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1、效果网(www 315800 com 只为效果广告付费) 电话:4000-315-800(总机) E-mail: 广告与营销战略的关系 效果网分享美国著名营销学家科特勒认为,营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成,即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算,具体包括 10PS,即:市场调研(PROBING) 、市场细分(PARTITIONING) 、目标市场选择(PRIORITIZING) 、市场定位(POSITIONING) 、产品(PRODUCT) 、产品定价(PRICE) 、销售渠道(PLACE) 、促销(
2、PROMOTION) 、政治权力( POLITICAL) 、公共关系(PUBLICRELATIONS )等。 其中促销又包含广告、营业推广(销售促进)、人员推销等战术手段。 那么广告作为营销战略的一个重要组成部分, 应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体,互相配合,互相协调,互相促进,互动发展呢? 主要是做好以下两点: 、广告应服从企业的整体营销战略 、广告应体现企业的整体营销战略 第一部分:广告与营销战略之“三纲”广告应服从企业的整体营销效果网(www 315800 com 只为效果广告付费) 电话:4000-315-800(总机) E-mail: 战略(一) 有的放矢,事半功倍:广告
3、以目标市场战略为纲 目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上,选择一个或少数几个细分市场为目标市场,集中企业的主要资源,进行专业化生产和销售,使企业在这些市场上占有较大的份额,形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。 事实上,一个消费者能否成为某产品的消费者,受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以 筛选 ,才能事半功倍,用最小的投入获取最大的利益。 如果不把消费者加以区分,眉毛胡子一把抓,其结果必然是:什么都想抓,最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”,仿佛是救世主下凡,无论老弱病残,男女幼小,都
4、可药到病除,结果热销的日子就是痛苦倒下的日子;又如派克钢笔,本是高档市场的王牌却一时头脑发热,开发系列低档产品,本想借此攻城掠地,却落得到手的鸭子也飞了,高档市场份额严重缩水;又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征,却推出公务型,经济型,甚至出租型用车,不能说不是严重的败笔。 而商务通的“成功人士的选择”,目标市场定在成功的中年人士;百事可乐的“年轻一代的选择”,目标市场定在判逆,充满活力的新一效果网(www 315800 com 只为效果广告付费) 电话:4000-315-800(总机) E-mail: 代。这些都是成功的经典范例。 和目标市场战略相对应,广告成功的根本在于有的放矢。广告必须
5、符合目标市场战略,广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力,广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告,闭门造车,孤芳自赏。 很多人都攻击脑白金的广告恶俗,但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略, 脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告,就是好广告。 而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略,没有起到促进销售和提升品牌的作用。比如海王的一则广告以打蓝球为隐喻,诉求“六十岁的人,三十岁的心脏”,创意不凡,但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。原因
6、在哪里呢?因为海王忘了目标群体的需求:患者需要了解产品的机理和功效。 (二)一气呵成,浑然一体:广告以营销组合战略为纲 营销组合战略,不是对营销的要素进行简单的组合,而应该是有机地整合传播。“营销即是传播,传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。 “整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息,从而改变人的认识和行为,最终达成销售目标的理论。 效果网(www 315800 com 只为效果广告付费) 电话:4000-315-800(总机) E-mail: 整合传播重在“整合”,即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播,其关键在于决定向谁传播(传播目标的选择和组合),传播什么(传播信息
7、的选择和组合),以及如何传播(传播渠道的选择和组合)。向谁传播属于目标市场战略的范畴,而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。广告作为整合传播的一种手段,如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢?主要是要做到两点: 1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承,互相呼应,绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车,就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”,而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。 2、不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成,浑然一体,统一行动,整体表达。要善于打组合拳,善于打立体战争。
8、如果各个环节脱节,就会顾此失彼,削弱了广告的力度,无法达到促进销售的目的。 农夫山泉在水战中曾打出一记漂亮的组合拳。 2000 年 4 月,农夫山泉在中央电视台播出广告,演示了一个实验:两株水仙花,一株浇纯净水,一株浇农夫山泉天然水,结果浇纯净水的效果网(www 315800 com 只为效果广告付费) 电话:4000-315-800(总机) E-mail: 水仙花病恹恹的,而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长,意气风发。 在进行广告对比的同时,农夫山泉刮起了事件营销旋风:2000 年4 月 24 日,宣布由于科学实验表明,纯净水对健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用
