 榜 单 的 中 国 内 地 非 国 有 企 业 第 一 名 。 2009 年 6 月 ， 在 英 国 金 融时 报 公 布 的 2009 年 度 “全 球 500 强 ”企 业 榜 单 中 ， 中 国 平 安 列 全 球 寿 险公 司 第
2、 二 名 ， 中 国 企 业 第 八 名 ， 中 国 非 国 有 企 业 第 一 名 。 中 国 平 安 保 险 公司 的 成 功 离 不 开 其 成 功 的 广 告 策 略 ， 情 感 诉 求 是 其 广 告 作 品 中 最 常 用 的 一种 广 告 诉 求 方 式 。关 键 词 ： 广 告 诉 求 广 告 情 调 温 馨 画 面 情 感 共 鸣一 、 平 安 广 告 作 品 浅 析在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体
3、验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告建立品牌形象等作用。中国平安保险公司非常擅长打情感牌，在其广告作品中常用亲情、爱情等画面来营造一种温馨的情调，通过制造情调来提示广告主题，以拔动人的心弦，从而使人回味无穷，情系于怀。这种情调虽基于平常却能发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但却又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感，使人们产生情感上的共鸣。下面就是其中两幅优秀的情感诉求平面广告，现就这两幅广告作品的广告诉求点、广告语、广告表现等方面分析其成功之处。（1） 广告诉求点清晰明确众所周知，诉求点不明确的广告不是成
4、功的广告。第一则平面广告作品广告诉求点非常明确即平安儿童保将像父母般呵护孩子们安全成长。而第二则广告的诉求点是平安家庭保将让每个家庭拥有平安。他们不仅表明了平安企业的职责还强调了平安保险公司带给消费者的利益承诺。一则再优秀再有创意的广告如果在广告中没有给消费者明确的利益承诺是不能促成消费者购买行为的。有了明确的利益承诺，人们才会为自己的孩子和家人向平安投保。这两则广告没有作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、色彩等手段表现出来，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对平安的好感，最终能够采取购买行为。（2） 广告语平实、真诚
5、、感人第一则广告中“这是父母的承诺，牵着你的手陪你慢慢长大，这也是我们的承诺，为爱撑起一片安全的天空” ， 这句广告语，从父母关爱孩子角度出发，以温和的口气，平实真诚的话语，给人一种亲切温馨之感，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度，它不断地撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感。第二则广告的“让每个家庭拥有平安”广告语，简洁明了、平实真诚，给人一种信任感。（3） 广告元素贴切、独特，广告画面亲和、温馨第一则广告中主要使用的广告元素就是“手” ，与传统大用特用人物元素做文章的广告相比更具新颖性。广告画面中大手牵小手，掌心相依，营造出一种极为温馨的情调，关爱呵护之
6、情不言而喻。而第二则广告使用传达美好祝愿的纸鹤这一元素，贴近人们希望获得平安的心理情感，整个广告画面非常亲和，温馨。二、总结我认为要在广告创作中把握好情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者的情感共鸣、促成消费者购买行为的发生，促进产品销售的目的应该做好以下几点：1、把消费者当朋友，关心、尊重并信任他们被关心、尊重和信任是人类的一种本能，没有人不希望被人关心、尊重和信任。各种调查表明：消费者有着被关心、尊重和信任的强烈情感需求，每一位消费者在购物前、购物中、购物后，都希望企业能充分地关心、尊重和信任他们。广告创作者如能针对消费者的兴趣、爱好、品味和需要，把广告诉求演绎为朋友式的忠告，
7、那么，广告主的广告作品就能引起消费者的极大关注，企业善意的劝说和真诚诱导不但能为消费认同和接受，而且还能使消费者感受到关怀从而萌发出对该广告产品的信赖感。如丽珠得乐药品中的一句经典广告语“其实，男人更需要关怀” ，这句诚挚、温情的广告诉求，给了目标受众莫大的情感慰藉，那些胃病患者在找到胃病良药的同时，似乎还找到了一位真诚的朋友，一位能其正理解和在心他们的朋友牎丽珠得乐成为畅销品，也就在情理之中了）2、以情出击，激活消费者需求兴奋点以情动人是文艺作品的天条，也是广告创作应遵循的准则。当然，以情动人并非是指使用一大堆“高级形容词” ，而是能真正从消费者的利益出发，设身处地为消费者着想而发出的肺腑之
8、言，由于消费者在生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志、审美情趣等方面存在着不同程度的差异，消费者的心理需要的对象和满足方式又有复杂多变的一面，因此，我们在创作广告时，就必须准确地把握消费者的思想、情绪，找准其心理需求，通过情真意切、充满情感而又关切消费者者的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点，引起其情感共鸣，以激发其需求动机，进而促成其实际购买行为，如雕牌洗衣粉的妈妈洗脚篇广告和南方黑芝麻糊广告，都是取胜于人性情感。3、给广告注入爱心，给家庭增添温暖。国外广告商研究发现，现代社会，人们在繁重的脑力、体力劳作之后，加上经济、环境的压力、十分渴望能得到家庭成员的安慰和关切。受传统文化影响的中国消费者也同样也有着这种渴望，他们不仅十分注重感情的作用，并且渴求能得到美好情感的滋润。广告创作者如能给予家庭更多的关注，把人情味以社会向家庭渗透，通过广告揭示人间深沉的爱、关心、怀念等种种情感，让消费者在情真意切的广告所营造出的温馨氛围中，感受到家庭的温暖，享受美好家庭之爱，这样的广告就可以赢得更多消费者的情感共鸣，并能形成较为持久的影响。参考文献：1林崇德、杨治良、黄希庭.心理学大辞典M.上海教育出版社，20042杨正雄.感性诉求广告创意新思维M.上海教育出版社，20053马谋超.广告心理M.高教出版社，2004