9、。作为生产厂家应该对人体负责,因此农夫山泉将不再生产纯净水,转而全力投向天然矿泉水的生产销售。 三天后,农夫山泉正式批露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命课题所做的一项实验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响,对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明,天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要,而纯净水与之相比则有显著差距。 同年 5 月 26 日,农夫山泉在全国 21 个大中型城市的 2700 多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动,声称要发动全国 3 亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验,弄明白究竟
10、什么水好,仅在上海已有近 300 所小学发动起来参加这一活动。 2000 年 7 月 18 日,中国奥委会宣布农夫山泉为第 27 届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。 通过以上组合拳,以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形效果网(www 315800 com 只为效果广告付费) 电话:4000-315-800(总机) E-mail: 式对广告活动进行配合,农夫山泉很快树立了知名度和美誉度,成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。 (三)匹配资源,因势制宜:广告以营销费用为纲 企业要在销烟弥漫的市场竞争中获胜,必须制定正确的市场营销战略,但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。巧妇难为无米之炊。企
11、业在制定广告计划时,应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆,地有多高产”的冒进主义思想,势必会事与愿违,铸成大错。 爱多 VCD 从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。 1996 年夏,爱多 VCD 攻下上海市场,完成了第一轮全国推广运动。紧接着爱多以 450 万元天价请国际影星成龙拍广告片,不久,成龙版广告拍竣播出:“爱多 VCD,好功夫!”一句话和“不经历风雨,怎么能见彩虹”的歌声使爱多一夜风行全国。1996 年 11 月 8 日,爱多乘胜追击,用 8000 多万元经销商集资款,夺得次年央视天气预报后的第一个5 秒标版,成为当年央视标王。1997 年,爱多销售
12、额从前一年的 2 亿元骤增至 16 亿元,奇兵突起,赫然耸立于中国电子 50 强排行榜。 但正在爱多如日中天之时,由于其远远超过企业负担的广告及其它营销费用,在股权风波的冲击下,资金链条骤然断裂,爱多从此在波峰中摔入低谷,成了一个悲剧“真心英雄”。 效果网(www 315800 com 只为效果广告付费) 电话:4000-315-800(总机) E-mail: 而许多没有开拓全面市场所需要的经营资源,但稳打稳扎,依靠“打歼灭战”的市场战略取得了成功。在 50 年代初,韩国大部分市场被美国和欧洲产品所垄断。从 50 年代中期开始,三星、现代、金星、大宇等企业,在欧美产品没有优势的区域市场内,以特
13、定的群体为目标,提供特定的产品和服务,运用集中型广告战略,通过不懈的努力,逐渐由弱变强,由小变大,在全世界范围内刮起了“韩风”。 一勺盐丢在湖泊里,可能一点味道都没有。但是如果是放在一个小杯子里,却足可以有滋有味。 第二部分:广告与营销战略之“五常”广告应体现企业的整体营销战略营销战略好比是一根红线,将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来,形成一条光彩夺目的珍珠。 广告作为营销战略的一种战术手段,必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。 一常:理念层面 企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样,广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方
14、式,其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。 效果网(www 315800 com 只为效果广告付费) 电话:4000-315-800(总机) E-mail: 在上海通用汽车开始全国营销攻势之时,为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承诺,推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念,上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材,制作了极具表现力的电视广告:苍茫雄浑的荒原,强悍的男人列成纵队,正以众志成城之势推着一个巨大的金属球上山,金属球上钤镌刻着别克的标志,这时响起铿锵有力的音乐和旁白: “它不只是一部车,这是一种精神!以当代精神造别克,来自上海通用汽车。” 这则广告深化了“
15、当代精神当代车”的理念,传递了“世界级品牌,世界级体验”的价值。 二常:行为层面: 正如一个人的言行体现着其素养一样,企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略中,应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前,使消费者对企业和产品产生信赖感。而广告是这些行为的重要告知途径。通用汽车曾推出五款平面广告从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等具体行为来反映其用户第一、质量第一、服务第一的企业精神:一则广告题为“质量是制造出来的,而不是检查出来的”,强调效果网(www 315800 com 只为效果广告付费) 电话:4000-315-800(总机) E-mail: